【正文】 169。2022 年克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 2022/4/17 為招商地產(chǎn)上海顓橋項(xiàng)目制訂致勝的產(chǎn)品策略 謹(jǐn)呈：上海招商置業(yè)有限公司 169。2022年克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 2 上海顓橋項(xiàng)目致勝產(chǎn)品策略需要解決的兩大核心問題： 問題一： 房產(chǎn)新政下的本案產(chǎn)品定位的可能性有多少？ 問題二： 未來本案目標(biāo)客戶重塑及再造的機(jī)會(huì)點(diǎn)在那里？ 169。2022年克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 3 本案產(chǎn)品策略制定的兩大原則： 原則一： 項(xiàng)目產(chǎn)品與開發(fā)商整體產(chǎn)品戰(zhàn)略相結(jié)合！ 原則二： 產(chǎn)品盈利能力設(shè)計(jì)與市場風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避并重！ 169。2022年克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 4 從思考原點(diǎn)進(jìn)行邏輯發(fā)散，在過去的一段時(shí)間里，我們?yōu)槲覀兊漠a(chǎn)品策略賦予了怎樣一種精神？ 本次產(chǎn)品策略的創(chuàng)新點(diǎn)： 以未來客戶為導(dǎo)向的創(chuàng)新產(chǎn)品策劃！ 169。2022年克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 5 核心導(dǎo)讀： 步驟一： [土地市場屬性解析 ] 步驟二： [土地產(chǎn)品屬性評估 ] 步驟三： [土地建設(shè)產(chǎn)品選型 ] 步驟四： [項(xiàng)目客戶定位 ] 步驟五： [項(xiàng)目產(chǎn)品策劃 ] 附 錄： 項(xiàng)目策劃過程資料 169。2022年克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 6 步驟一：土地市場屬性解析 169。2022年克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 7 制定實(shí) 施計(jì)劃 確定機(jī)會(huì)與最終確定發(fā)展戰(zhàn)略 關(guān)鍵 步驟： ? 地塊的基本特征 ? 與周邊競品的關(guān)系 ? 70/90政策限制 ? 未來市政配套 ? 未來產(chǎn)業(yè)規(guī)劃 ? 未來區(qū)域市場的住宅成熟性 ? 未來市場供求產(chǎn)品大方向 成果： ? 未來需超越區(qū)域?qū)ふ冶景缚驮? ? 未來顓橋客源裂變，外部客源大量導(dǎo)入 1 2 現(xiàn)實(shí)性 未來性 未來性 土地市場屬性解析 182。分析框架 169。2022年克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 8 ?本地塊位于莘莊板塊輻射區(qū)板塊顓橋板塊區(qū)域，東臨高速公路，南靠劍橋馨苑，西靠軌道交通，北面是住宅區(qū)。 土地市場屬性解析 182。 現(xiàn)實(shí)性 ?地塊基本特質(zhì) 項(xiàng)目地塊 169。2022年克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 9 ?目前區(qū)域的商業(yè)氛圍不足，周邊消費(fèi)主要依賴顓橋老鎮(zhèn)及幾個(gè)大賣場，商業(yè)環(huán)境短時(shí)間難以改善。 ?對本項(xiàng)目而言，規(guī)劃齊備的商業(yè)配套設(shè)施將會(huì)對銷售產(chǎn)生積極影響。 土地市場屬性解析 182。 現(xiàn)實(shí)性 ?