牛逼的產(chǎn)品定價策略-資料下載頁
2025-05-13 20:59本頁面
【正文】 居于支配地位。 ?發(fā)動降價以期望擴(kuò)大市場份額，從而依靠較大的銷量，以降低成本。 ?在經(jīng)濟(jì)衰退時期不得不降價。 ?發(fā)動降價戰(zhàn)略的風(fēng)險： ?低質(zhì)量誤區(qū)（ lowQuality Trap)：消費(fèi)者會認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價高的競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量。 ?脆弱的市場占有率誤區(qū) (FragileMarketTrap)：低價能買到市場占有率，但是買不到市場的忠誠，顧客會轉(zhuǎn)向另一個價格更低的公司。 ?淺錢袋誤區(qū) (ShallowPockets Trap)：因?yàn)槭蹆r高的競爭者具有深厚的資金儲備，他們也能降價并能持續(xù)更長時間。 2，發(fā)動提價 Initiating Price Increases 在提價前后的利潤 提價前 提價后 價格 10美元 (提價 1%) 銷售單位 100個 100個 收入 1,000美元 1,010美元 成本 970美元 970美元 利潤 30美元 40美元 (利潤增長 %) ?引起提價的原因 ?成本膨脹（ Cost Inflation)。 ?供不應(yīng)求 (Overdemand)。 ?產(chǎn)品性能提高。 ?競爭減少。 ?以下是常用的幾種調(diào)價方法： ?采用延緩報價 (Adoption of Delayed Quotation Pricing) ：公司決定到產(chǎn)品制成或者交貨時才制定最終價格。生產(chǎn)周期長的產(chǎn)業(yè)如工業(yè)建筑和重型設(shè)備制造業(yè)等采用延緩報價定價法相當(dāng)普遍。 ?使用價格自動調(diào)整條款 (Use of Escalator Clauses)：公司要求顧客按當(dāng)前價格付款，并且支付交貨前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費(fèi)用。 ?分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價目 (Unbundling of Goods and Services)：公司為了保持其產(chǎn)品價格，把先前供應(yīng)的免費(fèi)送貨與安裝的產(chǎn)品分解為各個零部件，并分別為單一的或多個的構(gòu)件定價出售。 ?減少折扣 (Reduction of Discounts)：公司減少常用的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，指示其銷售人員不可為了爭取生意不按目錄價格報價。 ?可以不必提價便可彌補(bǔ)高額成本或滿足大量需求的可行方法有以下幾種： ?壓縮產(chǎn)品產(chǎn)量 ， 價格不變 。 ?使用便宜的材料或配方做代用品 。 ?減少或者改變產(chǎn)品特點(diǎn) ， 降低成本 。 （ 西爾斯公司簡化了許多家用電器的設(shè)計 ， 以便與折扣商店銷售的商品進(jìn)行價格競爭 。 ） ?改變或者減少服務(wù)項(xiàng)目 。 （ 取消安裝 、 免費(fèi)送貨或長期保修 。 ） ?使用價格較為低廉的包裝材料 ， 促銷更大包裝產(chǎn)品 ， 以降低包裝的相對成本 。 ?縮小產(chǎn)品的尺寸 、 規(guī)格和型號 。 ?創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)的品牌或使用無品牌產(chǎn)品（如西友的無印商品）。 3，價格變化的反應(yīng) Reaction to Price Changes ? 任何價格變化無疑將會影響購買者、競爭者、分銷商和供應(yīng)廠商的利益，也會引起政府的注意。 因此企業(yè)在調(diào)整價格時必須考慮這些因素的反應(yīng)。 ?顧客的反應(yīng) (Customers180。 Reaction to Price Changes) ?