產(chǎn)品定價(jià)策略ppt課件(2)-在線瀏覽
2025-06-29 05:42本頁面
【正文】 以最低的成本獲得長期的最高利潤。 ? 優(yōu)點(diǎn)： 刺激需求的增長、成本隨銷量下降、擊退現(xiàn)有和潛在的競爭者。 ?（四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 指導(dǎo)思想 ：產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化； 方式 ：高質(zhì)量高價(jià)格 優(yōu)點(diǎn) :能夠樹立企業(yè)生產(chǎn)高檔次產(chǎn)品的形象。 適用范圍 :耐用消費(fèi)品、炫耀性商品（珠寶、首飾）。因此，定價(jià)時(shí)必須考慮并估算產(chǎn)品成本。 ● 2. 需求價(jià)格彈性對定價(jià)的影響。 (Q2Q1)/Q1 (P2P1)/P1 ________________ E= 需求價(jià)格彈性對定價(jià)策略的影響［ 1］ 缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)（如農(nóng)產(chǎn)品中的面包）。 P1 P2 Q1 Q2 價(jià)格 需求量 需求富有彈性 A B 四、競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格 了解每一個(gè)競爭者的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格 提供的東西 相似 價(jià)格相近 差別 價(jià)格差別 五、其他外部環(huán)境因素 ? （一）國內(nèi)及國際經(jīng)濟(jì)狀況； ? （二）通貨膨脹情況； ? （三）市場模式 ? （四）政府干預(yù) 總結(jié)：定價(jià)的影響因素 （一）內(nèi)部因素 定價(jià)目標(biāo) 產(chǎn)品成本 產(chǎn)品營銷組合策略 產(chǎn)品需求特征 （二）外部因素 市場模式 政府干預(yù) 社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況 通貨膨脹 競爭者的定價(jià)行為 產(chǎn)品生命周期 第二節(jié) 產(chǎn)品基本價(jià)格定價(jià)的一般方法 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法 一、產(chǎn)品定 價(jià)的程序 選擇定價(jià)目標(biāo) 測定需求價(jià)格彈性 估算成本 分析競爭對手 選擇定價(jià)方法 確定最 終價(jià)格 二、產(chǎn)品基本價(jià)格定價(jià)方法 （一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本加成定價(jià)法 單位成本 10元 如果想要 10%的利潤， 賣價(jià)該訂是多少呢？ 11元 如果想要 20%呢？ 12元 如果想 50%呢？ 15元 計(jì)算公式： 價(jià)格 =成本（ 1+利潤率） 成本加成定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn) ? 成本比需求較易估算，簡化定價(jià)的程序； ? 行業(yè)均以成本定價(jià)，可緩和價(jià)格競爭； ? 對買賣雙方均較為公平。 預(yù)計(jì)銷量 +單位變動(dòng)成本 目標(biāo)利潤定價(jià)法 我本期希望有 5000萬的利潤， 該賣什么價(jià)呢？ ? 舉例： ? 某企業(yè)固定成本為 600萬元，變動(dòng)成本為 400萬元，產(chǎn)量為 100萬個(gè)，預(yù)期銷售量為 80萬個(gè)，假如企業(yè)的目標(biāo)利潤為 200萬元，則產(chǎn)品單價(jià)為多少？ ? 產(chǎn)品單價(jià) =（ 600+200）萬元 /80萬個(gè) +400萬元 /100萬元 =14元 /個(gè)。 ? 該定價(jià)法的缺點(diǎn) ： ? （ 1）只考慮企業(yè)利潤，沒有考慮競爭和市場需求。（是價(jià)格決定銷量而不是銷量決定價(jià)格） 此方法重點(diǎn)是在考慮變動(dòng)成本的回收后盡量補(bǔ)償固定成本。 干！ 不干更虧 ? 企業(yè)用邊際貢獻(xiàn)確定的價(jià)格，其計(jì)算公式為： ? 單位產(chǎn)品價(jià)格 =（總變動(dòng)成本 +邊際貢獻(xiàn)） /銷售總量 ? 舉例： ? 