【正文】 1 第八章 產(chǎn)品組合策略 ? 現(xiàn)代產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 ?產(chǎn)品生命周期策略 ?新產(chǎn)品開發(fā)策略 ?包裝策略 ? 品牌策略 2 ? 引導(dǎo)案例 日本著名化妝品公司資生堂，在 1872年時還是一家賣牙膏的藥物公司。在 1897年，資生堂憑借其幾款領(lǐng)先于市場的新產(chǎn)品，一直保持著它在國內(nèi)的競爭優(yōu)勢。當(dāng)日本婦女還在使用白色粉餅時，資生堂退出了 7種深淺不同的粉餅，并于 1959年生產(chǎn)男用護膚品、化妝品。到 1997年，資生堂已成為排在歐萊雅、寶潔公司與聯(lián)合利華之后的第四大化妝品公司。它是唯一能與香奈兒、 CD、倩碧等著名品牌共同在著名商店出售的日本化妝品。 現(xiàn)在，有 1/6的日本婦女加入資生堂俱樂部，這樣就能收到有關(guān)化妝品的時事通訊，而且還可以享受折扣優(yōu)惠。資生堂將其市場發(fā)展戰(zhàn)略放在開發(fā)特殊市場加工產(chǎn)品上，如日本青少年使用的是該公司珀利 簡生產(chǎn)線上的產(chǎn)品，而富裕的成年人使用卡蒂波化妝品。在歐洲，他們發(fā)展的重點是香水；而在歐洲，資生堂更重視護膚品與彩妝產(chǎn)品。另外，資生堂，雄心勃勃，要在 2022年使海外銷售量增加 3倍，達到 17億美元。為了實現(xiàn)這一宏偉目標(biāo)，資生堂將亞洲作為發(fā)展對象，引進了兩條全新的產(chǎn)品線 ——波蒂 諾斯和 ZA，并已開始生產(chǎn)。黑色唇膏、熒光眼影和涂抹于頸部的閃光膠是波蒂 諾斯的特色；而 ZA瞄準(zhǔn)的青少年市場，它的價格與科福女和美蓮寶相比很具競爭性。在廣告方面，波蒂 諾斯和 ZA都是以邀請當(dāng)?shù)刂耸考用伺臄z而著稱。波蒂 諾斯已邀請了香港演員以及日本模特和女藝人為它拍攝廣告，而 ZA則選中了香港歌手莫文蔚任廣告主角。 資生堂成功的故事強調(diào)了營銷組合中的第一個也是最重要的要素 —— 產(chǎn)品。如果消費者認(rèn)為某個產(chǎn)品，如果消費者認(rèn)為某個產(chǎn)品是不相關(guān)的或討厭、煩人的，那么任何廣告和促銷都不能使他們轉(zhuǎn)向這一產(chǎn)品。 3 本章主要內(nèi)容 ? 現(xiàn)代產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品生命周期策略 ? 新產(chǎn)品開發(fā)策略 ? 包裝策略 ? 品牌策略 4 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品分類 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合策略 5 產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品 產(chǎn)品整體概念 核心產(chǎn)品：基本效應(yīng)或利益 形式產(chǎn)品：包裝 商標(biāo) 特色、品質(zhì) 式樣 期望產(chǎn)品：對附屬與條件的期望 附加產(chǎn)品：銷售服務(wù)于保障 潛在產(chǎn)品：可能的發(fā)展前景 包裝 基本效用 或利益 特色 商標(biāo) 品質(zhì) 式樣 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 6 奔馳公司的整體產(chǎn)品 奔馳公司認(rèn)識到提供給顧客的產(chǎn)品不僅是一個交通工具，還應(yīng)包括汽車的質(zhì)量、造型、功能與維修服務(wù)等，以整體產(chǎn)品來滿足顧客的系統(tǒng)要求，不斷創(chuàng)新，從小轎車到255噸的大型載重車宮 160種， 3700多個型號，以創(chuàng)新求發(fā)展是公司的一句流行口號，推銷網(wǎng)與服務(wù)遍布全國各個大中城市。 ? 管理窗口 7 產(chǎn)品分類 按照耐用性和是否有形 耐用品 非耐用品 勞務(wù) 消費品分類 便利品 選購品 特殊品 非需品 產(chǎn)業(yè)用品分類 材料和部件：完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的那類產(chǎn)品，包括原材料、半制成品和部件。 資本項目：部分進入產(chǎn)成品中的商品，包括包裝和附屬設(shè)備。 供應(yīng)品與服務(wù)：不構(gòu)成最終產(chǎn)品的那類項目，如打字機、鉛筆等。 8 產(chǎn)品組合 所謂產(chǎn)品組合，是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，它通常由幾條產(chǎn)品線組成；產(chǎn)品線則是由滿足同類需求、而規(guī)格、式樣、檔次不同的密切相關(guān)的一組產(chǎn)品構(gòu)成；這些不同的個別產(chǎn)品，成為產(chǎn)品項目。 