【正文】 ：常常將主要產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引顧客。同時將選擇品價格定得較高，以獲取利潤。 （如：酒店將酒類的價格定得較高；汽車廠將基本配置的汽車價格定得較低，將增加配置的汽車價格定得較高。） CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY （三）互補產(chǎn)品定價 概念： ――指企業(yè)對實用功能上需要配套使用的互補產(chǎn)品進行定價。（如剃須刀架和刀片、照相機與膠卷、計算器的硬件和軟件等。） 基本方法。 一般是：常常把主要產(chǎn)品的價格定低一些，而將其互補使用的產(chǎn)品定價高一些，借此獲取利潤。 （四）副產(chǎn)品定價 指 ――某些行業(yè)，如肉類加工、石油化工等，在企業(yè)生產(chǎn)過程中會生成副產(chǎn)品。 第一種情況： 若副產(chǎn)品價值高，能為企業(yè)帶來收入，則主要產(chǎn)品價格在必要的時候可定低一些，以提高產(chǎn)品的競爭力。 第二種情況： 若副產(chǎn)品價值低、處理費用高，則主要產(chǎn)品的定價必需考慮副產(chǎn)品的處理費用，將價格定得高一些。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY （五）產(chǎn)品系列定價 指 ――企業(yè)將其生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品組合在一起，制定一個成套產(chǎn)品的價格。成套產(chǎn)品的價格低于分別購買其中每一件產(chǎn)品的價格總和。常見的有化妝品組合、學(xué)生用具組合、工具組合、名貴藥材組合和旅游套餐組合等成套產(chǎn)品定價。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 第四節(jié) 價格變動與企業(yè)對策 一 、 企業(yè)變價的主要原因及顧客的反應(yīng)分析 （ 一 ） 變價的主要原因 降價的一般原因 （ 1） 企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩 ， 需要擴大銷售 。 但又不能通過產(chǎn)品改進和加強營銷工作來擴大 。 （ 2） 在強大的市場競爭者的壓力下 ， 企業(yè)的市場占有率下降 。 （ 3） 企業(yè)的成本比競爭對手低 ， 可以通過降價來掌握市場和提高市場占有率 。 提價的一般原因 （ 1） 由于通貨膨脹 、 物價上漲 ， 導(dǎo)致企業(yè)的成本提高 。 （ 2） 企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求 ， 不能滿足所有顧客的需要 。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY （ 二 ） 顧客對企業(yè)變價的反應(yīng) 顧客對企業(yè)降價有可能產(chǎn)生的反應(yīng) （ 1） 這種產(chǎn)品的式樣過時了 ， 即將被新型產(chǎn)品替代； （ 2） 這種產(chǎn)品有某些缺點 ， 銷售不暢； （ 3） 企業(yè)財務(wù)出現(xiàn)困難 ， 有可能經(jīng)營難以為繼； （ 4） 價格有可能還要下降； （ 5） 這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了 。 顧客對企業(yè)提價有可能產(chǎn)生的反應(yīng) （ 1） 這種產(chǎn)品很暢銷 ， 不趕快購買就買不到了； （ 2） 這種產(chǎn)品很有價值； （ 3） 企業(yè)想盡量多賺錢 。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 二 、 競爭者對本企業(yè)變價的反應(yīng) （ 主要包括以下兩個方面的分析 ） （ 一 ） 了解競爭者有可能做出怎樣的反應(yīng) 主要途徑 這是一個相當困難的問題 。 一般 ， 可以先作假設(shè)：即 第一 ， 假設(shè)企業(yè)只面臨一家大的競爭者； 第二 ， 假設(shè)競爭者有一整套的適應(yīng)價格變動的政策和策略 。 