【正文】 ，沒有先進的技術(shù)。所以我國彩電行業(yè)未來要加大在技術(shù)研究開發(fā)方面的投入，加快新產(chǎn)品開發(fā)的速度，增強提高售后服務(wù)水平，這樣才能打造核心競爭力，避免頻繁的價格戰(zhàn)給給相關(guān)企業(yè)帶來的兩敗俱傷。 二、顧客對企業(yè)變價的反應(yīng) 顧客眼中的 ?降價 ? 顧客眼中的 ?提價 ? 式樣陳舊 該產(chǎn)品數(shù)量有限 產(chǎn)品有缺陷 產(chǎn)品有價值 企業(yè)遇到財務(wù)困難 產(chǎn)品還要漲價 價格還要下跌 產(chǎn)品質(zhì)量有問題 三、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng) （一）了解競爭者反應(yīng)的主要途徑 通過內(nèi)部資料和借助統(tǒng)計資料，進行歷史的分析；或 將競爭者的營銷經(jīng)理招致自己的麾下，模擬競爭者的營銷決策。 其他渠道 通過顧客、金融機構(gòu)、供應(yīng)商、代理商處獲得競爭者的反應(yīng)信息。 （二）預(yù)測競爭者的可能反應(yīng) 假設(shè)競爭對手采取老辦法對付本企業(yè)的變價，這種情況能夠預(yù)測。 假設(shè)競爭對手將本企業(yè)每一次變價都是新挑戰(zhàn)，并根據(jù)自己的利益作出相應(yīng)的反應(yīng)。這種情況企業(yè)較難把握，必須通過調(diào)查研究作出合理的判斷，有針對性地采取應(yīng)對策略。 ? （三）競爭者反應(yīng)的類型 ? 相向式反應(yīng) ? 競爭者采取與企業(yè)相同的反應(yīng)，同步提價或漲價；影響不大，不會導致嚴重后果。 ? 逆向式反應(yīng) ? 競爭者采取與企業(yè)相反的反應(yīng)，進行逆向操作。影響嚴重，必須謹慎應(yīng)對。 ? 交叉式反應(yīng) ? 眾多競爭者對企業(yè)變價反應(yīng)不一，情況復雜 。 四、企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng) ● （一）不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng) ●（二）市場主導者的反應(yīng) ●（三）企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素 （一）不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng) ● 在同質(zhì)產(chǎn)品市場上 ，如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價。 原因 ：產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量差異小，顧客對價格較敏感，因此必須采取跟隨價格策略。 ● 在異質(zhì)產(chǎn)品市場上 ，企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)有更多的選擇余地。 原因 ：顧客在消費時不僅僅考慮價格的差異，而且考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、外觀、服務(wù)、可靠性等多方面的因素。企業(yè)可以在多方面形成差異與對手展開競爭。 （二）市場主導者的反應(yīng) ● 維持價格不變 。 降價會減少利潤收入，降低產(chǎn)品在消費者中的形 象，企業(yè)可 通過改進產(chǎn)品質(zhì)量、提高服務(wù)水平、加強促銷手段等，運用非價格手段 反擊競爭者。 ● 降價。 市場對價格較敏感，不降價會降低市場占用率，下降后很難恢復。但應(yīng)保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。（見后頁降價反應(yīng)模式） 提價。 致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，或推出某些新品牌 ，以便與競爭對手爭奪市場。 對競爭者降價的應(yīng)對方案 下降 2% 推出鼓勵再次 購買的折價券 下降 2%~4% 降價幅度為 競爭者的一半 下降超過 4% 降低到 競爭者的水平 此價格嚴重損害 我們的銷售了嗎？ 是永久減價嗎？ 減了多少價 競爭者降價了嗎？ 維持目前的價格水平， 繼續(xù)關(guān)注競爭者的價格 否 是 是 是 否 否 （三）企業(yè)應(yīng)對價格變化需考慮的因素 ● 1. 