產(chǎn)品組合的 4個“度” 寬度：指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。 深度：指一條產(chǎn)品線中所含的產(chǎn)品項目的數(shù)目。 長度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的數(shù)目。 關(guān)聯(lián)度：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道、或其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度。 平均深度 9 Pamp。G公司的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn) 品 組 合 深 度 洗滌劑 牙膏 肥皂 除臭劑 尿布 咖啡 象牙雷 格里姆 象牙 秘密 嬌養(yǎng) 福爾 德萊夫特 浪峰 凱姆 萬全 魯維斯 速溶福爾杰 潮水 拉娃 高點速溶 快樂 克可斯 福爾杰雪片 振奮 風(fēng)趣 咖啡 奧克斯多爾 維護 猛沖 海岸 卡期卡德 都茨 象牙液 獲利 黎明 時儀 1972 勇敢 1976 10 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合的寬度決策 產(chǎn)品組合的深度決策 產(chǎn)品線的延伸決策 向下延伸 向上延伸 雙向延伸 優(yōu)化產(chǎn)品組合的方法 產(chǎn)品線銷售額利潤分析法 產(chǎn)品項目市場地位分析法 11 銷售額利潤分析法 051015202530354045501 1 2 3 4 5銷售額利潤12 產(chǎn)品項目地位分析法 B B A A C A C 價格 高 中 低 沙發(fā)功能 單一功能 雙功能 三功能 13 產(chǎn)品市場生命周期的概念 產(chǎn)品市場生命周期與營銷策略 產(chǎn)品市場生命周期 是指一種產(chǎn)品從投入市場開始到退出市場為止的周期性變化的過程 。 14 產(chǎn)品市場生命周期的概念 圖 53 產(chǎn)品市場生命周期曲線圖 A B C D E 產(chǎn)品開發(fā)階段 時間 投入 成長 成熟 衰退 銷售額曲線 利潤額曲線 銷售量 產(chǎn)品市場生命周期 15 產(chǎn)品市場生命周期的概念 圖 54 第二個快速成長期曲線圖 時間 銷售量 16 產(chǎn)品市場生命周期的概念 圖 55 時髦產(chǎn)品市場生命周期曲線圖 時間 銷售量 17 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略 1） 導(dǎo)入期企業(yè)營銷策略 ⑴ 在保證質(zhì)量的條件下 ， 采用大量的廣告和展銷等促銷策略 ， 推銷產(chǎn)品 ， 建立信譽 。 ⑵ 開展市場調(diào)查和預(yù)測 ， 選擇合理的分銷渠道 。 ⑶ 迅速完善工藝方案和工裝設(shè)備 ， 穩(wěn)定生產(chǎn) 。 ⑷ 價格和促銷水平的組合策略 18 A 快速掠取策略 B 緩慢掠取策略 C 快速滲透策略 D 緩慢滲透策略 促銷水平 價格水平 高 低 高 低 19 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略 2） 成長期的企業(yè)的營銷策略 ⑴ 根據(jù)用戶需求和其他市場信息 ， 不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量 ， 努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式 、 新型號 ， 增加產(chǎn)品的新用途 。 ⑵ 加強促銷環(huán)節(jié) ， 樹立強有力的產(chǎn)品形象 。 ⑶ 重新評價渠道 ， 選擇決策 ， 鞏固原有渠道 ， 增加新渠道 ， 開拓新的市場 。 （ 4） 關(guān)注競爭對象動向 ， 選擇恰當(dāng)時機調(diào)整價格 ， 以爭取更多的顧客 。 20 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略 3） 成熟期的企業(yè)的營銷策略 ⑴ 采用浮動價格策略 ， 實施下限定價 。 ⑵ 加大推銷力度 ， 開拓新的市場 。 ⑶ 第二代產(chǎn)品進入試制 ， 并迅速推向市場 。 ⑷ 加強產(chǎn)品不同形式的服務(wù)工作 。 21 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略 4） 衰退期的企業(yè)的營銷策略