產(chǎn)品策略gppt課件(已修改)
2025-05-19 12:17 本頁(yè)面
【正文】 1 第八章 產(chǎn)品策略 2 第八章 產(chǎn)品策略 b 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 b 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 b 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 b 第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) b 第五節(jié) 品牌與包裝 b 本章結(jié)構(gòu)提示 3 學(xué)習(xí)目標(biāo) b 掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。 b 了解消費(fèi)品及工業(yè)品的分類(lèi)。 b 理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策。 b 理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場(chǎng)特征及營(yíng)銷(xiāo)策略。 b 明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織、程序及市場(chǎng)擴(kuò)散 。 4 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 b 一、產(chǎn)品整體概念 b 二、產(chǎn)品分類(lèi) 5 一、產(chǎn)品整體概念 b 產(chǎn)品整體概念 b 產(chǎn)品整體概念的層次 6 產(chǎn)品整體（ Product Concept) b 產(chǎn)品 是指能夠通過(guò)交換滿(mǎn)足消費(fèi)者或用戶(hù)某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。 b 產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)概念由三個(gè)層次組成：即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品 7 產(chǎn)品整體的層次 8 電腦體積的大小、品牌、性能、顏色等 —— 形式產(chǎn)品 信息處理 —— 核心產(chǎn)品 電腦的維修、維護(hù)等 — 延伸產(chǎn)品 9 海爾冰箱 ? 核心產(chǎn)品：效用 ? 形式產(chǎn)品 : 質(zhì)量 特征 式樣 品牌 ? 附加產(chǎn)品：附加服務(wù) 附加利益 10 整體產(chǎn)品概念對(duì) 營(yíng)銷(xiāo)管理的意義 b 1. 體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。 b 2. 為企業(yè)開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。 b 3. 給企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。 b 4. 為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線(xiàn)索。 b 5. 要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。 11 二、產(chǎn)品分類(lèi) b 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類(lèi) b 消費(fèi)品的分類(lèi) b 產(chǎn)業(yè)用品的分類(lèi) 12 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類(lèi) 非耐用品 耐用品 服務(wù)產(chǎn)品13 消費(fèi)品的分類(lèi) 日用品 沖動(dòng)品 應(yīng)急品便利品同質(zhì)品 異質(zhì)品選購(gòu)品 特殊品 非渴求品消費(fèi)品14 消費(fèi)產(chǎn)品的類(lèi)型 特殊產(chǎn)品 便利產(chǎn)品 選購(gòu)產(chǎn)品 非渴求產(chǎn)品 15 ? 便利品 (convenience goods): 便利品指消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，希望一需要就能買(mǎi)到，并幾乎不做購(gòu)買(mǎi)努力（如購(gòu)買(mǎi)比較 〕 的商品。如香煙，報(bào)紙 ? 選購(gòu)品 (shopping goods) ： 消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等方面需要作有針對(duì)性比較的產(chǎn)品。 如服裝，家具 ? 特殊品 (specialty goods) ： 具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些獨(dú)特性的產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購(gòu)買(mǎi)者一般都愿意為此付出特別的購(gòu)買(mǎi)努力。 高檔服裝，高檔汽車(chē) ? 非渴求品 (unsought goods) ： 消費(fèi)者未曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)或即便是聽(tīng)說(shuō)過(guò)一般也不想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。 如保險(xiǎn)等 消費(fèi)品分類(lèi) (consumergoods classification) 16 消費(fèi)產(chǎn)品特性和營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn) 產(chǎn)品分類(lèi) 產(chǎn)品分類(lèi) 營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn) 便 利 品 選購(gòu)品 特殊品 1 通路長(zhǎng)短 長(zhǎng) （強(qiáng)調(diào)間接銷(xiāo)售至一般零售店） 短（直接銷(xiāo)售或營(yíng)業(yè)所） 很短（直接銷(xiāo)售） 2 零售店的重要性 任何零售店皆可 要特定零售店 很重要（專(zhuān)業(yè)之零售店） 3 廣告歸屬 （由誰(shuí)負(fù)責(zé)） 制造商 制造商和零售店 零售商和專(zhuān)賣(mài)店 4 廣告影響力 很大 大 一般 17 5 促銷(xiāo)活動(dòng)重要性 很重要 一般 不重要 6 品牌忠誠(chéng)度 很低 高 很高 7 陳列產(chǎn)品數(shù)目 可能多 少 很少（可能只有一個(gè)） 8 存貨周轉(zhuǎn)率 很快 慢 很慢 9 產(chǎn)品銷(xiāo)售毛利 低 高 很高 10 店頭陳列 很重要 一般 不重要 11 品牌 注重品牌 注重零售店 兩者都重要 12 包裝 很重要 不重要 不重要 13 廣告影響力 一般 重視 重視 14 使用者和購(gòu)買(mǎi)者的一致性 不一致 一致 不一定 便利品 選購(gòu)品 特殊品 18 產(chǎn)業(yè)用品的分類(lèi) 材料和部件 資本項(xiàng)目 供應(yīng)品和服務(wù)產(chǎn)業(yè)用品19 分類(lèi) 營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn) 工業(yè)產(chǎn)品分類(lèi) 1 ．通路長(zhǎng)短 直接銷(xiāo)售 直接銷(xiāo)售或由營(yíng)業(yè)所代理 直接銷(xiāo)售或?qū)Ｙu(mài)店 代理商或?qū)Ｙu(mài)店 零售店 2 ．購(gòu)買(mǎi)方式 契約 契約 議價(jià)或招標(biāo) 議價(jià)或招標(biāo) 直接銷(xiāo)售 3 ．購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 大 大 很小 小 小 4 ．購(gòu)買(mǎi)次數(shù) 頻繁 不多 很少 中等 經(jīng)常 5 ．人員推銷(xiāo) 不重要 一般 很重要 重要 不重要 6 ．廣告 不重要 不重要 重要
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