企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略講義課件-資料下載頁
2025-01-12 19:56本頁面
【正文】 對(duì)較低，以吸引顧客。同時(shí)將選擇品價(jià)格定得較高，以獲取利潤(rùn)。 （如：酒店將酒類的價(jià)格定得較高；汽車廠將基本配置的汽車價(jià)格定得較低，將增加配置的汽車價(jià)格定得較高。） （三）互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià) 概念： ――指企業(yè)對(duì)實(shí)用功能上需要配套使用的互補(bǔ)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。（如剃須刀架和刀片、照相機(jī)與膠卷、計(jì)算器的硬件和軟件等。） 基本方法。 一般是：常常把主要產(chǎn)品的價(jià)格定低一些，而將其互補(bǔ)使用的產(chǎn)品定價(jià)高一些，借此獲取利潤(rùn)。 （四）副產(chǎn)品定價(jià) 指 ――某些行業(yè)，如肉類加工、石油化工等，在企業(yè)生產(chǎn)過程中會(huì)生成副產(chǎn)品。 第一種情況： 若副產(chǎn)品價(jià)值高，能為企業(yè)帶來收入，則主要產(chǎn)品價(jià)格在必要的時(shí)候可定低一些，以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。 第二種情況： 若副產(chǎn)品價(jià)值低、處理費(fèi)用高，則主要產(chǎn)品的定價(jià)必需考慮副產(chǎn)品的處理費(fèi)用，將價(jià)格定得高一些。 （五）產(chǎn)品系列定價(jià) 指 ――企業(yè)將其生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品組合在一起，制定一個(gè)成套產(chǎn)品的價(jià)格。成套產(chǎn)品的價(jià)格低于分別購買其中每一件產(chǎn)品的價(jià)格總和。常見的有化妝品組合、學(xué)生用具組合、工具組合、名貴藥材組合和旅游套餐組合等成套產(chǎn)品定價(jià)。 第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策 一 、 企業(yè)變價(jià)的主要原因及顧客的反應(yīng)分析 （ 一 ） 變價(jià)的主要原因 降價(jià)的一般原因 （ 1） 企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩 ， 需要擴(kuò)大銷售 。 但又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)營(yíng)銷工作來擴(kuò)大 。 （ 2） 在強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的壓力下 ， 企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降 。 （ 3） 企業(yè)的成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低 ， 可以通過降價(jià)來掌握市場(chǎng)和提高市場(chǎng)占有率 。 提價(jià)的一般原因 （ 1） 由于通貨膨脹 、 物價(jià)上漲 ， 導(dǎo)致企業(yè)的成本提高 。 （ 2） 企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求 ， 不能滿足所有顧客的需要 。 （ 二 ） 顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) 顧客對(duì)企業(yè)降價(jià)有可能產(chǎn)生的反應(yīng) （ 1） 這種產(chǎn)品的式樣過時(shí)了 ， 即將被新型產(chǎn)品替代； （ 2） 這種產(chǎn)品有某些缺點(diǎn) ， 銷售不暢； （ 3） 企業(yè)財(cái)務(wù)出現(xiàn)困難 ， 有可能經(jīng)營(yíng)難以為繼； （ 4） 價(jià)格有可能還要下降； （ 5） 這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了 。 顧客對(duì)企業(yè)提價(jià)有可能產(chǎn)生的反應(yīng) （ 1） 這種產(chǎn)品很暢銷 ， 不趕快購買就買不到了； （ 2） 這種產(chǎn)品很有價(jià)值； （ 3） 企業(yè)想盡量多賺錢 。 二 、 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) （ 主要包括以下兩個(gè)方面的分析 ） （ 一 ） 了解競(jìng)爭(zhēng)者有可能做出怎樣的反應(yīng) 主要途徑 這是一個(gè)相當(dāng)困難的問題 。 一般 ， 可以先作假設(shè)：即 第一 ， 假設(shè)企業(yè)只面臨一家大的競(jìng)爭(zhēng)者； 第二 ， 假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)者有一整套的適應(yīng)價(jià)格變動(dòng)的政策和策略 。 