地塊基本特質(zhì) 賣場 超市 板塊 位置 目前 現(xiàn)狀 規(guī)模 (平方米 ) 層高 層數(shù) 總層數(shù) 大潤發(fā) 銀都路 春申路 蓮花路 經(jīng)營 30000 5 13樓 3 易賣得 銀都路 春申路 銀都路 經(jīng)營 25000 5 12樓 2 百安居 銀都路 春申路 銀都路 經(jīng)營 35000 6 12樓 2 農(nóng)工商 銀都路 銀都路 滬閔路 經(jīng)營 10000 12樓 4 家得利 顓橋 滬閔路 顓興路 經(jīng)營 4000 1樓 6 田園都市路 菜場 顓橋 都市路 田園路 在建 20220 5 13樓 3 顓興路都市路商業(yè)項(xiàng)目 顓橋 顓興路 都市路 未動(dòng)遷 30000 不詳 不詳 不詳 結(jié)論點(diǎn) 1：地塊基本特質(zhì)具備客源導(dǎo)入基礎(chǔ) 169。2022年克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 10 ?產(chǎn)品品質(zhì)空間提升大 競爭項(xiàng)目總體品質(zhì)不高，產(chǎn)品品質(zhì)空間值得期待。 ?標(biāo)桿物業(yè)缺乏 區(qū)域競爭市場缺乏標(biāo)桿物業(yè)。招商置業(yè)的介入可以借機(jī)打造高品質(zhì)產(chǎn)品，在顓橋地區(qū)樹立招商品牌。 土地市場屬性解析 182。 現(xiàn)實(shí)性 ?周邊競品特質(zhì) 結(jié)論點(diǎn) 2： 地塊應(yīng)超越區(qū)域產(chǎn)品現(xiàn)狀、走品質(zhì)化競爭 區(qū)域項(xiàng)目產(chǎn)品雷同性大，跳出區(qū)域現(xiàn)狀，走高品質(zhì)、差異化產(chǎn)品競爭的路線是本項(xiàng)目產(chǎn)品定位的最佳出路 169。2022年克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 11 物業(yè)名稱 一居 面積 (M2） 比 例 二居 面積 (M2） 比 例 三居 面積 (M2） 比 例 躍層 面積 (M2） 比 例 劍橋馨苑 7080 8% 90120 36% 120140 28% 150200 28% 東苑米藍(lán) 5565 6% 95100 50% 120125 30% 200215 14% 德尚世嘉 7090 14% 80120 44% 110140 16% 150200 2% 今天花園 三期 5070 7% 90110 70% 110130 14% 150200 9% 土地市場屬性解析 182。 現(xiàn)實(shí)性 ?80、 90政策特質(zhì) 區(qū)域競爭市場主力戶型為 90120平方米，經(jīng)濟(jì)小戶型和舒適性大戶型需求量均不大。 區(qū)域競爭個(gè)案戶型面積配比 結(jié)論點(diǎn) 3：政策導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)區(qū)域客源斷層凸現(xiàn) 169。2022年克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 12 土地市場屬性解析 182。 現(xiàn)實(shí)性分析結(jié)論 土地市場屬性解析的機(jī)會(huì)點(diǎn) 1： 我們需要跳出區(qū)域現(xiàn)有客源看顓橋地塊！ 169。2022年克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 13 ?與本案人口導(dǎo)入直接相關(guān)的是紫竹科學(xué)園區(qū)、莘莊工業(yè)區(qū)、閔行經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。 ?預(yù)計(jì)到 2022年，這些園區(qū)共計(jì)增加從業(yè)人員 31000人。 土地市場屬性解析 182。 未來性 ?產(chǎn)業(yè)及交通規(guī)劃 閔行經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū) 169。2022年克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 14 顓橋 板塊 軌道交通 1號(hào)線 軌道交通 5號(hào)線 莘奉金高速 滬閔路 顓橋板塊 ?交通體系日趨完善，板塊輻射半徑迅速擴(kuò)大。 ?軌道 ：一方面將為區(qū)域?qū)雭碜允袇^(qū)尤其是西區(qū)的客源。另一方面也為區(qū)域?qū)肜祥}行開發(fā)區(qū)的客源。 ?滬閔高架、莘奉金高速：將為區(qū)域?qū)氤鞘兄行膮^(qū)客源。 輻射范圍 土地市場屬性解析 182。 未來性 ?產(chǎn)業(yè)及交通規(guī)劃 結(jié)論點(diǎn) 1：市區(qū)及閔行開發(fā)區(qū)的客源導(dǎo)入成為可能。 169。2022年克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 15 土地市場屬性解析 182。 未來性 ?商業(yè) 及 人口規(guī)劃 好愛 廣場 家得利 規(guī)劃中 新都廣場 規(guī)劃中 都市路 商業(yè)街 農(nóng)工商 賣場 商業(yè)配套 ?閔行區(qū)依托區(qū)內(nèi)重點(diǎn)工程和軌道交通布局?jǐn)M定 19個(gè)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)功能區(qū)建設(shè)規(guī)劃，其中 2個(gè)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)功能區(qū)建設(shè)已啟動(dòng)。 目前，顓橋、華漕生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)功能區(qū)建設(shè)已啟動(dòng)， 2022年再啟動(dòng) 12個(gè) ?目前的商業(yè)配套以中檔商業(yè)為主，周邊消費(fèi)主要依靠大賣場，區(qū)域消費(fèi)力水平一般。 ?預(yù)計(jì)到 2022年新都廣場、都市路商業(yè)街建成以后，區(qū)域的商業(yè)配套將大幅改善。 結(jié)論點(diǎn) 2： 2022年起，顓橋附近的客源導(dǎo)入成為現(xiàn)實(shí)。 169。2022年克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 16 土地市場屬性解析 182。 未來性 ?商業(yè)及 人口規(guī)劃 ?隨著軌道交通的發(fā)展、商業(yè)生活配套等規(guī)劃利好，未來板塊人口導(dǎo)入將迅猛增長 。 ?預(yù)計(jì) 2022年區(qū)域常住人口增加 8200人。 169。2022年克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 17 土地市場屬性解析 182。 未來性 ?全市及區(qū)域競品趨勢 全市競爭區(qū)域樣本選定標(biāo)準(zhǔn)： ?外環(huán)線周邊板塊 ?規(guī)劃中的軌道交通于 0810年通車 樣本選定范圍： ?淞南板塊：未來供應(yīng)預(yù)計(jì)為43萬平米，以寶山本地客源為主、部分楊浦客源。公寓約占 93%。 ?高行高橋板塊：未來供應(yīng)預(yù)計(jì)為 90萬平米，以浦東本地客源為主、部分保稅區(qū)客源。公寓約占 93%。 ?九亭板塊：未來供應(yīng)預(yù)計(jì)為126萬平米，以工作在西南城區(qū)的客源為主，部分九亭本區(qū)和市區(qū)客源。 公寓約占 84%。 ?三林板塊：未來供應(yīng)預(yù)計(jì)為60萬平米，浦東本地客源為主，市區(qū)客源約占 3成。 三林板塊 ６號(hào)線０７年底通 ７號(hào)線約０９年通 顓橋板塊 5號(hào)線 已通車 九亭板塊 ９號(hào)線 ０７年底通 淞南板塊 高行高橋板塊 ６號(hào)線 ０７年底通 ３號(hào)線延伸 ０７年底 169。2022年克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 18 ?廠房 ?老公房、中低價(jià)房 ?售完項(xiàng)目 ?后續(xù)別墅項(xiàng)目： ?后續(xù)公寓項(xiàng)目 ?生活配套： ?未來公寓供應(yīng)量約為 萬平方米，但有近 60萬平方米的體量集中在一個(gè)項(xiàng)目上，經(jīng)濟(jì)別墅約為 萬平方米。 土地市場屬性解析 182。 未來性 ?全市及區(qū)域競品趨勢 項(xiàng)目 地塊 顓橋 中學(xué) 今天 花園 申良 花園 德尚 世嘉 金銘文博 湖山 在望 圣得 恒業(yè) 天籟園 紫都 顓橋 廠房 工業(yè)廠房 君臨 頤和花園 金都花好悅園 好愛 廣場 劍橋 景苑 貴峰苑 圣特 麗墅 櫻園 顓溪新村 老公房 東苑 米藍(lán) 綠地銀都 商辦項(xiàng)目 中低 價(jià)房 中低 價(jià)房 君蓮 住宅 小區(qū) 梅隴鎮(zhèn) 110配套商品房 梅隴鎮(zhèn) 111號(hào)配套商品房 陽光 雅苑 劍橋 馨苑 都市路商業(yè)街 都市路 商業(yè)街 169。