【文章內(nèi)容簡介】 ? 解：當(dāng)單價為 100元時， ? 邊際貢獻(xiàn) =（ 100 80） 5000=10萬元 ? 當(dāng)單價為 110元時， ? 邊際貢獻(xiàn) =（ 110 80） 3000=9萬元 ? 丙產(chǎn)品可以生產(chǎn)，單價確定為 100元。 ? 當(dāng)單價為 100元時，總利潤可增加 10萬元。 ? 優(yōu)點 是：能避免固定成本分?jǐn)偟闹饔^隨意性，提高成本分析的準(zhǔn)確性和科學(xué)性；有利于企業(yè)進(jìn)行科學(xué)經(jīng)營決策，增強企業(yè)應(yīng)變能力和競爭能力，提高經(jīng)濟效益；便于掌握成本真相，加強成本管理；有利于改善經(jīng)營管理。運用邊際貢獻(xiàn)定價法的最大優(yōu)勢在于容易掌握降價幅度，尤其是在企業(yè)有賺有賠時，可減少虧損，增加盈利。 ? 應(yīng)具備的市場條件 是：以價格競爭為主要手段來擴大市場占有率；產(chǎn)品供過于求或是衰退期產(chǎn)品；在產(chǎn)品供不應(yīng)求，銷路很好的情況下，采用邊際貢獻(xiàn)定價法實行高價，在短期內(nèi)即可獲取超額利潤又保持原有的市場占有率；對需求彈性大的產(chǎn)品，采取降價策略，薄利多銷，擴大銷售量。 自去年 12月以來，肯德基再一次在全國范圍內(nèi)上調(diào)產(chǎn)品的價格。此次單品價格上調(diào)的幅度在 1元之間，基本涵蓋了除 “ 原味雞、辣雞翅、烤雞翅 ” 之外的大部分產(chǎn)品。香辣雞腿堡和勁脆雞腿堡都從 11元上漲到了 12元，老北京雞肉卷和墨西哥雞肉卷從 11元。小中大雞米花都分別上漲了 ，上校雞塊漲了 1元。但在雞類產(chǎn)品中，吮指原味雞、香辣雞翅、新奧爾良烤翅分別維持原來 、 。 配餐類的產(chǎn)品同樣全面上漲，玉米沙拉、土豆泥、芙蓉鮮蔬湯以及大中小薯條都上漲了 ，粟米棒上漲了 1元，蛋撻維持在 ?？蓸贰⑵呦?、美年達(dá)、九珍果汁等飲料也都上漲了 ，雪頂咖啡上漲了 1元。甜筒也從 成了 3元。套餐價格上調(diào) 2元。外帶全家桶現(xiàn)在的售價是 64元，而原價是 59元。 案例：迫于成本壓力 肯德基產(chǎn)品價格上漲五毛錢 值得注意的是，按照以往的規(guī)律，肯德基都是選擇在年底全面漲價，此次在年中就全面上調(diào)產(chǎn)品價格，還是和原材料成本上漲有直接關(guān)系。肯德基的工作人員向記者解釋說，各項原材料成本支出上漲了將近 10%，由于巨大的成本壓力，他們才選擇上調(diào)產(chǎn)品價格。 就在 5月份，麥當(dāng)勞也已經(jīng)上調(diào)了高價餐廳部分產(chǎn)品的價格。巨無霸、麥辣雞腿漢堡等十款產(chǎn)品價格上調(diào)了 到 1元。 【 思考 】 請根據(jù)上述資料分析肯德基與麥當(dāng)?shù)亩▋r方法是什么？ 【 分析提示 】 產(chǎn)品成本上漲的幅度和時間直接影響了產(chǎn)品價格上漲的幅度和時間。 以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。 認(rèn)知價值定價法 企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的感受價值來制定價格。 又稱感受價值定價或理解價值定價， 指買方在觀念上對產(chǎn)品價值的認(rèn)同程度，而不是產(chǎn)品的實際價值。 二、需求導(dǎo)向定價法 認(rèn)知價值 定價法 這是件寶物， 你認(rèn)為它值多少？ 底價 1萬元 我認(rèn)為它值 3萬， 你愿意賣嗎？ 發(fā)了！ 凈賺 2萬 ? 某汽車制造公司對其生產(chǎn)的卡車運用認(rèn)知價值定價法為其定價 。 決定卡車出售價為 17萬元 。 雖然競爭者同類產(chǎn)品售價為 16萬元 ， 但本公司的卡車銷售量卻大于競爭者 。 其提供的認(rèn)知價值如下： ? 16萬元 ， 本公司卡車與競爭者卡車質(zhì)量相同所值的金額； ? 8千元 ， 有更長的使用壽命所值的金額； ? 6千元 ， 有更好的可靠性所值的金額； ? 4千元 ， 有更優(yōu)良的服務(wù)所值的金額； ? 2千元 ， 有更長的零配件保用期所值的金額 。 ? 18萬元 ， 該卡車的認(rèn)知價值 。 ? 因此用戶購買本汽車公司的卡車不但沒有比競爭者多 1萬元 ， 反而便宜 1萬元 ， 這就是銷量大增的原因 。 反向定價法，也稱可銷價格匡法或倒算法。是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品 的市場需求狀況和消費者能夠接受的最終銷售價格，通過價格 預(yù)測和試銷、評估，先確定消費者可以接受和理解的零售價 格，然后倒推批發(fā)價格和出廠價格的定價方法。 企業(yè)根據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營 的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。 反向定價法 ? 反向定價法的 采用情況 ： ? 一是為了滿足在價格方面與現(xiàn)存類似產(chǎn)品競爭的需要，設(shè)計出在價格方面有競爭力的產(chǎn)品； ? 