服務產(chǎn)品策略ppt課件(2)-資料下載頁
2025-04-30 22:12本頁面
【正文】 總經(jīng)理室“中國聯(lián)通 ”品牌部 北京分部客戶部 品牌傳播策劃部 創(chuàng)意設計部 媒介部咨訊研究組傳播策劃組媒介策劃組媒介購買組文案 設計 制作研究員 策劃 媒介策劃員 媒介策劃員品牌傳播運作流程傳播指導目的任務費用預算時間表省廣“中國聯(lián)通”品牌部策略制訂市場調(diào)查及分析計劃籌備整體傳播建議 內(nèi)部廣告指導媒介組長 媒介指引 媒介策劃創(chuàng)作組長 創(chuàng)作指引 創(chuàng)作意念廣告創(chuàng)作及媒介計劃建議媒介部媒介購買及報價創(chuàng)作部創(chuàng)作初稿及報價客戶簽名確認及付款媒介購買廣告制作廣告投放 媒介監(jiān)測 效果評估“中國聯(lián)通”公司品牌及推廣部門 “中國聯(lián)通”公司品牌及推廣部門評審及同意 品牌管理效果 傳播行為 “合法性 ”的評估： 每季度進行一次傳播行為 “合法性 ”的檢視，以評分制反省過去三個月傳播行為對品牌規(guī)劃執(zhí)行的準確程度。作品品質(zhì)測評：對于關鍵性、長期性創(chuàng)意作品，將在公司內(nèi)部及外部進行品質(zhì)測評，確保訴求準確，符合品牌規(guī)范。傳播效果的測評： 以定性訪問、定量測量等方式，對有關品牌形象的關鍵指標如認知程度、好感程度進行跟蹤測評。效果管理中國聯(lián)通整合傳播效果之 動態(tài)預測與評估系統(tǒng)階段廣告活動前 階段廣告活動 中 階段廣告活動 后執(zhí)行信息反饋指導下一階段廣告VS廣告活動目標 廣告活動效果階段廣告活動 前階段廣告活動 中階段廣告活動 后整合傳播的推動力 ：廣告、促銷、發(fā)布信息、方便購買、服務等購買行為的影響力 ：競爭者、銷售的阻力、消費者的忘卻等不知知道喜歡購買選擇六、服務質(zhì)量n （一）服務質(zhì)量的內(nèi)涵n 服務質(zhì)量是服務能滿足行業(yè)規(guī)定和潛在需求的服務特征和特性的總和。n 特性：用以區(qū)別不同類別服務的要素n 特征：用以區(qū)別統(tǒng)一服務中不同檔次的要素（一） 服務質(zhì)量的內(nèi)涵n 討論服務質(zhì)量應把握 ：n 服務質(zhì)量是過程質(zhì)量，是在真實瞬間中實現(xiàn)的n 服務質(zhì)量是顧客感知的，同一項服務會因顧客不同產(chǎn)生不同的感知與評價。n 顧客對服務質(zhì)量的評價是動態(tài)變化的，影響因素是產(chǎn)品成熟度、購買力水平、供求關系、生活質(zhì)量提升等。n 顧客對服務質(zhì)量的評價是以整體概念判斷服務質(zhì)量的優(yōu)劣，因而服務質(zhì)量管理涉及企業(yè)各環(huán)節(jié)和系統(tǒng)。六、服務質(zhì)量n （二）服務質(zhì)量的構(gòu)成因素n 技術質(zhì)量： 服務過程產(chǎn)出的質(zhì)量。n 職能質(zhì)量 ：服務過程中顧客感受到的服務人員在履行職責時的行為、態(tài)度、業(yè)務技能、儀表等因素給顧客帶來的利益和價值。n 形象質(zhì)量 ：服務企業(yè)在社會共中中形成的總體形象為顧客帶來的利益。n 真實瞬間 ：服務過程中顧客與企業(yè)接觸的過程集合 。六、服務質(zhì)量n （三）服務質(zhì)量評估n 美國 營銷 學家派拉索拉曼 (AParasuraman)、 載 瑟摩 爾 (Valania AZeithmal)和 貝 里 (Leon ard LBerry)三人在 顧 客 評 估服 務質(zhì) 量問題 上提出了 “缺口 理 論 ”(Gap Theory)， 認為 顧 客的感知服 務質(zhì)量 (Perceived Service Quality)高低，決定了 顧 客 對 服 務質(zhì) 量的 評估 ，而 顧 客的感知服 務質(zhì) 量 則 取決于服 務過 程中 顧 客 對 服 務 的體驗 與 顧 客 對 服 務 的期望之 間 的差異程度 ，即：n 感知服務質(zhì)量 =體驗質(zhì)量 —預期質(zhì)量服務質(zhì)量評估標準派拉索拉曼定義的服務質(zhì)量標準（顧客視角）n 可感知性：服務有行設施、人員形象等。