【文章內(nèi)容簡介】 216。 競爭者的產(chǎn)品及其價(jià)格 —— 如果企業(yè)產(chǎn)品略勝競爭對手一籌，可將價(jià)格定得高于對手；反之，只能低于對手。第五節(jié) 主要定價(jià)方法 216。一、成本導(dǎo)向定價(jià)法216。二、需求導(dǎo)向定價(jià)法216。三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法 成本導(dǎo)向定價(jià)法216。成本導(dǎo)向定價(jià)法就是以成本為中心來為產(chǎn)品定價(jià)，即企業(yè)在為產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)時(shí)首先考慮收回成本，然后才考慮賺取利潤。216。適用情況： 以當(dāng)期最高利潤、 獲取一定投資收益率 、維持營業(yè)或生存、 履行社會責(zé)任 等作為定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)。216。具體定價(jià)方法：252。成本加成定價(jià)法252。目標(biāo)收益率定價(jià)法252。收支平衡定價(jià)法252。邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法成本加成定價(jià)法 216。成本加成定價(jià)法就是以單位產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，再加上若干百分比的加成率，從而定出產(chǎn)品銷售價(jià)格。該加成率就是預(yù)期利潤占產(chǎn)品成本的百分比。216。公式：單位產(chǎn)品售價(jià)＝單位產(chǎn)品成本 （ 1＋成本加成率）216。成本加成定價(jià)法的關(guān)鍵是合理確定加成率。 一般來說：同質(zhì)性產(chǎn)品的加成率低，異質(zhì)性產(chǎn)品的加成率高； 富有彈性產(chǎn)品的加成率低，缺乏彈性產(chǎn)品的加成率高； 競爭激烈市場上產(chǎn)品的加成率低，競爭較弱市場上產(chǎn)品的加成率高。目標(biāo)收益率定價(jià)法216。目標(biāo)收益率定價(jià)法是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益率，根據(jù)投資總額和估計(jì)的總銷售量來確定產(chǎn)品售價(jià)。216。步驟： 第一、確定投資收益率； 第二、計(jì)算投資收益額； 第三、確定單位產(chǎn)品售價(jià)。216。目標(biāo)收益率定價(jià)法的關(guān)鍵是合理確定目標(biāo)收益率。確定目標(biāo)收益率應(yīng)綜合考慮投入資金來源、 投資回收期限、 產(chǎn)品生命周期、 顧客需求彈性、 市場競爭狀況等因素。216。適用情況：較多地運(yùn)用于市場占有率高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)，特別是大型公用事業(yè)單位。 收支平衡定價(jià)法 216。 收支平衡定價(jià)法又叫盈虧平衡定價(jià)法、損益平衡定價(jià)法、臨界點(diǎn)定價(jià)法等，它是指以產(chǎn)品銷售收入和產(chǎn)品總成本保持平衡為原則的定價(jià)方法。216。 在已知產(chǎn)品銷售量情況下，收支平衡定價(jià)法計(jì)算公式為： 單位產(chǎn)品價(jià)格＝固定成本 /收支平衡點(diǎn)銷售量＋單位變動成本；216。 在已知產(chǎn)品售價(jià)情況下，收支平衡點(diǎn)的銷售量計(jì)算公式為： 收支平衡點(diǎn)銷售量＝固定成本 /單位產(chǎn)品價(jià)格－單位變動成本。216。 適用情況：生產(chǎn)任務(wù)不足或產(chǎn)品過剩。 利用收支平衡定價(jià)法，企業(yè)可以在既定產(chǎn)量下確定最低產(chǎn)品售價(jià)，也可以在既定價(jià)格下確定最低生產(chǎn)量， 它是企業(yè)比較和選擇定價(jià)方案的有效方法。邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法216。 邊際貢獻(xiàn)是指產(chǎn)品銷售收入與產(chǎn)品變動成本之間的差額。216。 邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法又叫變動成本定價(jià)法、目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法等，它是指以能夠彌補(bǔ)變動成本和獲取一定邊際貢獻(xiàn)為原則的定價(jià)方法。公式： 單位產(chǎn)品價(jià)格＝單位變動成本＋（邊際貢獻(xiàn) /產(chǎn)量）216。 