藥品產(chǎn)品策略ppt課件-資料下載頁
2025-01-05 18:15本頁面
【正文】 樂 ” ， 就是個號構(gòu)思 ， 人們問候的最好祝福就是：祝你百事可樂 。 設計要有主有次 ， 圖案 、 文字 、 符號生動 ，錯落有致 ， 又要避免淹沒主題 。 商標名稱要盡量簡短，讀音清晰響亮，節(jié)奏感強，使人易認、易記 設計新穎，不落俗套 突出重點，主次分明 簡捷明快，易于識別 標記性 便于在多種場合、多種傳播媒體使用，有利于企業(yè)開展促銷活動 適應國內(nèi)外對象的愛好，避免禁忌 適應國內(nèi)外的商標法規(guī)，便于申請注冊 設計要考慮使商標制作在報刊雜志、電視電影、櫥窗路牌、產(chǎn)品包裝以及燈箱、霓虹燈等宣傳工具上操作起來都不困難 商標的文字、圖形、顏色要注意到在營銷所在國家和地區(qū)無不良含義和造成錯覺之處 各國都有各自的商標法和有關(guān)規(guī)定，都有各自的特殊要求 適應性 針對消費者心理，啟發(fā)聯(lián)想 思想內(nèi)容健康，無不良意義 設計專有名稱 要求商標的設計寓意深刻，只有突出情感、文化等內(nèi)涵的訴求，才能吸引受眾 如 “ 交際花 ” 、“ 黃金萬兩 ” 等這類在舊中國出現(xiàn)的商標應在禁止之列。一般情況下貶義詞也不使用。同時避免含糊不清的簡化詞 現(xiàn)代企業(yè)中流行不含意義的字母組合作商標，往往會給人留下深刻的印象。如美國柯達公司的“ Kodak”商標名稱，很多企業(yè)運用這一方法取得成功 藝術(shù)性 （四）商標策略 商標有無策略 商標歸屬策略 商標統(tǒng)分策略 商標延伸策略 商標有無策略 在市場經(jīng)濟的條件下，一般產(chǎn)品都應使用商標，以利于增強產(chǎn)品的競爭力，培養(yǎng)商標的忠誠度和樹立企業(yè)形象。 不打商標可以節(jié)省商標的設計 、 廣告和包裝費用 ， 降低產(chǎn)品的營銷成本和銷售價格 ， 有些產(chǎn)品可以不用商標 。 商標化策略 無商標策略 商標歸屬策略 制造商商標 中間商商標 混合商標 商標使用權(quán)屬于生產(chǎn)者的商標。這是制造商普遍使用的策略。 由生產(chǎn)者將產(chǎn)品大批量地賣給中間商 ，再由中間商以自己的商標轉(zhuǎn)售出去 。借助中間商的商標聲譽為產(chǎn)品打開銷路 ， 進入新的市場 。 生產(chǎn)者將部分產(chǎn)品用自己的商標，部分產(chǎn)品用中間商的商標；或在產(chǎn)品上同時掛上屬于自己的商標和中間商的商標 (聯(lián)用 )。這種策略比較靈活。 商標統(tǒng)分策略 窗口指導 窗口指導 分類商標 統(tǒng)一商標 個別商標 統(tǒng)一商標加個別商標 對企業(yè)的所有產(chǎn)品使用同一個商標 ， 如美國的 “ GE” 、 日本的“ 松下 ” 、 我國的“ 長虹 ” 等 。 對企業(yè)的各種不同產(chǎn)品分別使用不同的商標。如寶潔的洗發(fā)液分別用海飛絲、飄柔、潘婷、沙萱。 按產(chǎn)品類別或產(chǎn)品線分別使用不同的商標 。這種策略將不同類別的產(chǎn)品明顯地區(qū)分開來 。 對不同產(chǎn)品使用不同商標的同時 ， 在每個商標上均冠以統(tǒng)一的商標或企業(yè)名稱 。 商標延伸策略 利用成功的商標聲譽和潛在價值來推 出新產(chǎn)品和新的產(chǎn)品系列。 如“娃哈哈”從兒童專用營養(yǎng)液延伸到 AD鈣奶、八寶粥、純凈水等。 商標延伸可以加快新產(chǎn)品的推廣，節(jié)省宣傳促銷 費用，也有利于擴大原商標的影響力。 一）新產(chǎn)品的含義及種類 ★ 新產(chǎn)品 是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。主要有以下四種基本類型： 新產(chǎn)品的基本類型 完全創(chuàng)新產(chǎn)品 換代新產(chǎn)品 改革新產(chǎn)品 仿制新產(chǎn)品 四、新產(chǎn)品開發(fā)策略 二）新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 新產(chǎn)品必須具有市場潛力 企業(yè)必須有新產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的能力 新產(chǎn)品開發(fā)必須堅持開發(fā)與管理并重 三）新產(chǎn)品開發(fā)應遵循的原則 產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品 消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品 科學技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品 市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品 四）新產(chǎn)品開發(fā)的組織 新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式 開發(fā)的組織形式 產(chǎn)品線經(jīng)理 新產(chǎn)品經(jīng)理 新品開發(fā)委員會 新產(chǎn)品部 新產(chǎn)品開發(fā)小組 團隊導向的 “ 同時型產(chǎn)品開發(fā) ” 組織 新產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營管理體制 五）新產(chǎn)品開發(fā)的程序 營銷 規(guī)劃 新產(chǎn)品 構(gòu)思 創(chuàng)意 篩選 概念形成 和測試 商業(yè) 分析 產(chǎn)品 研制 市場 試銷 商業(yè)化 六）新產(chǎn)品采用與擴散 產(chǎn)品特征與市場擴散 ★ 創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點。 ★ 創(chuàng)新產(chǎn)品的適應性。 ★ 創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性。 ★ 創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性。 購買行為與市場擴散 1）消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散。 認知 興趣 評價 試用 正式 采用 購買行為與市場擴散 2）顧客對新產(chǎn)品的反應差異與市場擴散。 16% 34% 34% 早期采用者 創(chuàng)新者 % % 激光唱機（ CD Player）的擴散采用過程 早期大眾 晚期大眾 落后者
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