n 可靠性：按承諾完成。n 反應性：隨時提供快捷有效服務。n 保證性：服務人員能力態(tài)度增強顧客信任感安全感。n 移情性：站在顧客角度思考問題。服務質(zhì)量評估方法 —— 服務質(zhì)量差距模型差距 4差距 5差距 2服務感知服務提供（包括之前和之后的接觸）對客戶的外部溝通將感知轉(zhuǎn)化為服務質(zhì)量規(guī)范管理層對客戶期望的感知差距 1 差距 3客戶服務提供者廣告和宣傳 客戶需求 過去經(jīng)驗服務期望 派拉索拉曼等人的服務質(zhì)量差距模型 5大差距n 管理者認識的差距；n 質(zhì)量標準差距；n 服務交易差距；n 營銷溝通差距；n 感知服務質(zhì)量差距。服務質(zhì)量管理n 管理者認知差距n 需求研究不足；顧客信息傳遞渠道及效果問題；對顧客心理及需求把握不夠。n 質(zhì)量標準差距n 質(zhì)量意識、計劃管理、標準制訂服務質(zhì)量管理n 服務交易差距n 標準科學否？員工認同度？過程質(zhì)量控制？內(nèi)部營銷不足？n 營銷溝通差距n 營銷與生產(chǎn)協(xié)同問題？承諾有度？n 感知質(zhì)量差距n 后果：消極的質(zhì)量評價；企業(yè)形象。七、服務補救n 所謂服務補救，是指服務性企業(yè)在對顧客提供服務出現(xiàn)失敗和錯誤的情況下，對顧客的不滿和抱怨 當即 做出的補救性反應。其目的是通過這種反應，重新建立顧客滿意和忠誠。n n “當即 ”是指服務補救具有現(xiàn)場性和快速性。n 現(xiàn)場性 是指企業(yè)必須在服務失誤出現(xiàn)的現(xiàn)場，就地進行服務補救。n 快速性 是指企業(yè)要盡可能快地進行服務補救，避免由服務失誤造成的不良影響擴散和升級。 服務失誤從服務提供者 (商家 )的角度來分析，其失誤包括： 系統(tǒng)性失誤 是由于服務架構(gòu)的缺損而導致的服務中的失誤，通常表現(xiàn)為：企業(yè)的服務體系不完善，服務設計不科學，服務架構(gòu)不完備，服務要求不到位，缺乏有效的服務監(jiān)管體系或沒有完備的服務保障措施來滿足顧客的要求等。員工的 操作性失誤 一般表現(xiàn)為服務一線的員工在接待顧客的過程中，因違反服務規(guī)程而出現(xiàn)的行動遲緩、態(tài)度欠佳、業(yè)務不熟、用語不當?shù)痊F(xiàn)象，從而引發(fā)服務失誤或服務失敗。 上述服務失誤的出現(xiàn)，既可能與企業(yè)的服務理念有關，也可能與員工的素質(zhì)有關，還可能與商家對服務的監(jiān)管不力有關。服務補救n 服務補救不容回避 n 服務補救直接關系到顧客滿意度和忠誠度。n 由于服務具有不可感知性和經(jīng)驗性特征，因此，在服務性行業(yè)中，顧客的品牌忠誠度很高，顧客把品牌忠誠作為節(jié)省購買成本，減少購買風險的手段，不會輕易地轉(zhuǎn)換服務產(chǎn)品的品牌，這就使得企業(yè)的競爭對手在吸引新顧客方面閑難重重。因此，在首次服務使顧客產(chǎn)生不滿和抱怨時，企業(yè)應該明確那些抱怨和不滿的顧客是對企業(yè)仍抱有期望的忠誠顧客，企業(yè)必須做出及時的服務補救，以期重建顧客滿意和忠誠。服務補救n 服務補救策略 n 跟蹤并預期補救良機n 重視顧客問題n 盡快解決問題n 授予一線員工解決問題的權(quán)力n 從補救中汲取經(jīng)驗教訓 思考題n 以服務質(zhì)量差距模型為分析工具為某企業(yè)進行服務質(zhì)量診斷并提出管理意見。n 什么是服務補救？其在企業(yè)服務管理活動中的價值如何？n 以一種知識性服務業(yè)為例，談談服務產(chǎn)品創(chuàng)新對企業(yè)競爭力的影響。n 為你的作業(yè)企業(yè)設計產(chǎn)品策略
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