這種情況下 ， 了解競爭者對企業(yè)變價反應(yīng)的 主要途徑 一般有： 從競爭者那里 “ 挖 ” 來經(jīng)理或內(nèi)部關(guān)鍵人員 ， 以獲取競爭者的決策程序及反應(yīng)模式； 通過內(nèi)部情報進行了解； 借助過去數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析； 雇傭競爭者以前的員工專門建立一個單位 ， 模仿競爭者的立場 、 觀點 、方法 ， 等； 通過其他渠道 ， 如：顧客 、 金融機構(gòu) 、 供應(yīng)商 、 代理商 ， 等了解 。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY （ 二 ） 預(yù)測競爭者有可能做出的反應(yīng) 主要假設(shè) 假設(shè)企業(yè)只面臨一個大的競爭者 。 這種情況下 ， 進一步有兩種假設(shè) ： （ 1） 假設(shè)競爭者采取老一套的辦法來對付企業(yè)的價格變動 。 這種情況下 ，競爭者的反應(yīng)一般是能夠預(yù)測的 。 （ 2） 假設(shè)競爭者把每一次價格變動都看做是一種新的挑戰(zhàn) ， 并根據(jù)當時自己的利益做出相應(yīng)的反應(yīng) 。 在這種情況下 ， 企業(yè)就必須斷定當時競爭者的利益到底是什么 。 那么 ， 如何斷定競爭者當時的利益到底是什么呢 ？一般應(yīng)了解如下情況： l 競爭者目前的財務(wù)狀況； l 近年來的銷售 、 生產(chǎn)能力； l 顧客的忠誠度； l 競爭者的企業(yè)目標 第一 ， 如果競爭者的企業(yè)目標是 ―― 提高市場占有率 ， 則它有可能隨著本企業(yè)的降價而降價； 第二 ， 如果競爭者的企業(yè)目標是 ―― 取得最大利潤 ， 它就有可能采取其他對策 ， 如：增加廣告預(yù)算 、 加強廣告促銷 、 提高產(chǎn)品質(zhì)量 ， 等 。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 假設(shè)企業(yè)面臨多個競爭者 。 進一步有 兩種假設(shè) ： （ 1） 如果分析所有競爭者的反應(yīng)有可能完全相同 ，則可以集中力量分析典型的競爭者； （ 2） 如果由于各個競爭者在規(guī)模 、 市場占有率 、 政策等問題上有所不同 ， 則必須分別對各個競爭者進行分析 。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 三 、 企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng) （ 一 ） 在 “ 同質(zhì)市場 ” 上 （ 1） 如果競爭者降價 ， 則一般來講 ， 本企業(yè)也只好隨之降價； （ 2） 如果競爭者提價 。 由于提價對整個行業(yè)有利 ， 則一般其他企業(yè)應(yīng)隨之提價 。 而 ， 如果其中某一個企業(yè)不提價 ， 那么 ，最先發(fā)動提價的企業(yè)和其他企業(yè)也不得不取消提價 。 （ 二 ） 在 “ 異質(zhì)市場 ” 上 由于 ， 顧客購買時不僅要考慮價格因素 ， 還要考慮產(chǎn)品的質(zhì)量 、 服務(wù) 、 性能 、 外觀 、 可靠性 ， 等多方面因素 。 因此 ， 企業(yè)的反應(yīng)有更多的選擇 。 一般 ， 本企業(yè)對較小的價格變動可以不做出反應(yīng) 。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 復(fù)習思考題 影響企業(yè)產(chǎn)品定價的主要因素有哪些 ？ 掌握需求的價格彈性 、 收入彈性 、 交叉彈性的基本原理 。 掌握 “ 成本加成定價法 ” “ 購買者理解價值法 ”兩種定價方法 。 掌握 “ 撇脂定價策略 ” “ 滲透定價策略 ”“ 聲望定價 ”“ 尾數(shù)定價 ”“ 整數(shù)定價 ”“ 產(chǎn)品線定價 ”的基本原理 。 企業(yè)降價與提價的主要原因有哪些 ？ 了解 競爭者對企業(yè)變價反應(yīng)的主要途徑有哪些 ？