產(chǎn)品生命周期所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度。 ● 2. 競爭者的意圖和資源。 ● 3. 市場對價格和價值的敏感性。 ● 4. 成本費用隨著產(chǎn)銷量的變化而變化的情況。 ? 營銷案例：豐田與奔馳的競爭策略 ? 豐田公司認識到全世界有大量的消費者希望得到和承擔一輛昂貴的汽車。在這群人中，許多消費者愿意買奔馳，但又認為價格過高了。他們希望購買象奔馳同樣性能的車，并且價格要合理。這給了豐田一個想法，開發(fā)一種能與奔馳競爭，甚至定位于更高價值的轎車。于是，豐田的設(shè)計者和工程師開發(fā)了凌志汽車并開展多方位的進攻。新汽車像雕塑品，安裝精良，內(nèi)部裝飾豪華豐田的廣告畫面旁邊顯示的是奔馳，并寫上標語：“這也許是歷史上第一次，只需花 36， 000美元就能買到值 73， 000美元的高級轎車?！必S田努力挑選能高度勝任的經(jīng)銷商和精心設(shè)計陳列室，并把銷售作為汽車設(shè)計的工作之一 ? 陳列室有寬敞的空間，布置了鮮花和觀賞植物，免費提供咖啡，備有專業(yè)的銷售員。經(jīng)銷商開列了潛在客戶的名單向他們寄發(fā)手冊，內(nèi)含 12分鐘戲劇性體現(xiàn)凌志績效功能的錄像帶。例如，錄像帶顯示工程師把一杯水放在引擎上，當奔馳引擎發(fā)動時，水發(fā)生抖動，而凌志卻沒有，這說明凌志有更平穩(wěn)的引擎和提供更穩(wěn)定的駕駛。錄像帶更戲劇性地展示，把一杯水放在操縱盤旁，當凌志急轉(zhuǎn)彎時，水不溢出來 ——這令人興奮。購買者向他們的朋友到處介紹，成了新凌志的最好的免費推銷員。 ? 思考問題： ? 針對凌志的挑戰(zhàn)，奔馳應(yīng)該如何應(yīng)對？（應(yīng)該采取什么樣的市場營銷組合策略） ? 案例要點： ? 針對凌志的挑戰(zhàn) , 奔馳不應(yīng)該降價，而應(yīng)該保持原價，甚至應(yīng)該提高產(chǎn)品的價格， 同時要采取相應(yīng)的營銷組合策略來支持其高價格策略。 ? （ 1）奔馳采用的是 高質(zhì)量 高價格的溢價策略 ,而凌志采用的是高質(zhì)量 中等價格的優(yōu)良價值策略來發(fā)動對奔馳的攻擊。在這種情況下奔馳不能降價， 因為一旦降價意味著它以前所采取的策略是對顧客的一種欺騙。 ? （ 2）凌志的目標顧客群和奔馳的 目標顧客群也不相同 。凌志的目標顧客群是那些希望能夠得到象奔馳一樣的性能的車，同時又要求合理價格的人。而奔馳的顧客在購買產(chǎn)品時 ,不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和價格 ,同時還關(guān)注品牌內(nèi)涵。對于其目標顧客群來說， 奔馳不僅代表著高質(zhì)量， 而且也是身份和地位的象征，有著豐富的品牌內(nèi)涵，這一點凌志是無法與之抗衡的。 ? （ 3）所以在這種情況下 , 奔馳決不能降價來與凌志打價格戰(zhàn)。但是奔馳應(yīng)該采取相應(yīng)的營銷組合策略來應(yīng)對凌志的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品方面 , 奔馳應(yīng)該 致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量 , 使得在質(zhì)量上超越凌志車 ,更加完美 ,使凌志無法攻擊其產(chǎn)品質(zhì)量；在渠道方面 , 應(yīng)該 選擇優(yōu)秀的中間商 , 為顧客提供高附加值的服務(wù) , 通過服務(wù) 塑造差異 , 提高價值 ；在促銷溝通方面 ,致力于打造豐厚的品牌內(nèi)涵 , 提高顧客的忠誠度。 ? 總之 ,面對凌志的挑戰(zhàn) , 奔馳應(yīng)該繼續(xù)完善產(chǎn)品質(zhì)量的同時 ,突出品牌個性和內(nèi)涵 , 牢牢抓住自己的目標顧客群 , 不能陷入價格戰(zhàn)的泥潭中。 本章思考題 簡述影響產(chǎn)品定價的主要因素； 簡述企業(yè)產(chǎn)品差別定價的主要方法； 簡述新產(chǎn)品定價的策略； 簡述企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)策略； 實習實踐內(nèi)容 選擇一家生產(chǎn)企業(yè)，了解其產(chǎn)品的需求和價格情況，對該企業(yè)的價格策略進行評析，并提出合理的建議。