【正文】 品開(kāi)發(fā)，平均2—3年就推出新的產(chǎn)品。分為成長(zhǎng)、穩(wěn)定和衰退三個(gè)時(shí)期。這種策略可以在市場(chǎng)面比較小，市場(chǎng)上的大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)熟悉了該產(chǎn)品，并且愿意出高價(jià)，企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)威脅不大，且其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是短期利潤(rùn)，而不是長(zhǎng)期占領(lǐng)該市場(chǎng)等情況下運(yùn)用。 （ 4）在適當(dāng)?shù)臅r(shí)期采取降價(jià)策略。 （ 3）設(shè)立一個(gè)免費(fèi)數(shù)字中心或者網(wǎng)站，任何人都可以將新創(chuàng)意發(fā)給創(chuàng)意經(jīng)理。 消費(fèi)者收到信息后，要求回答下述問(wèn)題： （ 1）你是否清楚產(chǎn)品概念并相信其利益 （ 2）你是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某個(gè)問(wèn)題，滿足了某一需要 （ 3）你目前是否有其他產(chǎn)品滿足這一需求并使你滿意 （ 4）相對(duì)于價(jià)值而言價(jià)格是否合理 （ 5）你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）會(huì)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品 （ 6）誰(shuí)可能會(huì)使用這一產(chǎn)品，在什么時(shí)間購(gòu)買(mǎi)和使用頻率怎樣 營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展： （ 1）描述目標(biāo)市場(chǎng)，計(jì)劃產(chǎn)品定位、最初兩年的銷售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)目標(biāo)。 1999年， VOLVO公司將原來(lái)轎車(chē)的股權(quán)以 520億元人民幣的價(jià)格全部出讓給了美國(guó)的福特公司，以 15%的股權(quán)購(gòu)買(mǎi)了法國(guó)雷諾 MACK/VI公司 100%的股權(quán)。發(fā)動(dòng)機(jī)的功率從 250匹歐標(biāo)馬力應(yīng)有盡有，并全部達(dá)到了歐洲 Ⅱ 排放標(biāo)準(zhǔn)。 FM駕駛室四點(diǎn)懸浮式底盤(pán)，使其具有無(wú)比的舒適性，室內(nèi)低噪音可與任何最豪華的小轎車(chē)相媲美，輸換氣系統(tǒng)均勻散布，使新鮮空氣彌漫于各個(gè)角落，寬大的前車(chē)窗給駕駛員提供了令幾乎所有競(jìng)爭(zhēng)者望而興嘆的優(yōu)良視野。出生于 1891年的 GabrieLsson曾經(jīng)是個(gè)經(jīng)營(yíng)禽蛋貿(mào)易的進(jìn)口商，他夢(mèng)想著有一天能夠制造汽車(chē)并擁有一家屬于自己的汽車(chē)廠。 概念測(cè)試：可用符號(hào)或者實(shí)體形式展示。 (4) 尋求新用途：從變化襪子的形態(tài)（如松緊長(zhǎng)絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎、軸隨等等）。 （ 2）尋求新的細(xì)分市場(chǎng)。成功地實(shí)施這一策略，可以賺取較大的利潤(rùn)，以盡快收回投資。 二、 PLC的階段劃分 導(dǎo)入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 時(shí)間 利潤(rùn) 銷售額 銷售額和利潤(rùn) ? ⑴ 導(dǎo)入期 ? 導(dǎo)入期是產(chǎn)品開(kāi)始導(dǎo)入市場(chǎng)，銷售緩慢增長(zhǎng)的時(shí)期，在這個(gè)階段，由于產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)支付的成本較高，但銷售收益并不高，所以企業(yè)的利潤(rùn)幾乎不存在，甚至虧損。 案例 ? 成立于 1975年的微軟公司經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，在全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有分公司，共有員工 44000多人，其董事長(zhǎng)比爾 前者是在原產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或者幾個(gè)產(chǎn)品線，擴(kuò)大產(chǎn)品的范圍，如某企業(yè)在家電類產(chǎn)品的基礎(chǔ)上開(kāi)始生產(chǎn)通信類產(chǎn)品手機(jī)；后者是在原有產(chǎn)品大類中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，如某家電企業(yè)推出智能型的新款洗衣機(jī)。 ? ●產(chǎn)品組合 深度 （ Depth）：是指產(chǎn)品大類中有多少種不同花色、品種、規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn)品策略架構(gòu) 產(chǎn)品組合決策 品牌、商標(biāo) 包裝決策 產(chǎn)品生命 周期 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品 （產(chǎn)品整體概念） 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 ● 一、產(chǎn)品整體概念 ●二、產(chǎn)品分類 一、產(chǎn)品整體概念 ● 產(chǎn)品整體概念 ●產(chǎn)品整體概念的層次 產(chǎn)品整體 （ Product Concept) ● 產(chǎn)品 是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。 ● 4. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不同，長(zhǎng)度的計(jì)算方法也不同。 產(chǎn)品延伸 ? 任何一個(gè)企業(yè)都有其特定的市場(chǎng)定位，產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略是指企業(yè)在特定的產(chǎn)品線內(nèi)部，全部或者部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，主要有向上延伸、向下延伸和雙向延伸。