衛(wèi)生服務產(chǎn)品策略ppt課件(已修改)
2024-11-15 18:29 本頁面
【正文】 1 第八章 衛(wèi)生服務產(chǎn)品策略 2 內(nèi)容提要 ?產(chǎn)品概述 ?產(chǎn)品組合 ?產(chǎn)品生命周期 ?產(chǎn)品商標與包裝（自學） ?新產(chǎn)品開發(fā)（自學） 3 一、產(chǎn)品概述 ?產(chǎn)品的概念 ?產(chǎn)品的層次 ?產(chǎn)品的分類 ?產(chǎn)品質(zhì)量觀念 4 產(chǎn)品的概念 ?市場營銷學把產(chǎn)品定義為：能夠提供給市場以引起人們注意，讓人們獲取、使用或消費，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西，包括： ?實體產(chǎn)品（有形產(chǎn)品） ?軟體產(chǎn)品（無形產(chǎn)品） ?以服務形式存在的產(chǎn)品，如醫(yī)療衛(wèi)生、交通運輸、通訊、保險等勞務以及產(chǎn)品的送貨服務、維修服務等等。 5 產(chǎn)品的層次 ?市場營銷學認為，產(chǎn)品是一個整體概念，由三個層次的產(chǎn)品所構成： ?核心產(chǎn)品 ?形式產(chǎn)品 ?附加產(chǎn)品 6 1）核心產(chǎn)品 ?概念 ?核心產(chǎn)品也叫實質(zhì)產(chǎn)品，是指產(chǎn)品給購買者帶來的實際利益和效用，即產(chǎn)品的使用價值，是構成產(chǎn)品最本質(zhì)的核心部分。 ?對營銷的意義 ?樹立觀念：顧客購買的不是產(chǎn)品的物質(zhì)實體，而是最有效的利益。 ?產(chǎn)品提供者必須以向顧客提供盡可能多的實際利益為出發(fā)點，來設計和開發(fā)新產(chǎn)品。 7 2）形式產(chǎn)品 ?概念 ?產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的實體外觀，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、效用特征、式樣、商標和包裝等，是核心產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，是可以為顧客識別的產(chǎn)品的外在特征。 ?對營銷的意義 ?形式產(chǎn)品是消費者選購商品的直觀依據(jù)。 ?產(chǎn)品的基本效用必須通過適宜的外觀設計才能有效地表現(xiàn)出來，因此要重視對產(chǎn)品形式的塑造。 8 3）附加產(chǎn)品 ?概念 ?也叫延伸產(chǎn)品，是指消費者購買產(chǎn)品時所能得到的附加服務和附加利益，包括各種售后服務，如運送、維修、保證、用戶咨詢等等。 ?對營銷的意義 ?從產(chǎn)品層次看，在廠商之間，核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品的水平越來越接近，現(xiàn)代競爭的關鍵主要在于各自為其產(chǎn)品提供何種附加價值。 9 產(chǎn)品的分類 ?通常，按照產(chǎn)品的實質(zhì)性和耐用性對產(chǎn)品進行分類： ?耐用品 ?有形，經(jīng)久耐用 ?一般需要更多采用人員推銷并提供多種服務和保證 ?生產(chǎn)投資一般較大，應該有較高的利潤 ?非耐用品 ?有形，但使用次數(shù)受限 ?消費速度快，購買頻率高，適于廣設零售網(wǎng)點 ?應薄利多銷，大力做廣告宣傳，吸引顧客試用并形成偏好 ?服務 ?無形，但其提供可能與有形產(chǎn)品相關 ?不發(fā)生所有權轉(zhuǎn)移，可以重復利用 ?需要更多采用特殊的營銷策略 10 產(chǎn)品質(zhì)量觀念 ?概念：人們對產(chǎn)品質(zhì)量的認識或看法 ?市場經(jīng)濟條件下的產(chǎn)品質(zhì)量觀念： ?產(chǎn)品的性能質(zhì)量與適應質(zhì)量協(xié)調(diào)統(tǒng)一 ?產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量與外在質(zhì)量協(xié)調(diào)統(tǒng)一 ?個別產(chǎn)品質(zhì)量與全部產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)調(diào)統(tǒng)一 11 產(chǎn)品的性能質(zhì)量與適應質(zhì)量協(xié)調(diào)統(tǒng)一 ?性能質(zhì)量 ?通常指產(chǎn)品的功能、使用壽命、牢固性、可靠性、經(jīng)濟性、安全性等方面的要求。 ?適應質(zhì)量 ?指產(chǎn)品質(zhì)量必須適合消費者的需求特點及其變化，如高檔產(chǎn)品適合于享受型顧客、抵擋產(chǎn)品適合于節(jié)約型顧客。 ?二者的協(xié)調(diào)統(tǒng)一 ?要擺正二者的位置：以市場為導向，在強調(diào)適應質(zhì)量的前提下設計產(chǎn)品的性能質(zhì)量標準。 ?不能僅以性能質(zhì)量的高低來衡量產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣，凡是適合消費者使用程度的產(chǎn)品都可視為合格的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 ?必須使性能質(zhì)量的內(nèi)涵適應市場消費需求的變化。
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