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產(chǎn)品策略解析ppt課件(編輯修改稿)

2025-06-01 22:10 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ●三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) ●四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征 ●五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判 ●六、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略 ●七、生命周期理論的啟示 一、產(chǎn)品生命周期的概念 ● 產(chǎn)品生命周期 ( Product life cycle,縮寫為 PLC)是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程,受需求與技術(shù)的生命周期的影響。 二、 PLC的階段劃分 導(dǎo)入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 時(shí)間 利潤(rùn) 銷售額 銷售額和利潤(rùn) ? ⑴ 導(dǎo)入期 ? 導(dǎo)入期是產(chǎn)品開始導(dǎo)入市場(chǎng),銷售緩慢增長(zhǎng)的時(shí)期,在這個(gè)階段,由于產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)支付的成本較高,但銷售收益并不高,所以企業(yè)的利潤(rùn)幾乎不存在,甚至虧損。 ? ⑵成長(zhǎng)期 ? 成長(zhǎng)期是產(chǎn)品迅速被市場(chǎng)接受和銷售量銳增,銷售利潤(rùn)也由負(fù)變正并快速上升,產(chǎn)品進(jìn)入了成長(zhǎng)期。 ? ⑶成熟期 ? 產(chǎn)品被大多數(shù)潛在購(gòu)買者接受從而造成銷售額增加緩慢的時(shí)期。在此階段,企業(yè)為了維持已有的銷售份額,其營(yíng)銷費(fèi)用日益增長(zhǎng),利潤(rùn)穩(wěn)定或者開始下降。分為成長(zhǎng)、穩(wěn)定和衰退三個(gè)時(shí)期。 ? ⑷衰退期 ? 當(dāng)銷售量加速遞減,利潤(rùn)也較快下降時(shí),產(chǎn)品便步入了衰退期。 時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn) 時(shí)間 銷售額 時(shí)尚產(chǎn)品 來也匆匆 去也匆匆 三、 PLC的其他型態(tài)[ 2] 銷售額 時(shí)間 “ 循環(huán)-再循環(huán) ” 銷售額 時(shí)間 “ 成長(zhǎng)-衰退-成熟 ” 銷售額 時(shí)間 “ 扇 ”形 ? “ 循環(huán) — 再循環(huán)”型產(chǎn)品生命周期曲線。哈爾濱制藥六廠生產(chǎn)的嚴(yán)迪牌藥,在導(dǎo)入期大量投放廣告,于是銷售額出現(xiàn)了第一次高峰,后來銷售額下降,公司又進(jìn)行了第二次促銷,這就產(chǎn)生了第二個(gè)周期。 ? “成長(zhǎng) 衰退 成熟”型產(chǎn)品的生命周期曲線。有一種電動(dòng)刀具在首次導(dǎo)入時(shí)銷售量迅速上升,然后就穩(wěn)定在某一銷售水平上,這一銷售水平之所以能夠持續(xù)維持,是因?yàn)楹笃谑褂谜叩氖状钨?gòu)買和老用戶的更換產(chǎn)品。 ? “扇型” 產(chǎn)品生命周期曲線。這是由于產(chǎn)品的用途隨著時(shí)間的推移不斷得以拓展,從而使得其生命不斷向前。例如,尼龍這種布料從初期的制作衣服之用,后來逐漸拓展到制作降落傘、襪子、地毯等,其銷售額也隨之節(jié)節(jié)攀升。 四、 PLC各階段的特征[ 1] 掌握 PCL各階段特征的方法: ●曲線在 我心 ●指標(biāo)須 分清 四、 PLC各階段的特征[ 2] 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷售量 低 劇增 最大 衰退 銷售速度 緩慢 快速 減慢 負(fù)增長(zhǎng) 成本 高 一般 低 回升 價(jià)格 高 回落 穩(wěn)定 回升 利潤(rùn) 虧損 提升 最大 減少 顧客 創(chuàng)新者 早期使用者 中間多數(shù) 落伍者 競(jìng)爭(zhēng) 很少 增多 穩(wěn)中有降 減少 營(yíng)銷 目標(biāo) 建立知名度,鼓勵(lì)試用 最大限度地占有市場(chǎng) 保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn) 壓縮開支榨取最后價(jià)值 五、 PLC各階段的研判 ● 對(duì)比類推法 ●調(diào)研分析法 ●銷售增長(zhǎng)率法 < 10%,導(dǎo)入期 > 10%,成長(zhǎng)期 %~ 10%,成熟期 < 0,衰退期 課堂思考 1 請(qǐng)分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于 PLC的哪個(gè)階段? 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 家用汽車 汽車電話 計(jì)算機(jī) 電視機(jī) 打字機(jī) 傳呼機(jī) 六、 PLC各階段的營(yíng)銷策略 ● 導(dǎo)入期營(yíng)銷策略 ●成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略 ●成熟期營(yíng)銷策略 ●衰退期營(yíng)銷策略 導(dǎo)入期營(yíng)銷策略 促 銷 費(fèi) 用 高 低 高 低 價(jià) 格 快速掠取戰(zhàn)略( Rapidskimming strategy) 緩慢掠取戰(zhàn)略( Slowskimming strategy) 快速滲透戰(zhàn)略( Rapidperation strategy) 緩慢滲透戰(zhàn)略( Slowperation strategy) ? ( 1) 快速撇脂策略。 即以高價(jià)格和高促銷費(fèi)用,迅速擴(kuò)大銷售量以取得較高的市場(chǎng)占有率。