【正文】 ●二、產(chǎn)品分類 一、產(chǎn)品整體概念 ● 產(chǎn)品整體概念 ●產(chǎn)品整體概念的層次 產(chǎn)品整體 （ Product Concept) ● 產(chǎn)品 是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。 ●了解消費品及工業(yè)品的分類。 ●理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進行分析判斷和決策。 ●產(chǎn)品＝實體＋服務。 ● 4. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。在產(chǎn)品設(shè)計上，充分延展傳統(tǒng)家紡設(shè)計思路，強調(diào)科技是成就健康睡眠的根本；優(yōu)化多種生活元素，倡導“家紡改變生活色彩”的生活新主張。 ? ● 產(chǎn)品線 （ Product Line）：是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)同種商業(yè)網(wǎng)點銷售、或同屬于一個價格幅度）的一組產(chǎn)品項目。 ? ●產(chǎn)品組合 相關(guān)性 （ Consistency）：是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。根據(jù)標準不同，長度的計算方法也不同。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 ● 2. 產(chǎn)品項目市場地位分析。當企業(yè)預測現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和利潤在未來一段時間將會下降時，就應該擴大或者變更產(chǎn)品線。 產(chǎn)品延伸 ? 任何一個企業(yè)都有其特定的市場定位，產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略是指企業(yè)在特定的產(chǎn)品線內(nèi)部，全部或者部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，主要有向上延伸、向下延伸和雙向延伸。在高檔產(chǎn)品市場需求大、銷售增長快、利潤率較高，高檔產(chǎn)品市場上的競爭者比較弱，同時企業(yè)又想自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)等情況下，企業(yè)可以采用這種策略。產(chǎn)品大類現(xiàn)代化包括兩個模式，一是“漸進型”模式，一個是“突變型”模式 。蓋茨在 2022年前后榮登世界首富的寶座，并造就了 3000多個百萬富翁。就操作系統(tǒng)而言，從 WINDOWS95花了五年的時間、從WINDOWS95到 WINDOWS98花了不到 3年的時間，從WINDOWS98到 WINDOWS2022花了 2年的時間，而從WINDOWS2022到 WINDOWSXP花了一年的時間。如在 DOS與 ，以及 WINDOWS95的轉(zhuǎn)變中，微軟公司采取了“突變型”產(chǎn)品進化模式。開發(fā)出的視窗系統(tǒng)系列軟件產(chǎn)品，包括基本的軟件操作平臺WINDOWS，也包括在其環(huán)境下運行的 Word軟件、 Excel軟件。 ? ⑵成長期 ? 成長期是產(chǎn)品迅速被市場接受和銷售量銳增，銷售利潤也由負變正并快速上升，產(chǎn)品進入了成長期。 ? ⑷衰退期 ? 當銷售量加速遞減，利潤也較快下降時，產(chǎn)品便步入了衰退期。有一種電動刀具在首次導入時銷售量迅速上升，然后就穩(wěn)定在某一銷售水平上，這一銷售水平之所以能夠持續(xù)維持，是因為后期使用者的首次購買和老用戶的更換產(chǎn)品。 四、 PLC各階段的特征［ 1］ 掌握 PCL各階段特征的方法： ●曲線在 我心 ●指標須 分清 四、 PLC各階段的特征［ 2］ 導入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售量 低 劇增 最大 衰退 銷售速度 緩慢 快速 減慢 負增長 成本 高 一般 低 回升 價格 高 回落 穩(wěn)定 回升 利潤 虧損 提升 最大 減少 顧客 創(chuàng)新者 早期使用者 中間多數(shù) 落伍者 競爭 很少 增多 穩(wěn)中有降 減少 營銷 目標 建立知名度，鼓勵試用 最大限度地占有市場 保護市場爭取最大利潤 壓縮開支榨取最后價值 五、 PLC各階段的研判 ● 對比類推法 ●調(diào)研分析法 ●銷售增長率法 ＜ 10%，導入期 ＞ 10%，成長期 %～ 10%，成熟期 ＜ 0，衰退期 課堂思考 1 請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于 PLC的哪個階段？ 導入期 成長期 成熟期 衰退期 家用汽車 汽車電話 計算機 電視機 打字機 傳呼機 六、 PLC各階段的營銷策略 ● 導入期營銷策略 ●成長期營銷策略 ●成熟期營銷策略 ●衰退期營銷策略 導入期營銷策略 促 銷 費 用 高 低 高 低 價 格 快速掠取戰(zhàn)略（ Rapidskimming strategy） 緩慢掠取戰(zhàn)略（ Slowskimming strategy） 快速滲透戰(zhàn)略（ Rapidperation strategy） 緩慢滲透戰(zhàn)略（ Slowperation strategy） ? （ 1） 快速撇脂策略。 ? （ 2） 緩慢撇脂戰(zhàn)略。 ? （ 3） 快速滲透策略。 ? （ 4） 緩慢滲透策略。成長期是企業(yè)獲利的關(guān)鍵時期，企業(yè)營銷策略的核心是盡可能地延長產(chǎn)品的成長期，要突出一個“穩(wěn)”字。通過細分市場，找到新的尚未滿足的市場空間，根據(jù)顧客需要組織生產(chǎn)，同時進入新的分銷渠道，以便快速進入這一新的市場。降價可激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機從而采取購買行動。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春 ! 產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （ 1） 銷 售 引入 成長 成熟 衰退 時間 銷售 低銷售 銷 售 快 速 上升 銷售高峰 銷售衰退 成本 按 每 個 顧 客計算成本高 按 每 個 顧 客計 算 成 本 平均 按 每 個 顧 客計算成本低 按 每 個 顧 客計算成本低 利潤 虧損 利潤上升 高利潤 利潤衰退 顧客 創(chuàng)新者 早期采用者 中間多數(shù) 落后者 競爭者 極少 數(shù)量增加 數(shù) 量 穩(wěn) 定 開始衰退 數(shù)量衰減 特征 產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （ 2） 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進試用 最大限度地占有市場份額 保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤 對該品牌削減支出和擠取收益 營銷目標 戰(zhàn)略 產(chǎn)品 提供一個基本產(chǎn)品 提供產(chǎn)品的擴展品 、 服務 、 擔保 品牌和樣式的多樣性 逐步淘汰疲軟品目 價格 采用成本加成 市場滲透價格 較量或擊敗競爭者的價格 削價 分銷 建立選擇性分銷 網(wǎng) 建立密集廣泛的分銷網(wǎng) 建立更密集廣泛的分銷 進行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點 廣告 在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度 在大量市場中建立知名度和興趣 強調(diào)品牌的區(qū)別和利益 減少到保持堅定忠誠者需求的水平 促銷 大力加強銷售促進以吸引試用 充分利用有大量消費者需求的有利條件 ， 適當減少促銷 增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵 減少到最低水平 產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （ 3） 銷售量 征求新 使用者 保留當前 使用者 保留分銷 新產(chǎn)品線擴展 調(diào)整零售存貨 調(diào)整批發(fā)存貨 擴大分銷 增加購買次數(shù) 增加使用基礎(chǔ) 購買繼續(xù) 轉(zhuǎn)換