【正文】 三）市場模式 ? （四）政府干預 總結：定價的影響因素 （一）內部因素 定價目標 產品成本 產品營銷組合策略 產品需求特征 （二）外部因素 市場模式 政府干預 社會經濟狀況 通貨膨脹 競爭者的定價行為 產品生命周期 第二節(jié) 產品基本價格定價的一般方法 一、成本導向定價法 二、需求導向定價法 三、競爭導向定價法 一、產品定 價的程序 選擇定價目標 測定需求價格彈性 估算成本 分析競爭對手 選擇定價方法 確定最 終價格 二、產品基本價格定價方法 （一）成本導向定價法 成本加成定價法 單位成本 10元 如果想要 10%的利潤， 賣價該訂是多少呢？ 11元 如果想要 20%呢？ 12元 如果想 50%呢？ 15元 計算公式： 價格 =成本（ 1+利潤率） 成本加成定價法的優(yōu)點 ? 成本比需求較易估算，簡化定價的程序； ? 行業(yè)均以成本定價，可緩和價格競爭； ? 對買賣雙方均較為公平。 ? 該定價法的缺點 ： ? （ 1）只考慮企業(yè)利潤，沒有考慮競爭和市場需求。 干！ 不干更虧 ? 企業(yè)用邊際貢獻確定的價格，其計算公式為： ? 單位產品價格 =（總變動成本 +邊際貢獻） /銷售總量 ? 舉例： ? 某企業(yè)的年固定成本為 18萬元，每件產品的單位變動成本為 50元，計劃邊際貢獻為 15萬元，當銷售量預計 6000件時，其單位產品價格為： ? 單價 =（ 50*6000+150000)元 /6000件 =75元 /件 ? 適用情況 ：企業(yè)經營困難，停產、減產，仍需支付固定成本時。 （ 3）認知價值定價法的關鍵是準確地確定市場對所提供價值的認知。 ? 適用范圍 ： 主要適用于對批發(fā)商和零售商定價。 ? 適用范圍：適用于 同質性產品 定價，如農產品。所謂“不二價”即不還價。久而久之，廠商們索性把售價提高兩倍左右，以便還價時折扣也好讓買賣雙方滿意?！惫纠习迓牭铰毠兊膫兊谋г?，考慮：“以自己多年經營皮鞋的經驗來 ? 看，此次打出‘不二價’新招，是有點令人發(fā)寒； 但從價格上看，本公司售價是依據皮鞋質料、做工、市場狀況而確定的，且比別人的標價低一倍，自己沒有虧待顧客 。因此，顧客們紛紛回頭光顧金華?，F(xiàn)在到延平北路，再也不見以往那種漫天要價和顧客大殺價的現(xiàn)象了。 ? 貨款 30日內付清，如 10日內付清給予 2%的折扣。 ? 如某制造商報價：“ 100，折扣 40%及 10%”，表示給零售商折扣 40%，即 60元，給批發(fā)商則再折扣 10%，即 54元。 ? 價格折讓 (allowance) ? 以舊物抵償新物價值的折讓。 ? 市場總體價格水平下降 ? 長期折扣消費者 超需購買 后，轉賣給第三者導致市場總體價格水平下降，給行業(yè)造成損失。 （二）統(tǒng)一交貨定價 (uniform delivered pricing） ? 對不同地區(qū)不論遠近的顧客均按照相同的價格銷售產品。（銷售價） （四）基點定價 (basingpoint pricing) ? 選取一些城市作為基點，按基點到顧客所在地的距離收取運費，而不管貨物實際從哪里起運的。 老規(guī)矩， 與原來一樣。 ? 營銷視野：雷諾公司的圓珠筆定價 ? ? 美國雷諾公司抓住 1945年二次世界大戰(zhàn)后商品奇缺的時機，從阿根廷引進并制造出了圓珠筆，并借助原子彈的聲譽命名為“原子筆”，選擇在圣誕節(jié)投放市場。 “ 撇脂 ”定價優(yōu)缺點分析 ? 優(yōu)點 ? 利潤高 ? 回收成本快 ? 認知質量高 ? 利于品牌的建立 ? 有降價空間 ? 鼓舞士氣 ? 缺點 ? 抑制需求 ? 易誘發(fā)競爭 ? 吸引大的競爭者加入 這個 新產品訂 低價 會有什么結果呢？ （二）“滲透”定價 概念： 是指在新產品介紹期定較低的價格，以吸引大量的顧客，迅速占領市場取得較大的市場份額。 產品組合定價 如果你在我們這里 吃、住、娛全消費的話， 我們可以給你 15%的優(yōu)惠。 ? 減少價格折扣； ? 取消低利產品； ? 降低產品質量； ? 營銷案例：中國彩電市場的價格戰(zhàn) ? 20世紀 8090年代，我國彩電生產能力急劇擴張，加上外商轉移到大陸的生產能力，到 90年代末總生產能力突破 4000萬臺 /年，但內需加上出口總計不足3000萬臺 /年。 ? 縱觀彩電行業(yè)如此多的價格戰(zhàn)，分析導致我國彩電行業(yè)價格戰(zhàn)的原因，既有客觀方面的，也有主觀方面的：１、客觀原因方面：（１）市場機制的客觀規(guī)律。我國彩電行業(yè)產品沒有差別化，科技含量不高，因而企業(yè)為了爭取更多的市場份額，除了在淡季時刺激市場銷售等基本目的外，更著意于“炒作”，借打價格戰(zhàn)之勢打廣告、打品牌 。 二、顧客對企業(yè)變價的反應 顧客眼中的 ?降價 ? 顧客眼中的 ?提價 ? 式樣陳舊 該產品數量有限 產品有缺陷 產品有價值 企業(yè)遇到財務困難 產品還要漲價 價格還要下跌 產品質量有問題 三、競爭者對企業(yè)變價的反應 （一）了解競爭者反應的主要途徑 通過內部資料和借助統(tǒng)計資料，進行歷史的分析；或 將競爭者的營銷經理招致自己的麾下，模擬競爭者的營銷決策。這種情況企業(yè)較難把握，必須通過調查研究作出合理的判斷，有針對性地采取應對策略。 ? 交叉式反應 ? 眾多競爭者對企業(yè)變價反應不一，情況復雜 。 原因 ：顧客在消費時不僅僅考慮價格的差異，而且考慮產品的質量、性能、外觀、服務、可靠性等多方面的因素。 ● 降價。 致力于提高產品質量，或推出某些新品牌 ，以便與競爭對手爭奪市場。 ● 4. 成本費用隨著產銷量的變化而變化的情況。這給了豐田一個想法，開發(fā)一種能與奔馳競爭，甚至定位于更高價值的轎車。經銷商開列了潛在客戶的名單向他們寄發(fā)手冊，內含 12分鐘戲劇性體現(xiàn)凌志績效功能的錄像帶。 ? 思考問題： ? 針對凌志的挑戰(zhàn)，奔馳應該如何應對？（應該采取什么樣的市場營銷組合策略） ? 案例要點： ? 針對凌志的挑戰(zhàn) , 奔馳不應該降價，而應該保持原價，甚至應該提高產品的價格， 同時要采取相應的營銷組合策略來支持其高價格策略。凌志的目標顧客群是那些希望能夠得到象奔馳一樣的性能的車，同時又要求合理價格的人。但是奔馳應該采取相應的營銷組合策略來應對凌志的挑戰(zhàn)。