采取這種策略必須有一定的市場(chǎng)環(huán)境,比如大多數(shù)消費(fèi)者還不了解這種產(chǎn)品,已經(jīng)了解這種產(chǎn)品的人急于求購(gòu),并且愿意按照比較高的價(jià)格購(gòu)買;企業(yè)面臨潛在的競(jìng)爭(zhēng)者威脅,應(yīng)該迅速使消費(fèi)者建立對(duì)自己產(chǎn)品的偏好。成功地實(shí)施這一策略,可以賺取較大的利潤(rùn),以盡快收回投資。 ? ( 2) 緩慢撇脂戰(zhàn)略。 即以高價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。高價(jià)格是為了從每件產(chǎn)品中獲得最大化的利潤(rùn),而低強(qiáng)度促銷是為了節(jié)省費(fèi)用。這種策略可以在市場(chǎng)面比較小,市場(chǎng)上的大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)熟悉了該產(chǎn)品,并且愿意出高價(jià),企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)威脅不大,且其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是短期利潤(rùn),而不是長(zhǎng)期占領(lǐng)該市場(chǎng)等情況下運(yùn)用。 ? ( 3) 快速滲透策略。 即企業(yè)以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用來迅速打入市場(chǎng),這種策略可以使得企業(yè)獲得最快的市場(chǎng)滲透率和較高的市場(chǎng)占有率。在市場(chǎng)容量大,消費(fèi)者不了解這種產(chǎn)品,但是對(duì)于價(jià)格非常敏感、潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈、企業(yè)隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大可以降低單位生產(chǎn)成本的情況下適合采用這種市場(chǎng)策略。企業(yè)雖然在短期內(nèi)的利潤(rùn)有限,但是可以快速占領(lǐng)市場(chǎng),從而獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)。 ? ( 4) 緩慢滲透策略。 即企業(yè)以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用來推出某種新產(chǎn)品,這種策略適用于市場(chǎng)容量很大、消費(fèi)者熟悉這種產(chǎn)品但是對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感,并且存在潛在競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)環(huán)境。 成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略 ● 成長(zhǎng)期的產(chǎn)品,其性能基本穩(wěn)定,大部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已熟悉,銷售量快速增長(zhǎng),競(jìng)爭(zhēng)者不斷進(jìn)入,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn),企業(yè)為了維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率,使得獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間得以延長(zhǎng)。成長(zhǎng)期是企業(yè)獲利的關(guān)鍵時(shí)期,企業(yè)營(yíng)銷策略的核心是盡可能地延長(zhǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期,要突出一個(gè)“穩(wěn)”字??刹扇∫韵虏呗裕? ( 1)進(jìn)一步改進(jìn)和完善產(chǎn)品。根據(jù)消費(fèi)者在導(dǎo)入期的反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),比如增加新的功能,提高質(zhì)量,改變款式,跟進(jìn)服務(wù)等,可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力,滿足顧客更加廣泛的需求,以便吸引更多的消費(fèi)者,增大銷售額。 ( 2)尋求新的細(xì)分市場(chǎng)。通過細(xì)分市場(chǎng),找到新的尚未滿足的市場(chǎng)空間,根據(jù)顧客需要組織生產(chǎn),同時(shí)進(jìn)入新的分銷渠道,以便快速進(jìn)入這一新的市場(chǎng)。 ( 3)改變廣告宣傳重點(diǎn)。將廣告宣傳的重點(diǎn)從導(dǎo)入期的介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品的形象、塑造產(chǎn)品的品牌上來,以便維系老顧客,吸引新顧客。 ( 4)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)期采取降價(jià)策略。降價(jià)可激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)從而采取購(gòu)買行動(dòng)。 成熟期的營(yíng)銷策略 ● 市場(chǎng)改良 ●產(chǎn)品改良 ●營(yíng)銷組合改良 “三個(gè)改良” 衰退期的營(yíng)銷策略 ● 維持策略 ●集中策略 ●收縮策略 ●放棄策略 七、 PLC的啟示[ 1] 課堂思考 請(qǐng)您對(duì) PLC理論的觀點(diǎn)發(fā)表自己的評(píng)價(jià)意見。 PLC的啟示[ 2] ● 積極作用 ●居安思危,保持清醒 ●成功無限,永遠(yuǎn)創(chuàng)新 ●明確特點(diǎn),應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn) ●預(yù)測(cè)市場(chǎng),掌握先機(jī) ● 消極作用 ●理論抽象 ●界限
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