二是對新產(chǎn)品的設(shè)計，先通過市場調(diào)查或征詢分銷商的意見，擬定出顧客可接受的價格，分銷商愿意經(jīng)銷的價格，然后再確定出廠價格，推算出產(chǎn)品成本。這樣的價格，購買者、經(jīng)銷者、生產(chǎn)者樂意接受，故又稱滿意價格。 ? 反向定價法的 方式 ： ? 一種是設(shè)計在價格上有競爭能力的產(chǎn)品。企業(yè)為了取得競爭的主動權(quán)，成功地擠入市場，先以競爭者商品的流行售價為基礎(chǔ)，確定更受用戶歡迎的，企業(yè)將要生產(chǎn)的產(chǎn)品售價；而后在這個售價約束下，設(shè)計制造產(chǎn)品。 ? 另一種是設(shè)計產(chǎn)品線價格。產(chǎn)品線也叫產(chǎn)品系列，是指同一產(chǎn)品的不同等級、型號、規(guī)格，或一種基本產(chǎn)品的許多變型產(chǎn)品。在產(chǎn)品線的價格設(shè)計上，最高價格和最低價格的設(shè)計處于關(guān)鍵地位。價格最低的產(chǎn)品，通常最易為人們所記住，更能吸引顧客詢問和購買該產(chǎn)品線上的產(chǎn)品。價格最高的產(chǎn)品，也是質(zhì)量最好的產(chǎn)品，它吸引著要求購買高檔產(chǎn)品的顧客群體。 需求差別定價法 需求差別定價法也稱價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種 以上不反映成本費用的比例差異價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。 ? 差別定價的主要方式有四種： ? （ 1）顧客差別定價。如我國火車票價對一般人是全價，學(xué)生是半價。電力公司對居民用戶和商業(yè)用戶采取不同收費標(biāo)準(zhǔn)。 ? （ 2）產(chǎn)品形式差別定價。如同樣面料的服裝因款式不同價格也不同。 ? （ 3）地點差別定價。如在劇院，由于座位不同，票價也不同。 ? （ 4）時間差別定價。蔬菜在夏天便宜，冬天貴。 隨行就市定價法 企業(yè)根據(jù)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)行的平均價格水平來制定價格。它是同質(zhì)產(chǎn)品市場上常用的定價方法。 投標(biāo)定價法 即政府采購機構(gòu)在報刊上登廣告或者發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具 體要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。它一般用于建筑工程、大型設(shè)備制造、政府采 購等方面。 拍賣定價法 拍賣也稱競買，是賣方預(yù)先展示所出售的物品，在一定時間和地點，按照一定規(guī)則，由出 賣者用叫價的方法把物品出售給出價最高者的一種定價法。拍賣定價法常用于藝術(shù)品、古 董、房地產(chǎn)交易。 三 、競爭導(dǎo)向定價法 通行價格 定價策略 老板， A公司 的定價是 20元 B 公司是 25元 我們就 訂 23元吧 密封投標(biāo) 定價法 100萬元 105萬元 99萬元 110萬元 工程投標(biāo) 第三節(jié) 定價的基本策略 ? 一、新產(chǎn)品定價策略 ? 二、心理定價策略 ? 三、折扣定價 ? 四、差別定價 ? 五、地區(qū)定價策略 ? 六、產(chǎn)品組合定價策略 撇脂定價策略 ? 含義 :又稱為 高價 策略。即為新產(chǎn)品定一個較高的上市價格，以期在短期內(nèi)獲得高額利潤，盡快收回投資。 ? 特點： 優(yōu) ——短期內(nèi)迅速獲取盈利，而且為以后的降價留出空間。 缺 ——較高價格會抑制潛在需求，易誘發(fā)競 爭，從而縮短新產(chǎn)品獲取高額利潤的時間。 一、新產(chǎn)品定價策略 滲透定價策略 ? 含義 :又稱為 低價策略 。即為新產(chǎn)品定一個較低的上市價格。目的是使新產(chǎn)品一上市就吸引大量的顧客購買，迅速打開市場，并贏得較大的市場占有率。 ? 特點： 優(yōu) —— 能迅速打開新產(chǎn)品銷路，低價薄利不易誘發(fā)競爭，便于企業(yè)長期占領(lǐng)市場。 缺 —— 投資回收期較長，價格變動余地小。 新產(chǎn)品定價策略 撇脂定價 滲透定價 價格 高 低 需求彈性 小 大 單位成本 與銷量關(guān)系不大 與銷量關(guān)聯(lián)度高 技術(shù)秘密 擁有專利 多個競爭者掌握 二、心理定價策略 ? ? ? 心理 定價法 ——尾數(shù) 定價 美國人喜歡奇數(shù) 日本人喜歡偶數(shù) 標(biāo)價精確給人以信賴感 低價值商品 中國人喜歡 8和 6 心理 定價法 ——聲望 定價 名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè) 高價值產(chǎn)品 3000元 9999元 168元 588元 購買它可以顯示消費者身份，高價格，高身份 心理 定價法 ——招徠 定價 快來買啦！ 大減價了 原價： 149元 現(xiàn)價： 38元 這么便宜？ 心理 定價法 ——分檔 定價 一檔 二檔 三檔