競爭者的反應(yīng) (Competitors180。 Reaction to Price Changes) 顧客的反應(yīng) 競爭者的反應(yīng) 4，對競爭者價格變化的反應(yīng) Responding to Competitors180。 Price Changes ?同質(zhì)的產(chǎn)品市場 (HomogeneousProduct Market)（ 降價或提價 ） ?異 質(zhì) 的 產(chǎn) 品 市 場 (NonhomogeneousProduct Market)（ 對價格變化的敏感度較小 ， 反應(yīng)的自由度較大 ） ?在作出反應(yīng)前，企業(yè)必須考慮下面這些問題： ?為什么競爭者要變動這個價格？它是想悄悄地奪取市場，利用過剩的生產(chǎn)能力，適應(yīng)成本的變動狀況，還是要領(lǐng)導(dǎo)一個行業(yè)范圍內(nèi)的價格變動？ ?競爭者計劃作這個價格變動是臨時的還是長期的措施？ ?如果本公司對此不作出反應(yīng)，本公司的市場份額和利潤將會發(fā)生什么樣的情況？其他公司是否將此作出反應(yīng)？ ?對于每一種可能發(fā)生的反應(yīng)，競爭者與其他企業(yè)的回答很可能是什么？ ?市場領(lǐng)先者面對由那些較小的企業(yè)為努力取得市場份額而進(jìn)行的有進(jìn)取心的降價有幾種選擇： ?維持原價格 (Maintain Price)：市場領(lǐng)先者可以維持他的原來價格和利潤幅度 ， 當(dāng)他認(rèn)為 （ a） 如果降價 ，會失去很多的利潤； （ b） 不會失去很多的市場份額；（ c） 當(dāng)必要時 ， 會重新獲得市場份額 。 領(lǐng)先者感到他能抓住好的顧客 ， 而放棄一些較差的顧客給競爭者 。 ?提高被認(rèn)知的質(zhì)量 (Raise Perceived Quality)：領(lǐng)先者可以維持原價格但要增加提供的產(chǎn)品的價值 。 他可以改進(jìn)他的產(chǎn)品 、 服務(wù)和信息溝通以便使顧客能看到更多價值 。 企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)維持原價和花錢去改進(jìn)它所提供的產(chǎn)品比降價和以較低毛利來經(jīng)營要便宜得多 。 ?降價 (reduce Price)：市場領(lǐng)先者可以降低自己的價格，以達(dá)到競爭者價格的水平。他可以這樣做是因?yàn)椋?a）他的成本將隨著數(shù)量增加而下降；（ b）他將失去很多的市場份額因?yàn)楸臼袌鰧r格是敏感的；（ c）一旦他失去市場份額，他要使盡全力去重新獲得市場份額。當(dāng)公司降價時應(yīng)努力去維持它所提供的產(chǎn)品的價值。 ?提高價格同時改進(jìn)質(zhì)量 (Increase Price and Improve Quality)：市場領(lǐng)先者可以提價并引入一些新品牌商品去包圍那種進(jìn)行攻擊的品牌商品。 ?推出廉價產(chǎn)品線反擊 (Launch LowPriced Fighter Line)：一種最佳反應(yīng)是在經(jīng)營產(chǎn)品中增加廉價品種，或者另外創(chuàng)立一個廉價品牌。如果某個正在喪失的細(xì)分市場是對價格敏感的，這種做法就有必要，因?yàn)檫@樣做不必對要求提高質(zhì)量的呼聲作出反應(yīng)。 在競爭者降價的情況下，企業(yè)進(jìn)行價格反應(yīng)的步驟 (PriceReaction Program for Meeting a Competitor180。s Price Cut ) 競爭者是否已減價？ 把我們的價格保持在現(xiàn)行的價格水平上，繼續(xù)注視競爭者的價格 這個價格對我們的銷售量是否地有重大的影響？ 它會成為長期性的減價嗎？ 它的價格跌了多少？ 跌 2％以下，我們附帶提供下次購買的折扣券 跌 2％－ 4％，我們降至競爭者降價水平的一半 跌 4％以上，我們跌到競爭者的價格
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