汽車產(chǎn)品策略ppt課件(已修改)
2025-05-13 05:02 本頁(yè)面
【正文】 第五章 汽車產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 第二節(jié) 汽車產(chǎn)品壽命周期及其策略 第三節(jié) 汽車產(chǎn)品品牌與商標(biāo)策略 本章教學(xué)目的 ? 知識(shí)要求 ； ； ； 。 ? 能力要求 ； 銷策略； 。 第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 1）產(chǎn)品的意義 ? 狹義的產(chǎn)品（人們通常理解的產(chǎn)品）概念： ——是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，即看得見(jiàn)、摸得著的東西。 ? 廣義的產(chǎn)品（市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為的產(chǎn)品）概念： ——是指人們通過(guò)購(gòu)買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，即 “產(chǎn)品整體概念 ”。 GB/T9000系列標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品的定義為： ——“活動(dòng)或過(guò)程的結(jié)果 ” 或者 “ 活動(dòng)或過(guò)程本身 ” 。 這里，產(chǎn)品的意義既可以指有形的各種實(shí)物；也可以是無(wú)形的，如服務(wù)、軟件；還可以是有形與無(wú)形的組合，如一臺(tái)由相關(guān)軟件控制的電腦。 產(chǎn)品 =有形的產(chǎn)品 +無(wú)形的產(chǎn)品 +有形和無(wú)形產(chǎn)品的組合。 產(chǎn)品 =需要的實(shí)物 +需要的服務(wù) 無(wú)形產(chǎn)品的價(jià)值 重積累；重創(chuàng)新；重壟斷；高價(jià)值；高滲透；無(wú)磨損。 無(wú)形產(chǎn)品的類型 產(chǎn)品的造型、品牌、商標(biāo)、包裝、形象、信譽(yù)、分銷渠道、促銷策略等。 2）汽車產(chǎn)品概念 ——是指向汽車市場(chǎng)提供的能滿足消費(fèi)者某種欲望和需要的任何事物。 包括：汽車實(shí)物、汽車服務(wù)、汽車保證、汽車品牌等。 3）產(chǎn)品整體概念 ① 產(chǎn)品整體概念 4層次說(shuō) 產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品 4個(gè)層次。 核心產(chǎn)品層（也稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品層） ——是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。 有形產(chǎn)品層 ——是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。 如果有形產(chǎn)品是實(shí)體物品，則它在市場(chǎng)上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。 附加產(chǎn)品層 ——是指顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。 心理產(chǎn)品層 ——是指產(chǎn)品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿足。產(chǎn)品的消費(fèi)實(shí)際上是消費(fèi)者生理消費(fèi)和心理消費(fèi)相結(jié)合的過(guò)程，隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)產(chǎn)品的品牌和形象看得越來(lái)越重。 ② 產(chǎn)品整體概念 5層次說(shuō) ? 核心產(chǎn)品層； ? 形式產(chǎn)品層； ? 期望產(chǎn)品層； ? 延伸產(chǎn)品層； ? 潛在產(chǎn)品層。 4）汽車產(chǎn)品整體概念 ? 汽車產(chǎn)品整體概念，也稱廣義的汽車產(chǎn)品概念，由 5個(gè)層次組成。 ? 第一層：汽車核心產(chǎn)品層（汽車實(shí)質(zhì)產(chǎn)品層） ——是指向汽車消費(fèi)者提供的基本效用或利益。 ? 汽車消費(fèi)者購(gòu)買某種品牌汽車，并不是為了占有或獲得汽車產(chǎn)品本身，而是為了滿足以車代步的需要。 第二層：汽車形式產(chǎn)品層 （汽車基礎(chǔ)產(chǎn)品層） ——是指汽車核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的基本形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體或勞務(wù)的外觀。 ? 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)將汽車形式產(chǎn)品歸結(jié)為 4個(gè)標(biāo)志： 質(zhì)量水平；外觀特色；汽車造型；汽車品牌。 ? 產(chǎn)品的基本效用只有通過(guò)某些具體的形式才可能得以實(shí)現(xiàn)。 第三層：汽車期望產(chǎn)品層 ——是指汽車消費(fèi)者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的東西。實(shí)際是指一系列的屬性和條件，如汽車消費(fèi)者期望得到舒適的車廂、導(dǎo)航設(shè)施、安全保障設(shè)備等。 第四層：汽車延伸產(chǎn)品層（汽車附加產(chǎn)品層） ——是指汽車消費(fèi)者購(gòu)買汽車形式產(chǎn)品和汽車期望產(chǎn)品時(shí)能夠得到的附加服務(wù)和利益。包括：提供信貸、免費(fèi)培訓(xùn)、質(zhì)量保證、售后服務(wù)、維護(hù)保養(yǎng)等。 附加產(chǎn)品的概念來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)需要的深入認(rèn)識(shí)。因?yàn)橘?gòu)買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到滿足該項(xiàng)需要相關(guān)的一切。 第五層：汽車潛在產(chǎn)品層 ——是指包括現(xiàn)有汽車產(chǎn)品的所有延伸和演進(jìn)在內(nèi)、最終可能發(fā)展成為未來(lái)汽車
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