2022年克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 19 土地市場屬性解析 182。 未來性 ?全市及 區(qū)域競品趨勢 結(jié)論點(diǎn) 3： 公寓產(chǎn)品逐漸減少，別墅產(chǎn)品開始放量 區(qū)域未來地塊多為經(jīng)濟(jì)型別墅用地，目前地塊周邊公寓存量預(yù)計(jì)到 2022年基本消化完畢。 春申板塊新住宅稀缺，需求熱點(diǎn)轉(zhuǎn)向顓橋 2022年以后，春申板塊住宅供應(yīng)減少，憑借便利的交通及相對充足的供應(yīng)量，顓橋?qū)⒊蔀闊狳c(diǎn)板塊 2022年，顓橋產(chǎn)品需要品牌領(lǐng)軍項(xiàng)目 現(xiàn)狀無知名房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，顓橋板塊的開發(fā)處于各自為證的狀態(tài)。未來大型知名企業(yè)，如招商置業(yè)的介入勢必引起市場追捧，如同萬科在春申板塊一樣成為區(qū)域領(lǐng)頭羊。 ?春申板塊未來供應(yīng)量在 75萬平方米， 2022年 2022年建上市僅為 40萬方，可開發(fā)項(xiàng)目較少，且多為公寓。 ?顓橋板塊未來供應(yīng)較大，達(dá)到 110萬平方米， 0709年供應(yīng)量逐步增加，有 70萬方。 ?未來公寓供應(yīng)量約為 萬平方米，但有近 60萬平方米的體量集中在一個(gè)項(xiàng)目上，經(jīng)濟(jì)別墅約為 萬平方米。 169。2022年克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 20 土地市場屬性解析 182。 未來性分析結(jié)論 土地市場屬性解析的機(jī)會(huì)點(diǎn) 2： 2022年以后區(qū)域客源將發(fā)生裂變，小套公寓需求仍有潛力！ 169。2022年克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 21 步驟二：土地產(chǎn)品屬性評估 169。2022年克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 22 ?位于莘莊輻射區(qū)顓橋板塊。 ?北靠老都市路別墅帶，東臨 A4高速公路； ?南靠六磊塘天然水系 ?西靠軌道交通 5號(hào)線； ?西、北面是新興低密度住宅區(qū)。 土地產(chǎn)品屬性評估 老都市路 別墅帶 A4 高速 新興低密度 住宅 5號(hào)線 顓橋站 六磊塘 天然水系 新興低密度 住宅 169。2022年克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 23 項(xiàng)目地址 滬光路 所在板塊 顓橋板塊 占地面積 平方米 總建面積 容積率 綠化率 35% 用地性質(zhì) 居住 使用年限 70年 限高 24米 其他 建筑面積 90平方米房型占80% 基本技術(shù)指標(biāo)表 ?總量中等規(guī)模社區(qū) ?中等開發(fā)強(qiáng)度社區(qū) ?天然水系社區(qū) 土地產(chǎn)品屬性評估 182。 基本技術(shù)指標(biāo) 結(jié)論點(diǎn)： 中等開發(fā)規(guī)模 | 中等開發(fā)強(qiáng)度 | 天然水系 居住社區(qū) 169。2022年克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司 24 序號(hào) 地塊現(xiàn)狀綜合得分 評價(jià)標(biāo)桿 ① ≥60 ?適合發(fā)展該屬性物業(yè) ② ＜ 60 ?不適合發(fā)展該屬性物業(yè) 評價(jià)說明 根據(jù)項(xiàng)目開發(fā)強(qiáng)度，地塊涵蓋了公寓及別墅用地的兩種主要可能，本報(bào)告分別采用易居中國咨詢中心土地評估系統(tǒng)模型 【 住宅、別墅子系統(tǒng) 】 子模型來評價(jià)地塊的上述兩種屬性。