【正文】 沒有太多的語言修飾，更沒有深刻的理論解釋，似乎簡單得有些讓人不可思議，但現(xiàn)實(shí)的成功往往就來自一次簡單的瞬間夢想！ 【 案例思考題 】 為什么沃爾沃公司放棄轎車生產(chǎn)線？ 為什么沃爾沃公司仍保留原有品牌？ 沃爾沃公司卡車產(chǎn)品線延長有何意義？ 沃爾沃公司卡車產(chǎn)品轎車化有何意義？ ?；蛟S VOLVO卡車公司大中華地區(qū)首席代表沃夫 .諾曼先生所說的“我們的卡車只有幫助客戶實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)時(shí)，他們才能繼續(xù)是 VOLVO的客戶，最能體現(xiàn) VOLVO夢想的全部”。親身駕駛FM系列卡車的人都說：“真比開最豪華的轎車還享受”，“有了 FM，我寧愿不開轎車了”，還有人說：“ FM系列與 FL相比是豪華轎車與普通轎車的區(qū)別”。發(fā)動機(jī)的功率從 250匹歐標(biāo)馬力應(yīng)有盡有，并全部達(dá)到了歐洲 Ⅱ 排放標(biāo)準(zhǔn)。 FM系列卡車的動力系統(tǒng)更是采用了第七代直列式六缸渦輪增壓冷柴油發(fā)動機(jī)而具有超常的省油優(yōu)勢，其有效能量轉(zhuǎn)換率高達(dá) 45%，大大高于自然進(jìn)氣發(fā)動機(jī)的 35%。 FM駕駛室四點(diǎn)懸浮式底盤，使其具有無比的舒適性，室內(nèi)低噪音可與任何最豪華的小轎車相媲美，輸換氣系統(tǒng)均勻散布，使新鮮空氣彌漫于各個(gè)角落，寬大的前車窗給駕駛員提供了令幾乎所有競爭者望而興嘆的優(yōu)良視野。因此， VOLVO設(shè)計(jì)和生產(chǎn)是建立在給予駕駛員一個(gè)能發(fā)揮最高生產(chǎn)力的工具的基礎(chǔ)上，并將力量、安全和舒適三大理念貫穿于始終。 目前， VOLVO卡車公司控股的工廠分布于 12個(gè)國家，其產(chǎn)品遍及世界 120多個(gè)國家和地區(qū)，所生產(chǎn)的卡車 90%以上被銷往瑞典以外的地區(qū)。資產(chǎn)重組使得 VOLVO卡車公司成了產(chǎn)品更加專業(yè)化的制造廠商，并著力開拓世界卡車市場，它所出產(chǎn)的卡車不僅有從 8噸到 100噸的全部系列，而且從拖車、翻斗、油罐、平板、攪拌、垃圾到消防車各類車型一應(yīng)俱全，遍布全世界的約 1500個(gè)授權(quán)服務(wù)中心，保證所有的客戶都能得到滿意的維護(hù)與服務(wù)。在北非也擁有巨大的市場份額。在歐洲的市場占有率達(dá)到了 28%，而在美國、加拿大市場上，其占有率分別為 24%和17%。 1999年， VOLVO公司將原來轎車的股權(quán)以 520億元人民幣的價(jià)格全部出讓給了美國的福特公司，以 15%的股權(quán)購買了法國雷諾 MACK/VI公司 100%的股權(quán)。 歷史上的 VOLVO是個(gè)產(chǎn)品多元化的汽車制造公司，除了出產(chǎn)蜚聲世界的 VOLVO轎車外，也生產(chǎn)卡車、客車、建筑設(shè)備用車等，甚至還生產(chǎn)工業(yè)用發(fā)動機(jī)和航空組件等產(chǎn)品。出生于 1891年的 GabrieLsson曾經(jīng)是個(gè)經(jīng)營禽蛋貿(mào)易的進(jìn)口商，他夢想著有一天能夠制造汽車并擁有一家屬于自己的汽車廠。 五、包裝策略 ● 1. 類似包裝策略； ● 2. 差異包裝策略； ● 3. 配套包裝策略； ● 4. 再使用包裝策略； ● 5. 分等級包裝策略； ● 6. 附贈品包裝策略； ● 7. 更新包裝策略。 ● 5. 包裝的設(shè)計(jì)應(yīng)給人以美感。 ● 3. 便于運(yùn)輸、保管、陳列、攜帶和使用。 四、包裝的設(shè)計(jì)原則 ● 1. 與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配。 三、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽 ● 包裝標(biāo)志 是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。 ●商品包裝包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標(biāo)簽等要素。凡不擁有商標(biāo)使用權(quán)，而是假冒、仿冒他人商標(biāo)或惡意搶注他人商標(biāo)等行為，均構(gòu)成侵權(quán)。 ● 商標(biāo)的侵權(quán)。 ●注冊域名有兩種做法： ○國內(nèi)注冊二級域名 ○國際注冊一級域名 打假 ● 假冒商標(biāo) 行為，是指以營利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標(biāo)專用權(quán)的行為。 注冊互聯(lián)網(wǎng)域名 ● 域名具有 商標(biāo) 屬性。 ●凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標(biāo)都可以申請認(rèn)定馳名商標(biāo)。 2. 馳名商標(biāo)的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請?jiān)瓌t。 三、商標(biāo)管理上的誤區(qū) ? ㈠ 商標(biāo)設(shè)計(jì)具有隨意性 ? ㈡商標(biāo)不注冊 ? ㈢商標(biāo)注冊范圍過于狹窄 ? ㈣不注重國際注冊 ? ㈤商標(biāo)不宣傳 ? ㈥商標(biāo)不續(xù)展 四、商標(biāo)保護(hù) ● 注冊商標(biāo) ●申請認(rèn)定馳名商標(biāo) ●注冊互聯(lián)網(wǎng)域名 ●打假 注冊商標(biāo) ● 獨(dú)占性 ●時(shí)效性 ●地域性 ●不可分割性 申請認(rèn)定馳名商標(biāo)［ 1］ ● 馳名商標(biāo) 是指在市場上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。 商標(biāo)可以為企業(yè) 獨(dú)占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否為使用者獨(dú)占。 ●商標(biāo)命名的基本要求：獨(dú)特性、簡潔性和便利性。 ●國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即 “ 注冊在先 ” 和 “ 使用在先 ” 。 ● 商標(biāo)是法律概念 ，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。 第四節(jié) 品牌與商標(biāo) 一、 品牌與商標(biāo) 二、品牌與注冊商標(biāo)的區(qū)別 三、商標(biāo)管理上的誤區(qū) 四、商標(biāo)保護(hù) 一、品牌與商標(biāo)［ 1］ ● 品牌與商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。此時(shí)，必須用廣告，公共關(guān)系來支持這種宣傳。此外，婦女購用五顏六色、花樣百出的絲襪后，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。 （ 2）變化使用：對杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春 ! 產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （ 1） 銷 售 引入 成長 成熟 衰退 時(shí)間 銷售 低銷售 銷 售 快 速 上升 銷售高峰 銷售衰退 成本 按 每 個(gè) 顧 客計(jì)算成本高 按 每 個(gè) 顧 客計(jì) 算 成 本 平均 按 每 個(gè) 顧 客計(jì)算成本低 按 每 個(gè) 顧 客計(jì)算成本低 利潤 虧損 利潤上升 高利潤 利潤衰退 顧客 創(chuàng)新者 早期采用者 中間多數(shù) 落后者 競爭者 極少 數(shù)量增加 數(shù) 量 穩(wěn) 定 開始衰退 數(shù)量衰減 特征 產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （ 2） 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用 最大限度地占有市場份額 保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤 對該品牌削減支出和擠取收益 營銷目標(biāo) 戰(zhàn)略 產(chǎn)品 提供一個(gè)基本產(chǎn)品 提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品 、 服務(wù) 、 擔(dān)保 品牌和樣式的多樣性 逐步淘汰疲軟品目 價(jià)格 采用成本加成 市場滲透價(jià)格 較量或擊敗競爭者的價(jià)格 削價(jià) 分銷 建立選擇性分銷 網(wǎng) 建立密集廣泛的分銷網(wǎng) 建立更密集廣泛的分銷 進(jìn)行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點(diǎn) 廣告 在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度 在大量市場中建立知名度和興趣 強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益 減少到保持堅(jiān)定忠誠者需求的水平 促銷 大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用 充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件