產(chǎn)品策略gppt課件(參考版)
2025-05-10 12:17本頁面
【正文】 。 b 6)符合法律規(guī)定，兼顧社會利益。 b 4) 與商品價值和質(zhì)量水平相匹配。 b 2) 便于運輸、保管、陳列、攜帶和使用。主要有： ? 運輸標(biāo)志 ? 指示性標(biāo)志 ? 警告性標(biāo)志 b 商品標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。銷售包裝 三、 包裝策略 83 :保護(hù)商品；便于儲運；促進(jìn)銷售；增加盈利 。 b 商品包裝包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標(biāo)簽等要素。 81 b 品牌管理包含品牌的設(shè)計、注冊、運營和維護(hù)等 一系列活動。域名注冊仍然采用 注冊在先 的原則。 b 品牌重新定位的陷井： ? 重新定位后是否有市場規(guī)模 ? 原有顧客是否接受新的定位 ? 重新定位的推廣費用是否合適 80 b 注冊商標(biāo) :獨占性 ,時效性 ,地域性 ,不可分割性 b 申請認(rèn)定馳名商標(biāo) :馳名商標(biāo) 主要表現(xiàn)為馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國界、馳名商標(biāo)的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則。 79 b 4)品牌重新定位決策 品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。多發(fā)起人合作品牌 b 每一個品牌責(zé)任人期望另外一個品牌名稱能加強(qiáng)消費者對品牌的偏好或購買意愿。同一公司合作品牌 。 78 b (5) 合作品牌或雙重品牌 :在提供物或產(chǎn)品中同時結(jié)合采用兩個或多個現(xiàn)存品牌。作為市場競爭的籌碼 77 b (4) 新品牌 :現(xiàn)有的品牌名稱不適合于新產(chǎn)品，或現(xiàn)有的品牌形象與新產(chǎn)品的定位不一致時。涵蓋不同市場細(xì)分 。捉住流動購買者 。 b 采用多品牌的陷阱 ? 每個品牌可能僅僅只占領(lǐng)了很小的市場份額，也可能毫無利潤或利潤下降 ? 資源分散，不能集中于高績效的品牌 ? 可能是自相殘殺而不是蠶食競爭者。 原有品牌名稱可能不適用于新產(chǎn)品 。 ? 擴(kuò)大市場覆蓋面和占有率 。 74 b (2) 品牌延伸 :公司可能決定利用現(xiàn)有品牌名稱來推出一個新產(chǎn)品類別 . b 優(yōu)點： ? 波及效應(yīng) :認(rèn)知和較容易地被接受。 ? 較早的產(chǎn)品線拓展幫助了它的母品牌在市場上的擴(kuò)張。 ? 早進(jìn)入市場的品牌比遲進(jìn)入市場的要好，僅限于強(qiáng)勢品牌。 73 ? 有標(biāo)志性 (symbolic)的品牌比無標(biāo)志的品牌更成功。 它適應(yīng)于企業(yè)具有一定的聲譽(yù) ，且企業(yè)產(chǎn)品具有不同的特色 72 b 3)品牌戰(zhàn)略決策 : b (1)產(chǎn)品線擴(kuò)展 :是指公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品種類中增加一個新的產(chǎn)品規(guī)格或品種。使不同產(chǎn)品各有特色 。企業(yè)生產(chǎn)的同一類產(chǎn)品中存在著不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品 ? 企業(yè)名稱加個別品牌 : ? 公司品牌＋產(chǎn)品品牌 。企業(yè)產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量水平 70 產(chǎn)品是否屬于同一類別： 產(chǎn)品是否屬于同一等級： 產(chǎn)品是否銷售給市場中相同的細(xì)分市場： 產(chǎn)品是否經(jīng)由相同之零售店銷售： 采用統(tǒng)一品牌要考慮的因素 71 ? 分類品牌： 企業(yè)的每大類產(chǎn)品分別使用各自的家族品牌。可以節(jié)省新產(chǎn)品的市場推廣費用，特別是廣告費 。 個別品牌策略 :企業(yè)產(chǎn)品大類之間關(guān)系程度較小 。易于發(fā)音識別記憶 69 b 1)品牌歸屬決策 :企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；中間商品牌；混合品牌。暗示產(chǎn)品質(zhì)量 。 二、品牌策略 67 名稱研究程序 ? 聯(lián)想測試 (association tests) – 名稱在腦海中是什么形象 ? 學(xué)習(xí)測試 (learning tests) – 名稱是否朗朗上口 ? 記憶測試 (memory tests) – 名稱是否容易記憶 ? 偏好測試 (preference tests) – 哪些名稱受喜歡 68 好的品牌名字 :特色的 。 b 富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。 65 品牌資產(chǎn)最高的 15個品牌 據(jù) 《 金融世界 》 分析，按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿砼袛?，世界上價值最高的 15種品牌是： b 可口可樂 b 萬寶路 b IBM b 摩托羅拉 b 惠普 b 微軟 b 柯達(dá) b 百威 b 凱洛格 b 雀巢 b 英特爾 b 吉列 b 百事可樂 b 通用電氣 b 李維斯 66 b 簡潔醒目，易讀易記。 4) 波動性。 2) 使用中增值。 64 b 品牌資產(chǎn) 是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。 b 國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個并行的原則，即“ 注冊在先 ”和“ 使用在先 ”。 b 商標(biāo)是法律概念 ，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。 62 b 品牌與商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。有利于維護(hù)消費者利益 。 有利于企業(yè)實施市場細(xì)分戰(zhàn)略。有利于約束企業(yè)的不良行為 。它反映出品牌的用戶形象 59 60 b 不能只將品牌看成是一個名字：聯(lián)系品牌的內(nèi)涵 b 營銷人員不能只促銷品牌屬性，而是利益 b 品牌最持久的涵義是它的價值、文化和個性 61 1)品牌對營銷者的作用 : 有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象 。 5)個性 (personality)：可能反映出一定的個性。
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