藥品產(chǎn)品策略ppt課件-資料下載頁(yè)
2025-01-05 18:15本頁(yè)面
【正文】 樂(lè) ” ， 就是個(gè)號(hào)構(gòu)思 ， 人們問(wèn)候的最好祝福就是：祝你百事可樂(lè) 。 設(shè)計(jì)要有主有次 ， 圖案 、 文字 、 符號(hào)生動(dòng) ，錯(cuò)落有致 ， 又要避免淹沒(méi)主題 。 商標(biāo)名稱要盡量簡(jiǎn)短，讀音清晰響亮，節(jié)奏感強(qiáng)，使人易認(rèn)、易記 設(shè)計(jì)新穎，不落俗套 突出重點(diǎn)，主次分明 簡(jiǎn)捷明快，易于識(shí)別 標(biāo)記性 便于在多種場(chǎng)合、多種傳播媒體使用，有利于企業(yè)開(kāi)展促銷活動(dòng) 適應(yīng)國(guó)內(nèi)外對(duì)象的愛(ài)好，避免禁忌 適應(yīng)國(guó)內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于申請(qǐng)注冊(cè) 設(shè)計(jì)要考慮使商標(biāo)制作在報(bào)刊雜志、電視電影、櫥窗路牌、產(chǎn)品包裝以及燈箱、霓虹燈等宣傳工具上操作起來(lái)都不困難 商標(biāo)的文字、圖形、顏色要注意到在營(yíng)銷所在國(guó)家和地區(qū)無(wú)不良含義和造成錯(cuò)覺(jué)之處 各國(guó)都有各自的商標(biāo)法和有關(guān)規(guī)定，都有各自的特殊要求 適應(yīng)性 針對(duì)消費(fèi)者心理，啟發(fā)聯(lián)想 思想內(nèi)容健康，無(wú)不良意義 設(shè)計(jì)專有名稱 要求商標(biāo)的設(shè)計(jì)寓意深刻，只有突出情感、文化等內(nèi)涵的訴求，才能吸引受眾 如 “ 交際花 ” 、“ 黃金萬(wàn)兩 ” 等這類在舊中國(guó)出現(xiàn)的商標(biāo)應(yīng)在禁止之列。一般情況下貶義詞也不使用。同時(shí)避免含糊不清的簡(jiǎn)化詞 現(xiàn)代企業(yè)中流行不含意義的字母組合作商標(biāo)，往往會(huì)給人留下深刻的印象。如美國(guó)柯達(dá)公司的“ Kodak”商標(biāo)名稱，很多企業(yè)運(yùn)用這一方法取得成功 藝術(shù)性 （四）商標(biāo)策略 商標(biāo)有無(wú)策略 商標(biāo)歸屬策略 商標(biāo)統(tǒng)分策略 商標(biāo)延伸策略 商標(biāo)有無(wú)策略 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，一般產(chǎn)品都應(yīng)使用商標(biāo)，以利于增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，培養(yǎng)商標(biāo)的忠誠(chéng)度和樹(shù)立企業(yè)形象。 不打商標(biāo)可以節(jié)省商標(biāo)的設(shè)計(jì) 、 廣告和包裝費(fèi)用 ， 降低產(chǎn)品的營(yíng)銷成本和銷售價(jià)格 ， 有些產(chǎn)品可以不用商標(biāo) 。 商標(biāo)化策略 無(wú)商標(biāo)策略 商標(biāo)歸屬策略 制造商商標(biāo) 中間商商標(biāo) 混合商標(biāo) 商標(biāo)使用權(quán)屬于生產(chǎn)者的商標(biāo)。這是制造商普遍使用的策略。 由生產(chǎn)者將產(chǎn)品大批量地賣給中間商 ，再由中間商以自己的商標(biāo)轉(zhuǎn)售出去 。借助中間商的商標(biāo)聲譽(yù)為產(chǎn)品打開(kāi)銷路 ， 進(jìn)入新的市場(chǎng) 。 生產(chǎn)者將部分產(chǎn)品用自己的商標(biāo)，部分產(chǎn)品用中間商的商標(biāo)；或在產(chǎn)品上同時(shí)掛上屬于自己的商標(biāo)和中間商的商標(biāo) (聯(lián)用 )。這種策略比較靈活。 商標(biāo)統(tǒng)分策略 窗口指導(dǎo) 窗口指導(dǎo) 分類商標(biāo) 統(tǒng)一商標(biāo) 個(gè)別商標(biāo) 統(tǒng)一商標(biāo)加個(gè)別商標(biāo) 對(duì)企業(yè)的所有產(chǎn)品使用同一個(gè)商標(biāo) ， 如美國(guó)的 “ GE” 、 日本的“ 松下 ” 、 我國(guó)的“ 長(zhǎng)虹 ” 等 。 對(duì)企業(yè)的各種不同產(chǎn)品分別使用不同的商標(biāo)。如寶潔的洗發(fā)液分別用海飛絲、飄柔、潘婷、沙萱。 按產(chǎn)品類別或產(chǎn)品線分別使用不同的商標(biāo) 。這種策略將不同類別的產(chǎn)品明顯地區(qū)分開(kāi)來(lái) 。 