某企業(yè)的年固定成本為 18萬元，每件產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本為 50元，計(jì)劃邊際貢獻(xiàn)為 15萬元，當(dāng)銷售量預(yù)計(jì) 6000件時(shí)，其單位產(chǎn)品價(jià)格為： ? 單價(jià) =（ 50*6000+150000)元 /6000件 =75元 /件 ? 適用情況 ：企業(yè)經(jīng)營困難，停產(chǎn)、減產(chǎn)，仍需支付固定成本時(shí)。 （二）需求導(dǎo)向定價(jià)法 者感受為依據(jù) （ 1） 心理差異 （ 2）價(jià)值觀差異 （ 3）文化差異 ： （ 1） 不同顧客群的需求差異 （ 2）不同時(shí)間的需求差異 （ 3）不同地點(diǎn)的需求差異 （ 4）市場普遍習(xí)慣 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 這是件寶物， 你認(rèn)為它值多少？ 底價(jià) 1萬元 我認(rèn)為它值 3萬， 你愿意賣嗎？ 發(fā)了！ 凈賺 2萬 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法意義 （ 1）越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是 賣方的成本，而是 買主對價(jià)值的認(rèn)知。 （ 3）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場對所提供價(jià)值的認(rèn)知。 反向定價(jià)法 ? 概念： 是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。 ? 適用范圍 ： 主要適用于對批發(fā)商和零售商定價(jià)。 隨行就市定價(jià)法 ? 概念： 是指按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。 ? 適用范圍：適用于 同質(zhì)性產(chǎn)品 定價(jià)，如農(nóng)產(chǎn)品。臺(tái)北市的金華皮鞋公司在經(jīng)營上出別人不敢輕易嘗試的新招，并常取得意想不到的成績。所謂“不二價(jià)”即不還價(jià)。因?yàn)槿藗兊窖悠奖甭焚I東西，即使打心眼里喜歡某物，也還要還點(diǎn)價(jià)，否則就覺得吃了虧。久而久之，廠商們索性把售價(jià)提高兩倍左右，以便還價(jià)時(shí)折扣也好讓買賣雙方滿意。金華遇到了歷史上最冷清的時(shí)期。”公司老板聽到職工們的們的抱怨，考慮：“以自己多年經(jīng)營皮鞋的經(jīng)驗(yàn)來 ? 看，此次打出‘不二價(jià)’新招，是有點(diǎn)令人發(fā)寒； 但從價(jià)格上看，本公司售價(jià)是依據(jù)皮鞋質(zhì)料、做工、市場狀況而確定的，且比別人的標(biāo)價(jià)低一倍，自己沒有虧待顧客 。”便決定挺一陣子。因此，顧客們紛紛回頭光顧金華。職員們愁眉鎖眼的臉上也露出笑顏?，F(xiàn)在到延平北路，再也不見以往那種漫天要價(jià)和顧客大殺價(jià)的現(xiàn)象了。 定價(jià)策略包括： 折扣定價(jià)、差別定價(jià)、心理定價(jià)、地區(qū)定價(jià) 等。 ? 貨款 30日內(nèi)付清，如 10日內(nèi)付清給予 2%的折扣。 ? 如顧客購買商品 100單位以下，價(jià)格為 10元； 100單位以上，價(jià)格為 9元。 ? 如某制造商報(bào)價(jià)：“ 100，折扣 40%及 10%”，表示給零售商折扣 40%，即 60元，給批發(fā)商則再折扣 10%，即 54元。 ? 如某羽絨服企業(yè)在冬季銷售的服裝價(jià)格為150元，而在夏季以 120元折價(jià)銷售。 ? 價(jià)格折讓 (allowance) ? 以舊物抵償新物價(jià)值的折讓。 ? （二）影響價(jià)格折扣策略的主要因素 ? 競爭者的實(shí)力 ? 競相折價(jià)，要么兩敗俱傷，要么退出市場。 ? 市場總體價(jià)格水平下降 ? 長期折扣消費(fèi)者 超需購買 后，轉(zhuǎn)賣給第三者導(dǎo)致市場總體價(jià)格水平下降，給行業(yè)造成損失。買方按出廠價(jià)購買產(chǎn)品，賣方負(fù)責(zé)船上交貨，并承擔(dān)此前所有的風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用。 （二）統(tǒng)一交貨定價(jià) (uniform delivered pricing） ? 對不同地區(qū)不論遠(yuǎn)近的顧客均按照相同的價(jià)格銷售產(chǎn)
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