產(chǎn)品策略gppt課件-資料下載頁(yè)
2025-05-07 12:17本頁(yè)面
【正文】 具有相同的質(zhì)量水平 70 產(chǎn)品是否屬于同一類(lèi)別： 產(chǎn)品是否屬于同一等級(jí)： 產(chǎn)品是否銷(xiāo)售給市場(chǎng)中相同的細(xì)分市場(chǎng)： 產(chǎn)品是否經(jīng)由相同之零售店銷(xiāo)售： 采用統(tǒng)一品牌要考慮的因素 71 ? 分類(lèi)品牌： 企業(yè)的每大類(lèi)產(chǎn)品分別使用各自的家族品牌。 企業(yè)生產(chǎn)許多不同類(lèi)別的甚至截然不同的產(chǎn)品 。企業(yè)生產(chǎn)的同一類(lèi)產(chǎn)品中存在著不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品 ? 企業(yè)名稱加個(gè)別品牌 : ? 公司品牌＋產(chǎn)品品牌 。公司品牌＋產(chǎn)品型號(hào)可使新產(chǎn)品利用企業(yè)現(xiàn)有聲譽(yù)迅速打開(kāi)市場(chǎng) 。使不同產(chǎn)品各有特色 。企業(yè)聲譽(yù)不會(huì)受到單個(gè)產(chǎn)品聲譽(yù)的影響 。 它適應(yīng)于企業(yè)具有一定的聲譽(yù) ，且企業(yè)產(chǎn)品具有不同的特色 72 b 3)品牌戰(zhàn)略決策 : b (1)產(chǎn)品線擴(kuò)展 :是指公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品種類(lèi)中增加一個(gè)新的產(chǎn)品規(guī)格或品種。 b Reddy, Holak, Bhat(1994)對(duì) 34個(gè)品牌的 75個(gè)產(chǎn)品線近 20年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)研究 指出 產(chǎn)品線擴(kuò)展的底線 :強(qiáng)品牌的產(chǎn)品線的拓展要比弱品牌的更成功。 73 ? 有標(biāo)志性 (symbolic)的品牌比無(wú)標(biāo)志的品牌更成功。 ? 投入廣告及促銷(xiāo)多的品牌比少的更成功。 ? 早進(jìn)入市場(chǎng)的品牌比遲進(jìn)入市場(chǎng)的要好，僅限于強(qiáng)勢(shì)品牌。 ? 公司的規(guī)模和營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)一個(gè)企業(yè)的拓展起重要作用。 ? 較早的產(chǎn)品線拓展幫助了它的母品牌在市場(chǎng)上的擴(kuò)張。 ? 產(chǎn)品線的拓展所帶來(lái)的銷(xiāo)售增加能彌補(bǔ)由于內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)而引起的原有品種銷(xiāo)售的下降。 74 b (2) 品牌延伸 :公司可能決定利用現(xiàn)有品牌名稱來(lái)推出一個(gè)新產(chǎn)品類(lèi)別 . b 優(yōu)點(diǎn)： ? 波及效應(yīng) :認(rèn)知和較容易地被接受。 ? 品牌延伸節(jié)約了大量廣告費(fèi) 。 ? 擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面和占有率 。 b 損害原有品牌的形象 。 原有品牌名稱可能不適用于新產(chǎn)品 。 品牌稀釋現(xiàn)象 75 回避風(fēng)險(xiǎn)的做法 b 正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)有品牌的定位和形象 b 分析品牌延伸的可行性 b 注重品牌形象的統(tǒng)一 b 勿忘產(chǎn)品生命周期 76 b (3)多品牌 :在相同的產(chǎn)品類(lèi)別中同時(shí)采用多個(gè)品牌 。 b 采用多品牌的陷阱 ? 每個(gè)品牌可能僅僅只占領(lǐng)了很小的市場(chǎng)份額，也可能毫無(wú)利潤(rùn)或利潤(rùn)下降 ? 資源分散，不能集中于高績(jī)效的品牌 ? 可能是自相殘殺而不是蠶食競(jìng)爭(zhēng)者。 優(yōu)點(diǎn) :搶占陳列空間 。捉住流動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者 。自我激勵(lì) 。涵蓋不同市場(chǎng)細(xì)分 。取代老化之品牌 。作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的籌碼 77 b (4) 新品牌 :現(xiàn)有的品牌名稱不適合于新產(chǎn)品，或現(xiàn)有的品牌形象與新產(chǎn)品的定位不一致時(shí)。 b 引入新品牌的風(fēng)險(xiǎn)是否足夠大？ b 產(chǎn)品將持續(xù)多久？ b 避免使用現(xiàn)有品牌是最好的選擇嗎？ b 新產(chǎn)品所帶來(lái)的收益能補(bǔ)償建立新品牌的費(fèi)用嗎？ b 建立一個(gè)新品牌，需要大量的費(fèi)用。 78 b (5) 合作品牌或雙重品牌 :在提供物或產(chǎn)品中同時(shí)結(jié)合采用兩個(gè)或多個(gè)現(xiàn)存品牌。 b 合作品牌的形式有多種 : 零部件合作品牌 。同一公司合作品牌 。合資企業(yè)品牌 。多發(fā)起人合作品牌 b 每一個(gè)品牌責(zé)任人期望另外一個(gè)品牌名稱能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好或購(gòu)買(mǎi)意愿?；蚱谕c另外的品牌聯(lián)系來(lái)達(dá)到新的顧客。 79 b 4)品牌重新定位決策 品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)定位的做法。 b 對(duì)現(xiàn)有品牌進(jìn)行重新定位，以適應(yīng)顧客需求的變化或產(chǎn)品功能或產(chǎn)品定位的變化。 b 品牌重新定位的陷井： ? 重新定位后是否有市場(chǎng)規(guī)模 ? 原有顧客是否接受新的定位 ? 重新定位的推廣費(fèi)用是否合適 80 b 注冊(cè)商標(biāo) :獨(dú)占性 ,時(shí)效性 ,地域性 ,不可分割性 b 申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo) :馳名商標(biāo) 主要表現(xiàn)為馳名商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)跨越國(guó)界、馳名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t。 b 注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名 :域名具有 商標(biāo) 屬性 。域名注冊(cè)仍然采用 注冊(cè)在先 的原則。 b 打假 :假冒商標(biāo) 行為是指以營(yíng)利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的行為。 81 b 品牌管理包含品牌的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)等 一系列活動(dòng)。 b 品牌管理的組織形式： ? 職能管理制 ? 品牌經(jīng)理制 82 b 包裝 是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。 b 商品包裝包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標(biāo)簽等要素。 b 按包裝在流通過(guò)程中作用的不同，可以分為：運(yùn)輸包裝 。銷(xiāo)售包裝 三、 包裝策略 83 :保護(hù)商品；便于儲(chǔ)運(yùn)；促進(jìn)銷(xiāo)售；增加盈利 。 b 包裝標(biāo)志是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有： ? 運(yùn)輸標(biāo)志 ? 指示性標(biāo)志 ? 警告性標(biāo)志 b 商品標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷(xiāo)售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說(shuō)明。 84 b 1)安全。 b 2) 便于運(yùn)輸、保管、陳列、攜帶和使用。 b 3)美觀大方，突出特色。 b 4) 與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配。 b 5) 尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。 b 6)符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益。 85 1)類(lèi)似包裝策略； 2)等級(jí)包裝策略； 3)分類(lèi)包裝策略； 4)配套包裝策略； 5)再使用包裝策略； 6)附贈(zèng)品包裝策略； 7)更新包裝策略。
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