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產(chǎn)品策略ppt課件(參考版)

2025-05-08 22:09本頁面
  

【正文】 作為一個(gè)擁有國際著名品牌的企業(yè), VOLVO卡車公司對于品牌塑造和理解并不繁瑣晦澀,那就是:為消費(fèi)者提供物有所值的產(chǎn)品。 而 VOLVO最為獨(dú)到的理念就是每個(gè)客戶購買的既是卡車又不是卡車,那是為每一個(gè)客戶提供一部優(yōu)良的賺錢工具或機(jī)器。FM系列的三點(diǎn)舒適型安全帶使駕駛員及乘客既安全又無被綁住感,儀表盤在發(fā)生事故受到壓力時(shí)可塌陷,能最大程度地保護(hù)駕駛員。駕駛室的流線型使風(fēng)阻力降低了 1020%,變速箱及后橋機(jī)油的壽命可延長至 40萬公里。這種“以人為本”的設(shè)計(jì)理念,讓人機(jī)配合達(dá)到了水乳交融的程度。 VOLVO將安全奉為永遠(yuǎn)高尚的理念,讓其一切產(chǎn)品永遠(yuǎn)站在安全的最前列,從以駕駛員為第一原則出發(fā),按照人體工程學(xué)原理合理布置設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的 FM系列卡車,駕駛室寬敞明亮,儀表盤呈弧形,使所有控制系統(tǒng)鍵均處于駕駛員伸手可及的位置。 VOLVO一直認(rèn)為:駕駛員生產(chǎn)效率的高低是決定一個(gè)運(yùn)輸公司競爭力強(qiáng)弱的最關(guān)鍵因素。 72年的發(fā)展歷程和企業(yè)戰(zhàn)略的不斷調(diào)整,使 VOLVO卡車公司一躍成為世界第二大卡車制造跨國公司。 1999年 VOLVO卡車公司重型柴油機(jī)的產(chǎn)量亦有大幅度提高,達(dá)到 ,位居世界第三位。 在亞洲, VOLVO卡車公司除繼續(xù)發(fā)展中型卡車貿(mào)易外,已開始與日本三菱公司合作生產(chǎn)中型卡車。經(jīng)過全面的戰(zhàn)略調(diào)整和內(nèi)部的整合后, VOLVO卡車公司在 1999年度就實(shí)現(xiàn)了年產(chǎn)重型卡車 ,加上與 MACK和雷諾 VI合作生產(chǎn)的卡車,僅比世界第一大卡車生產(chǎn)廠奔馳公司少 。然而,進(jìn)入 90年代后,隨著世界汽車工業(yè)發(fā)展,轎車生產(chǎn)越來越向諸如奔馳、福特等幾個(gè)少數(shù)超大轎車生產(chǎn)公司集中,并逐步占領(lǐng)了世界轎車市場的絕大部分市場份額時(shí), VOLVO公司從企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā),適時(shí)作出了重大的戰(zhàn)略調(diào)整。 1928年, GabrieLsson在瑞典的哥德堡創(chuàng)建了 VOLVO汽車制造公司。 服務(wù)公司面臨的三種主要任務(wù): 管理服務(wù)差異;西南航空、沃爾瑪 管理服務(wù)質(zhì)量; 管理服務(wù)質(zhì)量 為夢想而來 —— 沃爾沃( VOLVO)公司的產(chǎn)品線戰(zhàn)略 VOLVO卡車公司源自瑞典 VOLVO集團(tuán)公司,其締造者是 Assar GabrieLsson。 內(nèi)部營銷:指企業(yè)培訓(xùn)員工及為促使員工更好地向顧客提供服務(wù)所進(jìn)行的其它各項(xiàng)工作。它的生產(chǎn)可能與某種有形的產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起,也可能毫無聯(lián)系。并不是所有的產(chǎn)品都需要市場測試,當(dāng)推出新產(chǎn)品需要大量投資,或管理者對產(chǎn)品和營銷計(jì)劃不太確定時(shí),公司可能做很多市場測試。 產(chǎn)品開發(fā): 新產(chǎn)品必須擁有所要求的功能特色,并且能夠傳遞消費(fèi)者想要的心理特征。 ( 2)產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分銷策略和第一年的營銷預(yù)算 ( 3)長期銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)和營銷組合策略。他有三種口味,裝成小包,每盒六包,每盒售價(jià) 。在此階段,用文字和圖片就足夠了,但概念測試與最后的產(chǎn)品形式越接近,概念測試的可靠性就越高。 概念 3:一種康復(fù)補(bǔ)品,適合于老年人夜間就寢時(shí)飲用??赊D(zhuǎn)化為以下幾種產(chǎn)品概念: 概念 1:一種快速早餐飲料,使成年人很快得到營養(yǎng)并且不需要準(zhǔn)備早餐。 一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意能轉(zhuǎn)化成幾種產(chǎn)品概念。 概念發(fā)展和測試: 產(chǎn)品概念是指用有意義的消費(fèi)者術(shù)語表達(dá)的詳細(xì)構(gòu)思。標(biāo)準(zhǔn)表格:描述產(chǎn)品、目標(biāo)市場和競爭狀況、對市場規(guī)模、產(chǎn)品價(jià)格、開發(fā)時(shí)間和成本、制造成本和回報(bào)率做粗略估計(jì)。 ( 4)設(shè)立正式的獎勵機(jī)制以鼓勵那些貢獻(xiàn)了最佳新創(chuàng)意的人。 公司可采取的措施: ( 1)任命一名高級員工為公司的創(chuàng)意經(jīng)理 ( 2)成立一個(gè)包括研發(fā)人員、工程人員、采購人員、運(yùn)營人員、財(cái)務(wù)人員、銷售人員和營銷人員的跨職能創(chuàng)意管理委員會,定義評價(jià)被提議的新產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)意。 