【正文】 務(wù)產(chǎn)品的概念n 服務(wù)產(chǎn)品的兩個層次：n 核心層次：服務(wù)產(chǎn)品的基本效用。第六章：服務(wù)產(chǎn)品策略 一、服務(wù)產(chǎn)品的概念 二、 服務(wù)產(chǎn)品組合 三、服務(wù)產(chǎn)品生命周期 四、服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序五、服務(wù)品牌六、服務(wù)質(zhì)量七、服務(wù)補(bǔ)救一、服務(wù)產(chǎn)品的概念n （一）服務(wù)產(chǎn)品定義（ 內(nèi)容導(dǎo)向 的定義）n 洛夫洛克：n 任何產(chǎn)品的定義都應(yīng)圍繞著顧客對他們應(yīng)該從供應(yīng)商那里得到的、作為對其所支付的貨幣、時間和精力回報(bào)的期望來界定。n 最好的服務(wù)產(chǎn)品定義：n 顧客認(rèn)為他們已經(jīng)購買的所有行為和對這些行為的反應(yīng)。n 即顧客購買到的具體行為或?qū)嶋H好處，它是顧客對一種服務(wù)產(chǎn)品預(yù)期利益實(shí)現(xiàn)的具體體現(xiàn)。n 如航空運(yùn)輸：n 核心產(chǎn)品：人員或貨物的地理轉(zhuǎn)移。n 附加產(chǎn)品競爭：提升原有服務(wù)產(chǎn)品的附加價(jià)值。n 需要說明 ：n 顧客卷入程度高的服務(wù)對附加成分的要求更多。增加服務(wù)獲取競爭優(yōu)勢的定位比低價(jià)競爭策略要求更多的附加服務(wù)。n 企業(yè)應(yīng)對照顧客價(jià)值要求檢視自己的工作，是否提供？質(zhì)量能否滿意？與顧客的要求有什么差別？與競爭對手比較的優(yōu)劣勢 ? 一、服務(wù)產(chǎn)品的概念n （二）服務(wù)遞送體系（ 過程導(dǎo)向 的定義）n 服務(wù)過程的影響因素n 接近性n 顧客能否便利的接近、消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品？n 評價(jià)指標(biāo)：地理位置、營業(yè)時間、供給充足性、服務(wù)技能、業(yè)務(wù)效率、信息傳遞、停車場等。n 顧客參與n 顧客素質(zhì)高低直接影響服務(wù)感受與服務(wù)質(zhì)量。 n 服務(wù)產(chǎn)品線 是相關(guān)聯(lián)的一組產(chǎn)品。n 服務(wù)產(chǎn)品的 寬度 就是產(chǎn)品線的數(shù)目。 n 服務(wù)產(chǎn)品的 深度 是每一條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目的平均數(shù)量 。某酒店的產(chǎn)品組合 服務(wù)產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度 客房服務(wù)產(chǎn)品餐廳服務(wù)產(chǎn)品會務(wù)服務(wù)產(chǎn)品單人間標(biāo)準(zhǔn)間雙人間雙套間多套間總統(tǒng)套間中餐服務(wù)西餐服務(wù)風(fēng)味食品服務(wù)酒吧服務(wù)咖啡廳貿(mào)易展覽會化裝舞會宴會冷餐會雞尾酒會 服務(wù)產(chǎn)品組合決策n 產(chǎn)品線寬度決策 n 產(chǎn)品線長度決策 n 產(chǎn)品線延伸 三、服務(wù)產(chǎn)品生命周期n 服務(wù)產(chǎn)品生命周期是指一種服務(wù)產(chǎn)品從進(jìn)入市場到逐步為市場淘汰的過程。 n 以移動通信服務(wù)為例，不同生命周期階段企業(yè)的營銷組合策略是差異的。四、服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序 （三）形成產(chǎn)品概念 概念發(fā)展，需要實(shí)施差別化戰(zhàn)略 概念測試 ， 測定目標(biāo)顧客對于產(chǎn)品概念的看法和反應(yīng) （四）商業(yè)分析 吸引力的大小及成功和失敗的可能性 商業(yè)分析內(nèi)容：推廣該項(xiàng)服務(wù)所需要的人力及物質(zhì)資源、銷售狀況預(yù)測、成本和利潤水平、顧客對這種創(chuàng)新的看法以及競爭對手的可能反應(yīng) 分析方法： 盈虧平衡分析、投資回收期分析、投資報(bào)酬率法 等。重組完成后將發(fā)放 3G牌照。2022年電信重組示意圖 電信重組n 自此，中國新組建的三大電信運(yùn)營商均進(jìn)入了全業(yè)務(wù)運(yùn)營 階段。 電信重組n 目前全球電信業(yè)的基本走勢就是所謂的全業(yè)務(wù)運(yùn)營，所謂全業(yè)務(wù)運(yùn)營，有廣義和狹義之分：n 廣義的全業(yè)務(wù)運(yùn)營是指涵蓋電信、互聯(lián)網(wǎng)、媒體、娛樂等多個業(yè)務(wù)領(lǐng)域，包含所有用戶未來可能需要的有線和無線通信、信息應(yīng)用等多種業(yè)務(wù)和服務(wù)。 