汽車產(chǎn)品策略ppt課件-wenkub
2023-05-16 05:02:47 本頁面
【正文】 ； ——以此來確定最佳的產(chǎn)品組合。 ? 汽車產(chǎn)品組合的長度 ——是指汽車產(chǎn)品組合中包含的所有產(chǎn)品項目的總數(shù)，即企業(yè)產(chǎn)品深度的總和。 汽車產(chǎn)品品種是指汽車企業(yè)生產(chǎn)和銷售汽車產(chǎn)品目錄上的具體汽車品名和汽車型號。 按產(chǎn)品目錄中列出的每一個明確的產(chǎn)品單位，一種型號、品種、尺寸、價格、外觀的產(chǎn)品就是一個產(chǎn)品項目。 如自動駕駛汽車；水陸兩用汽車等。包括：提供信貸、免費(fèi)培訓(xùn)、質(zhì)量保證、售后服務(wù)、維護(hù)保養(yǎng)等。 ? 產(chǎn)品的基本效用只有通過某些具體的形式才可能得以實現(xiàn)。 ? 第一層：汽車核心產(chǎn)品層（汽車實質(zhì)產(chǎn)品層） ——是指向汽車消費(fèi)者提供的基本效用或利益。 心理產(chǎn)品層 ——是指產(chǎn)品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿足。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。 2）汽車產(chǎn)品概念 ——是指向汽車市場提供的能滿足消費(fèi)者某種欲望和需要的任何事物。 這里，產(chǎn)品的意義既可以指有形的各種實物；也可以是無形的，如服務(wù)、軟件；還可以是有形與無形的組合，如一臺由相關(guān)軟件控制的電腦。 ? 能力要求 ； 銷策略； 。 第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 1）產(chǎn)品的意義 ? 狹義的產(chǎn)品（人們通常理解的產(chǎn)品）概念： ——是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，即看得見、摸得著的東西。 產(chǎn)品 =有形的產(chǎn)品 +無形的產(chǎn)品 +有形和無形產(chǎn)品的組合。 包括：汽車實物、汽車服務(wù)、汽車保證、汽車品牌等。 有形產(chǎn)品層 ——是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)的形象。產(chǎn)品的消費(fèi)實際上是消費(fèi)者生理消費(fèi)和心理消費(fèi)相結(jié)合的過程，隨著人們生活水平的提高，人們對產(chǎn)品的品牌和形象看得越來越重。 ? 汽車消費(fèi)者購買某種品牌汽車，并不是為了占有或獲得汽車產(chǎn)品本身，而是為了滿足以車代步的需要。 第三層：汽車期望產(chǎn)品層 ——是指汽車消費(fèi)者在購買該產(chǎn)品時期望得到的東西。 附加產(chǎn)品的概念來源于對市場需要的深入認(rèn)識。 1）汽車產(chǎn)品組合概念 ——是指一個汽車企業(yè)生產(chǎn)和銷售的所有汽車產(chǎn)品線和汽車產(chǎn)品品種的組合方式，也即是全部汽車產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。 產(chǎn)品組合： 是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，它是企業(yè)的全部經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍。 2）汽車產(chǎn)品組合的類型 ? 產(chǎn)品組合包括寬度、深度、長度和關(guān)聯(lián)度等概念。 汽車產(chǎn)品組合的相關(guān)度 ——是指各產(chǎn)品系列在生產(chǎn)條件、最終用途、細(xì)分市場、分銷渠道、維修服務(wù)等方面的關(guān)聯(lián)程度。 ? 這三個層次問題的 抉擇應(yīng)該遵循的基本原則是：既有利于促進(jìn)銷售、又有利于增加企業(yè)的總利潤 。 C、 高檔 汽車產(chǎn)品策略與 低擋 汽車產(chǎn)品策略 ? 高檔汽車產(chǎn)品策略，也稱 產(chǎn)品線向上延伸 策略，即增加高檔汽車產(chǎn)品項目； ? 低檔汽車產(chǎn)品策略，也稱 產(chǎn)品線向下延伸 策略，即增加廉價汽車產(chǎn)品項目； ? 與企業(yè)的產(chǎn)品定位關(guān)系密切。 產(chǎn)品和人的生命一樣，也要經(jīng)歷形成（開發(fā)）、成長、成熟、衰退等階段。 由于消費(fèi)者對該產(chǎn)品還不了解，除少數(shù)追求新奇的消費(fèi)者外，幾乎無人實際購買該產(chǎn)品。 此階段產(chǎn)品已定型，開始大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。由于競爭加劇，導(dǎo)致同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)之間不得不在產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格、花色、包裝、服務(wù)等方面加大投入，在一起程度上增加了成本，使利潤相對下降。 在該期內(nèi)以何種速度變化為好，是快還是慢？ 產(chǎn)品生命周期是一個很重要的概念，它和企業(yè)制定產(chǎn)品策略以及營銷策略有著直接的聯(lián)系。 ? 缺點： ①產(chǎn)品生命周期各階段的起止點劃分標(biāo)準(zhǔn)不容易確認(rèn)。 ? 定性分析：如經(jīng)驗判斷法； ? 定量分析 ① 銷售增長率比值法： ——以產(chǎn)品銷售增長率的數(shù)據(jù)作為劃分產(chǎn)品生命周期各階段的依據(jù)。一般有以下 4種可供選擇的市場戰(zhàn)略： 促銷費(fèi)用 高價快速促銷 逐步加入市場 低價快速促銷 高價低費(fèi)用 低 高 高 低 促銷價格 ① 高價快速促銷策略 這種策略的形式是：采取高價格的同時，配合大量的宣傳推銷活動，把新產(chǎn)品快速推入市場。高價格的目
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1