汽車(chē)產(chǎn)品策略ppt課件(編輯修改稿)
2025-05-28 05:02 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。 產(chǎn)品和人的生命一樣，也要經(jīng)歷形成（開(kāi)發(fā)）、成長(zhǎng)、成熟、衰退等階段。 汽車(chē)產(chǎn)品壽命周期是指從汽車(chē)產(chǎn)品試制成功投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間過(guò)程。是汽車(chē)產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，不同于汽車(chē)產(chǎn)品的使用壽命。 汽車(chē)產(chǎn)品壽命周期的圖形描述 汽車(chē)產(chǎn)品壽命周期分為四個(gè)階段 1）導(dǎo)入期（或投入期） ——是指汽車(chē)產(chǎn)品投入市場(chǎng)的初級(jí)階段。 由于消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品還不了解，除少數(shù)追求新奇的消費(fèi)者外，幾乎無(wú)人實(shí)際購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。 生產(chǎn)者為了擴(kuò)大銷(xiāo)路，不得不投入大量的促銷(xiāo)費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。 該階段由于生產(chǎn)技術(shù)方面的限制（尚未完全定型），產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費(fèi)用大，銷(xiāo)售價(jià)格偏高，銷(xiāo)售量低，企業(yè)通常不能獲利，反而可能虧損。 該期是長(zhǎng)好還是短好？ 2）成長(zhǎng)期 ——是指產(chǎn)品通過(guò)試銷(xiāo)效果良好，消費(fèi)者逐漸接受該產(chǎn)品，銷(xiāo)售量迅速增加的階段。 此階段產(chǎn)品已定型，開(kāi)始大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，使同類(lèi)產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減慢。 該期是長(zhǎng)好還是短好？ 3）成熟期 ——是指汽車(chē)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售量趨于飽和的階段。 在此階段，銷(xiāo)售量雖有增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度減緩，開(kāi)始呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致同類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)之間不得不在產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格、花色、包裝、服務(wù)等方面加大投入，在一起程度上增加了成本，使利潤(rùn)相對(duì)下降。 該期是長(zhǎng)好還是短好？ 4）衰退期 ——是指汽車(chē)產(chǎn)品因陳舊老化被市場(chǎng)淘汰的階段。 隨著科技的發(fā)展以及消費(fèi)習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)持續(xù)下降，產(chǎn)品已不能適應(yīng)市場(chǎng)需求。因新產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)，該產(chǎn)品最后逐漸退出市場(chǎng)。 在該期內(nèi)以何種速度變化為好，是快還是慢？ 產(chǎn)品生命周期是一個(gè)很重要的概念，它和企業(yè)制定產(chǎn)品策略以及營(yíng)銷(xiāo)策略有著直接的聯(lián)系。 “產(chǎn)品生命周期 ” 理論的優(yōu)缺點(diǎn) ? 優(yōu)點(diǎn)：提供了一套適用的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方法。它將產(chǎn)品分成不同的策略時(shí)期，營(yíng)銷(xiāo)人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)而采取不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。此外，產(chǎn)品生命周期只考慮銷(xiāo)售量和時(shí)間兩個(gè)變數(shù)，簡(jiǎn)單易懂。 ? 缺點(diǎn)： ①產(chǎn)品生命周期各階段的起止點(diǎn)劃分標(biāo)準(zhǔn)不容易確認(rèn)。 ②并非所有的產(chǎn)品生命周期曲線都是標(biāo)準(zhǔn)的 S型，還有很多特殊的產(chǎn)品生命周期曲線。 ③無(wú)法確定產(chǎn)品生命周期曲線到底是適合單一產(chǎn)品項(xiàng)目層次還是一個(gè)產(chǎn)品集合層次。 ④該曲線只考慮銷(xiāo)售量和時(shí)間的關(guān)系，未涉及成本及價(jià)格等其它影響銷(xiāo)售量的變數(shù)。 ? 定性分析：如經(jīng)驗(yàn)判斷法； ? 定量分析 ① 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率比值法： ——以產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的數(shù)據(jù)作為劃分產(chǎn)品生命周期各階段的依據(jù)。 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率大于 10％為暢銷(xiāo)期； 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率在 － 10％之間時(shí)，為飽和期； 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率小于 ％為滯銷(xiāo)期。 ②類(lèi)比判斷法； ③銷(xiāo)售量增長(zhǎng)率法； ④曲線判斷法 ； ⑤比率增長(zhǎng)判斷法。 1）導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 （強(qiáng)調(diào) “ 快 ” 字） 由于消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品了解不夠，因而，在導(dǎo)入期企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)主要集中在促銷(xiāo)和價(jià)格方面。一般有以下 4種可供選擇的市場(chǎng)戰(zhàn)略： 促銷(xiāo)費(fèi)用 高價(jià)快速促銷(xiāo) 逐步加入市場(chǎng) 低價(jià)快速促銷(xiāo) 高價(jià)低費(fèi)用 低 高 高 低 促銷(xiāo)價(jià)格 ① 高價(jià)快速促銷(xiāo)策略 這種策略的形式是：采取高價(jià)格的同時(shí)，配合大量的宣傳推銷(xiāo)活動(dòng)，把新產(chǎn)品快速推入市場(chǎng)。其目的在于先聲奪人，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，并希望在競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有大量出現(xiàn)之前就能收回成本，獲得利潤(rùn)。 這種策略需要的市場(chǎng)環(huán)境為： ? 必須有很大的潛在市場(chǎng)需求量； ? 該商品的品質(zhì)特別高，功效又比較特殊，很少有其他商品可以替代； ? 消費(fèi)者一旦了解這種商品愿意出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)。 ② 高價(jià)低費(fèi)用策略 這種策略的特點(diǎn)是：在采用高價(jià)格的同時(shí)，采用較少的促銷(xiāo)費(fèi)用能帶給企業(yè)較多利潤(rùn)。高價(jià)格的目的在于能夠及時(shí)收回投資，獲取利潤(rùn)；低促銷(xiāo)的方法可以減少銷(xiāo)售成本。 這種策略適用的市場(chǎng)環(huán)境為： ? 商品的市場(chǎng)比較固定，明確；
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