重組后各大運(yùn)營商全業(yè)務(wù)運(yùn)營及 3G牌照發(fā)放情況示意圖中國聯(lián)通品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中國聯(lián)通n 中國聯(lián)合通信有限公司（以下簡稱 “中國聯(lián)通 ”） ,是經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn) ,于 1994年 7月 19日成立的我國唯一一家能提供全面電信基本業(yè)務(wù)的綜合性電信運(yùn)營企業(yè)，主要業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍包括：移動通信業(yè)務(wù)（包括 GSM和 CDMA）、國內(nèi)國際長途電話業(yè)務(wù)（接入號 193）、批準(zhǔn)范圍的本地電話業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)（接入號16500）、 IP電話業(yè)務(wù)（接入號 19710/17911）、衛(wèi)星通信業(yè)務(wù)、電信增值業(yè)務(wù)、以及與主營業(yè)務(wù)有關(guān)的其他電信業(yè)務(wù)。它標(biāo)志著中國聯(lián)通全面與國際接軌取得了階段性成果。是中央直接管理的國有重要骨干企業(yè)。? 產(chǎn)品和產(chǎn)品的相似點(diǎn)越多，選擇產(chǎn)品的理智考慮就越少。? 最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。? 影響品牌形象的因素很多，包括名稱、包裝、價(jià)格、廣告風(fēng)格、贊助、投放市場的時間長短等等。? 包括五個層面：品牌知名、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn)知、品牌忠誠以及其它專屬性品牌資產(chǎn)如標(biāo)志和顏色。 消費(fèi)者“消費(fèi)的是品牌形象經(jīng)營者“積累的是品牌資產(chǎn)”品牌“中國聯(lián)通 ”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃構(gòu)成一、品牌現(xiàn)狀： 對 “中國聯(lián)通 ”品牌當(dāng)前的市場現(xiàn)狀、競爭現(xiàn)狀、消費(fèi)群及其認(rèn)知現(xiàn)狀進(jìn)行分析判斷，界定品牌的問題要點(diǎn) （略）二、品牌目標(biāo)：在更廣闊的時間和空間范疇，界定品牌的一系列目標(biāo)，如認(rèn)知目標(biāo)、競爭目標(biāo)等。無論在國內(nèi)還是在國外，在東部地區(qū)還是西部地區(qū)，品牌的形象都是高度一體化的。 對品牌的綜合實(shí)力形成穩(wěn)定認(rèn)知并信賴不移。與 “ 中國電信 ” 共同在電信服務(wù)市場占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的競爭地位，如同飲料市場的 PEPSI和 CoCo Cola， 明顯區(qū)隔于各個新興的、單一的電信服務(wù)品牌。從整體上看用戶群的年齡特征、文化特征、性別特征、區(qū)域特征等人口統(tǒng)計(jì)特征向不同層次群體擴(kuò)展大踏步的品牌發(fā)展態(tài)勢。 電信業(yè)品牌內(nèi)涵的構(gòu)成要素 品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，同樣應(yīng)該以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，同時兼顧與競爭品牌的差異性 。氣質(zhì)內(nèi)涵 性格內(nèi)涵技術(shù)內(nèi)涵服務(wù)內(nèi)涵品牌內(nèi)涵附加層面基礎(chǔ)層面 “中國聯(lián)通 ”、 “新時空 ”兩個母品牌的內(nèi)涵清單區(qū)隔中國聯(lián)通 新時空 如果 “中國聯(lián)通 ”、 “新時空 ”分別是一個人，會是怎樣的人呢？ 品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，將會指引我們今后一系列的行銷傳播行為，行銷傳播行為累積下的印象，即構(gòu)成留存于受眾心中的品牌印象。新時空 ： 30多歲，從事專業(yè)技術(shù)職業(yè)，專業(yè)技能出類拔萃； 為人熱情、和善、樂于為他人提供方便；思想新銳 超前，行為干練，是社會中的精英分子；擁有較高 學(xué)位，品位高雅出眾。以成熟完善的電信技術(shù)，提供成熟的電信服務(wù)，帶來全面的信息交流、溝通的暢快和便利。品牌精髓：這個輪盤中各特征的總概括品牌屬性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結(jié)果品牌價(jià)值：品牌如何讓我感覺自我以及讓他人感覺我品牌個性：如果品牌是一個人，誰會是它“新時空 ”品牌，代表引領(lǐng)潮流的最先進(jìn)電信技術(shù)使用 “新時空 ”品牌，表明了我在社會中的中堅(jiān)身份，別人也會認(rèn)為我的風(fēng)格是新銳、干練，并具有某種高貴、卓然不群的氣質(zhì) 30多歲，從事專業(yè)技術(shù)職業(yè)，專業(yè)技能出類拔萃，為人熱情，和善、樂