就操作系統(tǒng)而言，從 WINDOWS95花了五年的時(shí)間、從WINDOWS95到 WINDOWS98花了不到 3年的時(shí)間，從WINDOWS98到 WINDOWS2022花了 2年的時(shí)間，而從WINDOWS2022到 WINDOWSXP花了一年的時(shí)間。 ? ⑷衰退期 ? 當(dāng)銷售量加速遞減，利潤(rùn)也較快下降時(shí)，產(chǎn)品便步入了衰退期。 ? （ 3） 快速滲透策略。降價(jià)可激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)從而采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 （ 4）設(shè)立正式的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制以鼓勵(lì)那些貢獻(xiàn)了最佳新創(chuàng)意的人。 （ 2）產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分銷策略和第一年的營(yíng)銷預(yù)算 （ 3）長(zhǎng)期銷售目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)和營(yíng)銷組合策略。經(jīng)過(guò)全面的戰(zhàn)略調(diào)整和內(nèi)部的整合后， VOLVO卡車(chē)公司在 1999年度就實(shí)現(xiàn)了年產(chǎn)重型卡車(chē) ，加上與 MACK和雷諾 VI合作生產(chǎn)的卡車(chē)，僅比世界第一大卡車(chē)生產(chǎn)廠奔馳公司少 。FM系列的三點(diǎn)舒適型安全帶使駕駛員及乘客既安全又無(wú)被綁住感，儀表盤(pán)在發(fā)生事故受到壓力時(shí)可塌陷，能最大程度地保護(hù)駕駛員。 VOLVO將安全奉為永遠(yuǎn)高尚的理念，讓其一切產(chǎn)品永遠(yuǎn)站在安全的最前列，從以駕駛員為第一原則出發(fā)，按照人體工程學(xué)原理合理布置設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的 FM系列卡車(chē)，駕駛室寬敞明亮，儀表盤(pán)呈弧形，使所有控制系統(tǒng)鍵均處于駕駛員伸手可及的位置。 服務(wù)公司面臨的三種主要任務(wù)： 管理服務(wù)差異；西南航空、沃爾瑪 管理服務(wù)質(zhì)量； 管理服務(wù)質(zhì)量 為夢(mèng)想而來(lái) —— 沃爾沃（ VOLVO）公司的產(chǎn)品線戰(zhàn)略 VOLVO卡車(chē)公司源自瑞典 VOLVO集團(tuán)公司，其締造者是 Assar GabrieLsson。 概念 3：一種康復(fù)補(bǔ)品，適合于老年人夜間就寢時(shí)飲用。此時(shí)，必須用廣告，公共關(guān)系來(lái)支持這種宣傳。根據(jù)消費(fèi)者在導(dǎo)入期的反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，比如增加新的功能，提高質(zhì)量，改變款式，跟進(jìn)服務(wù)等，可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，滿足顧客更加廣泛的需求，以便吸引更多的消費(fèi)者，增大銷售額。采取這種策略必須有一定的市場(chǎng)環(huán)境，比如大多數(shù)消費(fèi)者還不了解這種產(chǎn)品，已經(jīng)了解這種產(chǎn)品的人急于求購(gòu)，并且愿意按照比較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)；企業(yè)面臨潛在的競(jìng)爭(zhēng)者威脅，應(yīng)該迅速使消費(fèi)者建立對(duì)自己產(chǎn)品的偏好。 產(chǎn)品組合一般性優(yōu)化因素組合 產(chǎn)品生命周 期與優(yōu)化 產(chǎn)品組合優(yōu)化 操作過(guò)程 產(chǎn)品地區(qū)投放 與企業(yè)整體 投放策略 包裝與標(biāo) 簽決策 品牌運(yùn)用 策略序列 品牌內(nèi)涵 與價(jià)值 優(yōu)化組合 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 ● 一、產(chǎn)品生命周期的概念 ●二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分 ●三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) ●四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征 ●五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判 ●六、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略 ●七、生命周期理論的啟示 一、產(chǎn)品生命周期的概念 ● 產(chǎn)品生命周期 （ Product life cycle，縮寫(xiě)為 PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響?！巴蛔兪健?產(chǎn)品進(jìn)化模式是指企業(yè)在促進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品升級(jí)換代的同時(shí)，應(yīng)密切注意科技發(fā)展上的重大突破，及時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)的變化，開(kāi)拓出新的更高技術(shù)含量的新產(chǎn)品替代已經(jīng)成熟的舊的高科技產(chǎn)品，在下一個(gè)波長(zhǎng)的技術(shù)發(fā)展中繼續(xù)占據(jù)有利地位。 ??寬度 ??深度 ??長(zhǎng)度 發(fā)展業(yè)務(wù)組合 三、產(chǎn)品組合決策［ 2］ ● 1. 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 ● 2. 縮減產(chǎn)品組合 ● 3. 產(chǎn)品線延伸策略 ●向下延伸 ●向上延伸（案例： OPPO） ●雙向延伸 ● 4. 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 ? 包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的深度。 ? ●產(chǎn)品組合 長(zhǎng)度 （ Length）：是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所有包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。 ● 理解包裝在現(xiàn)代營(yíng)銷中的作用，了解包裝的設(shè)計(jì)思想，知道有哪些包裝策略。