邊際貢獻(xiàn)大于固定成本，企業(yè)有盈利； 邊際貢獻(xiàn)等于固定成本，企業(yè)不盈不虧； 邊際貢獻(xiàn)小于固定成本，企業(yè)就要虧損。但只要邊際貢獻(xiàn)大于零，在特殊情況下企業(yè)就可以考慮進(jìn)行生產(chǎn)， 因?yàn)檫@樣至少能夠彌補(bǔ)一定的固定成本。216。 適用情況：產(chǎn)品供過于求、 生產(chǎn)任務(wù)不足 、 承接臨時(shí)生產(chǎn)任務(wù)、 產(chǎn)品處于衰落期 ， 它是一種短期和臨時(shí)的定價(jià)方法 。 需求導(dǎo)向定價(jià)法216。需求導(dǎo)向定價(jià)法就是企業(yè)以需求為中心來為產(chǎn)品定價(jià)，即企業(yè)在為產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)時(shí)首先考慮顧客需求強(qiáng)弱和對價(jià)格接受能力，然后才考慮能否彌補(bǔ)成本。216。適用情況： 以當(dāng)期最高利潤、 維護(hù)企業(yè)形象 、履行社會責(zé)任、 保持價(jià)格穩(wěn)定 等作為定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)。216。具體方法：252。理解價(jià)值定價(jià)法252。區(qū)分需求定價(jià)法252。逆向定價(jià)法252。拍賣定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法216。 理解價(jià)值定價(jià)法是指企業(yè)根據(jù)顧客對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識和理解來為產(chǎn)品定價(jià)。這里的 “ 理解價(jià)值 ” 是指顧客在觀念上所形成的價(jià)值而非產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值 。216。 理解價(jià)值定價(jià)法認(rèn)為，顧客在購買產(chǎn)品時(shí)總是選擇那些在質(zhì)量、性能等方面符合其要求，同時(shí)又符合其所理解價(jià)值的產(chǎn)品。216。 理解價(jià)值定價(jià)法包括兩個(gè)步驟：216。 第一，采取措施提高顧客對產(chǎn)品價(jià)值的理解程度， 包括實(shí)行差異化戰(zhàn)略、 搞好廣告定位、 加大宣傳力度、 塑造良好的企業(yè)形象 等；216。 第二，正確分析和判斷顧客對產(chǎn)品價(jià)值的理解程度， 包括直接評議法、 評分法 。區(qū)分需求定價(jià)法 216。 區(qū)分需求定價(jià)法是指以不反映成本費(fèi)用差異的價(jià)格差異來分別對待不同的顧客。216。 具體形式：216。 因顧客而異 —— 同一產(chǎn)品以不同價(jià)格分別賣給不同的顧客。216。 因時(shí)間而異 —— 對于不同季節(jié)、不同日期、甚至不同鐘點(diǎn)購買商品或服務(wù)的顧客分別制定不同的價(jià)格。216。 因地點(diǎn)而異 —— 對于處在不同位置的商品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格。216。 因產(chǎn)品而異 —— 以不反映成本費(fèi)用差異的價(jià)格差異將不同形式的同種產(chǎn)品分別賣給不同的目標(biāo)顧客。逆向定價(jià)法 216。逆向定價(jià)法又叫反向定價(jià)法，它是指企業(yè)根據(jù)顧客所能夠接受的最終銷售價(jià)格來制定產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)或出廠價(jià)。216。公式：252。批發(fā)價(jià)＝可銷零售價(jià) /（ 1＋批零差率）252。出廠價(jià)＝可銷零售價(jià) /（ 1＋批零差率） （ 1－進(jìn)銷差價(jià)）216。逆向定價(jià)法有利于制造商加強(qiáng)同中間商的關(guān)系，調(diào)動中間商的積極性。現(xiàn)實(shí)生活中依靠中間商推銷的制造商或大多數(shù)批發(fā)商多采取這種定價(jià)方法。拍賣定價(jià)法 216。拍賣定價(jià)法是指賣方按照顧客愿意出的 最高價(jià)格 為產(chǎn)品定價(jià)，即賣方先規(guī)定一個(gè)較低的起賣價(jià)，然后買主公開叫價(jià)競購，從而不斷抬高產(chǎn)品價(jià)格，直到?jīng)]有競爭者的最后一個(gè)價(jià)格即最高價(jià)格時(shí)，賣主才出售自己的產(chǎn)品。216。在現(xiàn)實(shí)生活中，藝術(shù)品、古董、特殊房地產(chǎn)等的交易多采用拍賣定價(jià)法。競爭導(dǎo)向定價(jià)法216。競爭導(dǎo)向定