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) ? 一、新產(chǎn)品的概念及種類 ? 二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義 ? 三、新產(chǎn)品開發(fā)的方向和策略 ? 四、新產(chǎn)品開發(fā)的過程 ? 五、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散 全 新產(chǎn)品:第一部汽車 新產(chǎn)品線:大眾推出輝騰 現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品:速騰最初的 、 現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新:速騰全系車窗、雷達(dá) 市場重新定位:賽歐到雪佛蘭樂風(fēng) 成本減少: 一、新產(chǎn)品的類型及其特征 二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義 ? 能夠推動社會進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展 ? 更好地滿足不斷增長的消費(fèi)需求 ? 新產(chǎn)品的開發(fā)直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展,企業(yè)間的競爭日趨激烈,具體表現(xiàn)為產(chǎn)品市場的競爭 三、新產(chǎn)品開發(fā)的方向與策略 ? (一)新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式 – 產(chǎn)品線經(jīng)理 – 新產(chǎn)品經(jīng)理 – 新產(chǎn)品開發(fā)委員會 – 新產(chǎn)品部 – 新產(chǎn)品開發(fā)小組 ? (二)團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”組織 四、新產(chǎn)品開發(fā)過程 創(chuàng)意形成 創(chuàng)意篩選 概念的形成和測試 市場營銷戰(zhàn)略的制定 商業(yè)分析 產(chǎn)品開發(fā) 市場試銷 正式上市 創(chuàng)意形成:內(nèi)部來源和外部來源。此時(shí),必須用廣告,公共關(guān)系來支持這種宣傳。此外,婦女購用五顏六色、花樣百出的絲襪后,男人的注意力便集中到的她們的美腿上。 ( 2)變化使用:對杜邦來說,這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪。只有如此,企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春 ! 產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 ( 1) 銷 售 引入 成長 成熟 衰退 時(shí)間 銷售 低銷售 銷 售 快 速 上升 銷售高峰 銷售衰退 成本 按 每 個(gè) 顧 客計(jì)算成本高 按 每 個(gè) 顧 客計(jì) 算 成 本 平均 按 每 個(gè) 顧 客計(jì)算成本低 按 每 個(gè) 顧 客計(jì)算成本低 利潤 虧損 利潤上升 高利潤 利潤衰退 顧客 創(chuàng)新者 早期采用者 中間多數(shù) 落后者 競爭者 極少 數(shù)量增加 數(shù) 量 穩(wěn) 定 開始衰退 數(shù)量衰減 特征 產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 ( 2) 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用 最大限度地占有市場份額 保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤 對該品牌削減支出和擠取收益 營銷目標(biāo) 戰(zhàn)略 產(chǎn)品 提供一個(gè)基本產(chǎn)品 提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品 、 服務(wù) 、 擔(dān)保 品牌和樣式的多樣性 逐步淘汰疲軟品目 價(jià)格 采用成本加成 市場滲透價(jià)格 較量或擊敗競爭者的價(jià)格 削價(jià) 分銷 建立選擇性分銷 網(wǎng) 建立密集廣泛的分銷網(wǎng) 建立更密集廣泛的分銷 進(jìn)行選擇:逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點(diǎn) 廣告 在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度 在大量市場中建立知名度和興趣 強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益 減少到保持堅(jiān)定忠誠者需求的水平 促銷 大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用 充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件 , 適當(dāng)減少促銷 增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵 減少到最低水平 產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 ( 3) 銷售量 征求新 使用者 保留當(dāng)前 使用者 保留分銷 新產(chǎn)品線擴(kuò)展 調(diào)整零售存貨
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