對(duì)不同產(chǎn)品使用不同商標(biāo)的同時(shí) ， 在每個(gè)商標(biāo)上均冠以統(tǒng)一的商標(biāo)或企業(yè)名稱 。 商標(biāo)延伸策略 利用成功的商標(biāo)聲譽(yù)和潛在價(jià)值來(lái)推 出新產(chǎn)品和新的產(chǎn)品系列。 如“娃哈哈”從兒童專用營(yíng)養(yǎng)液延伸到 AD鈣奶、八寶粥、純凈水等。 商標(biāo)延伸可以加快新產(chǎn)品的推廣，節(jié)省宣傳促銷 費(fèi)用，也有利于擴(kuò)大原商標(biāo)的影響力。 一）新產(chǎn)品的含義及種類 ★ 新產(chǎn)品 是指對(duì)營(yíng)銷組織者來(lái)說(shuō)，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。主要有以下四種基本類型： 新產(chǎn)品的基本類型 完全創(chuàng)新產(chǎn)品 換代新產(chǎn)品 改革新產(chǎn)品 仿制新產(chǎn)品 四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性 新產(chǎn)品必須具有市場(chǎng)潛力 企業(yè)必須有新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的能力 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須堅(jiān)持開(kāi)發(fā)與管理并重 三）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)遵循的原則 產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 消費(fèi)需求的變化需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 四）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織形式 開(kāi)發(fā)的組織形式 產(chǎn)品線經(jīng)理 新產(chǎn)品經(jīng)理 新品開(kāi)發(fā)委員會(huì) 新產(chǎn)品部 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組 團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的 “ 同時(shí)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ” 組織 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)管理體制 五）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序 營(yíng)銷 規(guī)劃 新產(chǎn)品 構(gòu)思 創(chuàng)意 篩選 概念形成 和測(cè)試 商業(yè) 分析 產(chǎn)品 研制 市場(chǎng) 試銷 商業(yè)化 六）新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散 產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散 ★ 創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)。 ★ 創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性。 ★ 創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性。 ★ 創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性。 購(gòu)買(mǎi)行為與市場(chǎng)擴(kuò)散 1）消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場(chǎng)擴(kuò)散。 認(rèn)知 興趣 評(píng)價(jià) 試用 正式 采用 購(gòu)買(mǎi)行為與市場(chǎng)擴(kuò)散 2）顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場(chǎng)擴(kuò)散。 16% 34% 34% 早期采用者 創(chuàng)新者 % % 激光唱機(jī)（ CD Player）的擴(kuò)散采用過(guò)程 早期大眾 晚期大眾 落后者
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