企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略ppt課件(編輯修改稿)
2025-06-01 23:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 各自的價(jià)格。 企業(yè) 用戶打分 結(jié) 果 用戶打分與平均分比較 價(jià)格 A 42 42/= 2（ 元 ） =（ 元 ） B 33 33/=1 2（ 元 ） 1＝ 2（ 元 ） C 25 25/= 2（ 元 ） =(元 ) CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY l 第三種方法 ―― “ 診斷法 ” 。即要求用戶對(duì)三種產(chǎn)品 “ 感受價(jià)值 ” 的 屬性分別進(jìn)行評(píng)分，再根據(jù)各自的評(píng)分情況和各自屬性的 “ 權(quán)重 ” 計(jì)算出三種產(chǎn)品的 “ 認(rèn)知價(jià)值 ” ，再根據(jù) “ 認(rèn)知價(jià)值 ” 計(jì)算出價(jià)格。 假定：三種產(chǎn)品的 “ 屬性 ” 包括： 產(chǎn)品耐用性、產(chǎn)品可靠性、產(chǎn)品外觀、售后服務(wù)質(zhì)量 第一步：打分 (對(duì)每一種屬性總分 100分，分配給三家企業(yè)；假定各自權(quán)重為表中所列。 ) 重要性權(quán)重 產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品耐用性 40 40 20 產(chǎn)品可靠性 33 33 34 產(chǎn)品外觀 50 25 25 售后服務(wù)質(zhì)量 45 35 20 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 第二步：計(jì)算三種產(chǎn)品各自的 “ 認(rèn)知價(jià)值 ” ： A產(chǎn)品： 40 +33 +50 +45 = B產(chǎn)品： 40 +33 +25 +35 = C產(chǎn)品： 20 +34 +25 +20 = 第三步：分別計(jì)算出三家企業(yè)產(chǎn)品各自的 “ 感受價(jià)值 ” 與 “ 平均價(jià)值 ” 的比例 A產(chǎn)品： B產(chǎn)品： C產(chǎn)品： 第四步：計(jì)算出三家企業(yè)產(chǎn)品各自的價(jià)格 A產(chǎn)品： 2（ 元 ） ＝ （ 元 ） B產(chǎn)品： 2（ 元 ） ＝ （ 元 ） C產(chǎn)品： 2（ 元 ） ＝ （ 元 ） CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY ２ 、 “ 習(xí)慣定價(jià)法 ” （ 1） 概念 ： ―― 指企業(yè)按照消費(fèi)者的習(xí)慣價(jià)格心理來定價(jià) 。 （ 2） 適用范圍： ――― 日常消費(fèi)品 。 （ 3） 原因： 日常消費(fèi)品通常在消費(fèi)者心中已經(jīng)形成一種習(xí)慣性標(biāo)準(zhǔn) 。 符合其價(jià)格的被順利接受；高于其價(jià)格被認(rèn)為是不合理漲價(jià)；低于其價(jià)格又使消費(fèi)者懷疑是否貨真價(jià)實(shí) 。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY ３ 、 “ 系列定價(jià)法 ” 包括如下幾種方法 （ 1） 根據(jù)顧客對(duì)同一種產(chǎn)品的不同需求強(qiáng)度制定不同的價(jià)格； （ 2） 根據(jù)同種產(chǎn)品的不同式樣規(guī)格制定不同的價(jià)格； （ 3） 根據(jù)同一種商品的不同空間和地理位置制定不同的價(jià)格； （ 地區(qū)差價(jià) ） （ 4） 根據(jù)同一種商品的不同銷售時(shí)間制定不同的價(jià)格； （ 季節(jié)差價(jià) ） （ 5） 根據(jù)顧客的 “ 威望型需求 ” 心理特征制定某些豪華產(chǎn)品的高價(jià)格 。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 三 、 基本方法之三－－ “ 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 ” （ 一般有如下 3種方法 ） “ 流行水準(zhǔn)定價(jià)法 ” （ “ 隨行就市定價(jià)法 ” ） （ 1） 概念 ： ―― 指企業(yè)按照本行業(yè)的平均價(jià)格水平作為本企業(yè)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 。 （ 2） 適用范圍： ―― 一般適用于 “ 勻質(zhì)產(chǎn)品 ” 行業(yè)市場(chǎng) 。 “ 投標(biāo)定價(jià)法 ” ―― 指：企業(yè)在招投標(biāo)過程中 ，為了取得招標(biāo)合同 ， 在根據(jù)自己企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià) 估計(jì) 的基礎(chǔ)上制定的價(jià)格 。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY “ 主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法 ” （ “ 低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)法 ” ） （ 1） 概念： ―― 指企業(yè)不追隨競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 ， 而是根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際情況以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差異狀況來定價(jià) 。 （ 2） 具體方法： 一般包括如下 步驟 ： l 首先 ， 將市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格與本企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品的 “ 估計(jì) ” 價(jià)格 相比較 ， 分成高于 、 一致 、 低于三個(gè)價(jià)格層次； l 其次 ， 將本企業(yè)產(chǎn)品的性能 、 質(zhì)量 、 成本 、 款式 、 產(chǎn)量等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較 ， 分析造成價(jià)格差異的原因； l 第三 ， 根據(jù)上述的綜合指標(biāo)及分析 ， 確定自己企業(yè)的產(chǎn)品特色 、 優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)定位； l 第四 ， 按照定價(jià)所要達(dá)到的目標(biāo) （ “ 擠占市場(chǎng) ” 、 創(chuàng)造 “ 名牌產(chǎn)品 ” 、等等 ） ， 確定價(jià)格； l 第五 ， 隨時(shí)跟蹤競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格變化 ， 及時(shí)分析原因 ， 相應(yīng)地調(diào)整本企業(yè)價(jià)格 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 第三節(jié) 定價(jià)策略與技巧 一 、 新產(chǎn)品定價(jià)策略與技巧 （ 一 ） 有專利保護(hù)的新產(chǎn)品定價(jià)策略與技巧 “ 撇脂定價(jià)策略 ” （ 1） 概念： ―― 指企業(yè)在產(chǎn)品生命周期的最初階段 （ 導(dǎo)入期 、成長(zhǎng)期 ） ， 把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高 ， 以在短期內(nèi)獲取最大利潤(rùn) 。 （ 2） 適用條件： l 第一種情況： 市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者 （ 市場(chǎng)容量大 ） ， 需求缺乏價(jià)格彈性的產(chǎn)品； l 第二種情況： 雖然高價(jià)可能會(huì)使需求減少并進(jìn)一步引起產(chǎn)量減少和單位成本增加 ， 但不會(huì)抵消高價(jià)帶來的利益的產(chǎn)品； l 第三種情況： 在高價(jià)情況下 ， 仍然是獨(dú)家經(jīng)營(yíng) ， 沒有競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品； l 第四種情況： 將價(jià)格定得高可以使消費(fèi)者產(chǎn)生是高檔產(chǎn)品印象的產(chǎn)品 。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY “ 滲透定價(jià)策略 ” （ 1） 概念： ―― 指企業(yè)將產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低 ， 以吸引大量顧客 ，提高市場(chǎng)占有率 。 （ 2） 適用條件： l 第一種情況： 市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格較為敏感 ， 特別是消費(fèi)者的收入水平低； l 第二種情況： 企業(yè)的生產(chǎn)能力較大 ， 隨著規(guī)模擴(kuò)大會(huì)使生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用下降； l 第三種情況： 新技術(shù)易于為競(jìng)爭(zhēng)者掌握 ， 競(jìng)爭(zhēng)者容易加入 。 “ 滿意定價(jià)策略 ” （ “ 溫和定價(jià) ”“ 君子定價(jià) ”“ 平價(jià)策略 ” ） （ 1） 概念： ―― 指企業(yè)在新產(chǎn)品上市時(shí) ， 將產(chǎn)品價(jià)格定在成本加上公眾普遍認(rèn)可的合理利潤(rùn)水平 。 （ 2） 適用條件： l 第一種情況： 產(chǎn)品市場(chǎng)供求比較平衡； l 第二種情況： 該產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)不很激烈； l 第三種情況： 企業(yè)對(duì)利潤(rùn)追求不太迫切 ， 財(cái)務(wù)狀況較好； l 第四種情況： 需求價(jià)格彈性較大 ， 會(huì)因價(jià)格上升而影響銷售； l 第五種情況： 雖然需求價(jià)格彈性較小 ， 但企業(yè)為了全局利益和自己的形象 。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY （二）仿制新產(chǎn)品定價(jià)策略與技巧 仿制新產(chǎn)品的定義： ―― 指企業(yè) 合法模仿 國(guó)內(nèi)外
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