這種情況下 ， 了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)反應(yīng)的 主要途徑 一般有： 從競(jìng)爭(zhēng)者那里 “挖 ”來經(jīng)理或內(nèi)部關(guān)鍵人員 ， 以獲取競(jìng)爭(zhēng)者的決策程序及反應(yīng)模式； 通過內(nèi)部情報(bào)進(jìn)行了解； 借助過去數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析； 雇傭競(jìng)爭(zhēng)者以前的員工專門建立一個(gè)單位 ， 模仿競(jìng)爭(zhēng)者的立場(chǎng) 、 觀點(diǎn)、 方法 ， 等； 通過其他渠道 ， 如：顧客 、 金融機(jī)構(gòu) 、 供應(yīng)商 、 代理商 ， 等了解 。 （ 二 ） 預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者有可能做出的反應(yīng) 主要假設(shè) 假設(shè)企業(yè)只面臨一個(gè)大的競(jìng)爭(zhēng)者 。 這種情況下 ， 進(jìn)一步有兩種假設(shè) ： （ 1） 假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)者采取老一套的辦法來對(duì)付企業(yè)的價(jià)格變動(dòng) 。 這種情況下， 競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)一般是能夠預(yù)測(cè)的 。 （ 2） 假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)者把每一次價(jià)格變動(dòng)都看做是一種新的挑戰(zhàn) ， 并根據(jù)當(dāng)時(shí)自己的利益做出相應(yīng)的反應(yīng) 。 在這種情況下 ， 企業(yè)就必須斷定當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者的利益到底是什么 。 那么 ， 如何斷定競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)時(shí)的利益到底是什么呢？ 一般應(yīng)了解如下情況： l 競(jìng)爭(zhēng)者目前的財(cái)務(wù)狀況； l 近年來的銷售 、 生產(chǎn)能力； l 顧客的忠誠度； l 競(jìng)爭(zhēng)者的企業(yè)目標(biāo) 第一 ， 如果競(jìng)爭(zhēng)者的企業(yè)目標(biāo)是 ―― 提高市場(chǎng)占有率 ， 則它有可能隨著本企業(yè)的降價(jià)而降價(jià)； 第二 ， 如果競(jìng)爭(zhēng)者的企業(yè)目標(biāo)是 ―― 取得最大利潤(rùn) ， 它就有可能采取其他對(duì)策 ， 如：增加廣告預(yù)算 、 加強(qiáng)廣告促銷 、 提高產(chǎn)品質(zhì)量 ， 等 。 假設(shè)企業(yè)面臨多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者 。 進(jìn)一步有 兩種假設(shè) ： （ 1） 如果分析所有競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)有可能完全相同 ，則可以集中力量分析典型的競(jìng)爭(zhēng)者； （ 2） 如果由于各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在規(guī)模 、 市場(chǎng)占有率 、 政策等問題上有所不同 ， 則必須分別對(duì)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析 。 三 、 企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng) （ 一 ） 在 “同質(zhì)市場(chǎng) ”上 （ 1） 如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià) ， 則一般來講 ， 本企業(yè)也只好隨之降價(jià)； （ 2） 如果競(jìng)爭(zhēng)者提價(jià) 。 由于提價(jià)對(duì)整個(gè)行業(yè)有利 ， 則一般其他企業(yè)應(yīng)隨之提價(jià) 。 而 ， 如果其中某一個(gè)企業(yè)不提價(jià) ， 那么， 最先發(fā)動(dòng)提價(jià)的企業(yè)和其他企業(yè)也不得不取消提價(jià) 。 （ 二 ） 在 “異質(zhì)市場(chǎng) ”上 由于 ， 顧客購買時(shí)不僅要考慮價(jià)格因素 ， 還要考慮產(chǎn)品的質(zhì)量 、 服務(wù) 、 性能 、 外觀 、 可靠性 ， 等多方面因素 。 因此 ， 企業(yè)的反應(yīng)有更多的選擇 。 一般 ， 本企業(yè)對(duì)較小的價(jià)格變動(dòng)可以不做出反應(yīng) 。 復(fù)習(xí)思考題 影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的主要因素有哪些 ？ 掌握需求的價(jià)格彈性 、 收入彈性 、 交叉彈性的基本原理 。 掌握 “成本加成定價(jià)法 ” “購買者理解價(jià)值法 ”兩種定價(jià)方法 。 掌握 “撇脂定價(jià)策略 ” “滲透定價(jià)策略 ”“聲望定價(jià) ”“尾數(shù)定價(jià) ”“整數(shù)定價(jià) ”“產(chǎn)品線定價(jià) ”的基本原理 。 企業(yè)降價(jià)與提價(jià)的主要原因有哪些 ？ 了解 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)反應(yīng)的主要途徑有哪些 ？
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