國際營銷產(chǎn)品策略ppt課件(編輯修改稿)
2025-06-08 07:13 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ┃ ? ┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫ ? ┃ 生產(chǎn)制造費用判斷失誤 ┃ 20％ ┃ ? ┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫ ? ┃ 組織管理不善 ┃ 15％ ┃ ? ┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫ ? ┃ 研究失敗 ┃ 5％ ┃ ? ┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫ ? ┃ 生產(chǎn)失敗 ┃ 5％ ┃ ? ┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫ ? ┃ 銷售失敗 ┃ 5％ ┃ ? ┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫ ? ┃ 合 計 ┃ 100％ ┃ ? ┗━━━━━━━━━━━━━┻━━━━━━┛ 三、 新產(chǎn)品開發(fā)策略 (一 ) (一 )領(lǐng)先策略 領(lǐng)先策略是指企業(yè)要在其他企業(yè)的新產(chǎn)品還未開發(fā)成功或還未投放市場之前，搶先開發(fā)新產(chǎn)品，投放市場，使企業(yè)的某種產(chǎn)品處于領(lǐng)先地位，然后，千方百計的擴大戰(zhàn)果，迅速擴大覆蓋面。這是進攻型的新產(chǎn)品開發(fā)策略。 (二 )跟隨超越策略 即技術(shù)引進與自行研制相結(jié)合。這種策略是以跟隨為先導(dǎo)、以超越為目標，善于利用外界條件達至事半功倍的最有效途徑。跟隨超越策略最大的好處是可以大大縮短新產(chǎn)品的研制周期，降低研制費用。日本在 1945年一 1970年期間，花費 60億美元引進國外技術(shù)，而這些技術(shù)的研制費高達 2 000億美元，從而使日本付出的代價不到研究費用 1／ 30。這些技術(shù)的研制時間一般為 12～ 15年，而日本掌握這些技術(shù)只用了 2～ 3年，只相當于研制時間的15％～ 25％。 “ 先引進，后改進，不發(fā)明 ” 已成為日本一些企業(yè)的主要開發(fā)策略。 新產(chǎn)品開發(fā)策略 (二 ) (三 )更新?lián)Q代策略 指在老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用新技術(shù)、新材料，開發(fā)具有更高技術(shù)經(jīng)濟性能的新產(chǎn)品。 (四 )系列延伸策略 一種新產(chǎn)品的問世往往會延伸出與該產(chǎn)品的使用密切聯(lián)系的一系列配套需求。如電冰箱的使用會延伸出對冰箱斷電保護器、冰箱去臭劑、保鮮膜、冰糕盒的需求等。 四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序 構(gòu) 思 篩 選 產(chǎn)品概念形成與測試 初擬營銷計劃 正式上市 市場試銷 新產(chǎn)品試制 商業(yè)分析 新產(chǎn)品開發(fā)管理程序 (1) 一、產(chǎn)品組合概念 產(chǎn)品組合 (product mix)是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線的組合，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍 . ? 產(chǎn)品項目是指企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品，是產(chǎn)品線的具體組成部分。很多企業(yè)都擁有眾多的產(chǎn)品項目，如汽車制造廠轎車有 8個型號，大客車有 5個型號，卡車有 3個型號；雅芳化妝品公司有 1300個以上的產(chǎn)品項目。 ? 產(chǎn)品線是指在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。如一個汽車制造廠制造轎車、卡車和大客車，那么這個廠的產(chǎn)品線有 3條。雅芳化妝品公司的產(chǎn)品線有化妝品、珠寶首飾和日常用品 3條。電冰箱、果汁機、抽油煙機、煤氣爐等產(chǎn)品都是為了滿足做飯所需要的產(chǎn)品，因而構(gòu)成廚房設(shè)備產(chǎn)品線。 (2) 1．產(chǎn)品組合的廣度。廣度是指一個企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目的多少，也稱為產(chǎn)品組合，產(chǎn)品線越多，產(chǎn)品組合就越寬，反之就越窄。如某一電子公司有廚房制品產(chǎn)品線、電視機產(chǎn)品線、空調(diào)產(chǎn)品線等。 2．產(chǎn)品組合的深度。深度是指一條產(chǎn)品線內(nèi)有多少不同的產(chǎn)品項目。項目越多，產(chǎn)品線就越長，產(chǎn)品組合就越深，反之就越淺。如上面提到的廚房制品產(chǎn)品線，它有電冰箱、果汁機、抽油煙機、煤氣爐等產(chǎn)品項目。 3．產(chǎn)品組合的密度。密度是指產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度。一條產(chǎn)品線的產(chǎn)品與另一條產(chǎn)品線的產(chǎn)品，它們的最終用途、生產(chǎn)條件、技術(shù)要領(lǐng)、分配路線越接近，互相聯(lián)系越緊密，產(chǎn)品組合的密度就越大，反之就越小。 案例： Pamp。G公司的產(chǎn)品組合 （部分） 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風趣 無咖啡因 黎明 時代 維護 伏爾高 勇敢者 3號 海岸 獨立 二、產(chǎn)品組合的擴大與縮小 。擴大產(chǎn)品組合要受以下三個條件的限制：一是受企業(yè)所擁有的資源條件的限制。一個企業(yè)所擁有的資源總是有限的，而且企業(yè)總有自己的薄弱環(huán)節(jié)。因此，并不是經(jīng)營任何產(chǎn)品都是可能的或有利的。二是受市場需求情況的限制，企業(yè)只能擴展或加深具有良好成長機會的產(chǎn)品線。三是受競爭條件的限制。如果擴大的產(chǎn)品線遇到強大的競爭對手，利潤的不確定性很大，那么與其擴充產(chǎn)品線還不如加強原有的產(chǎn)品線。 目。換句話說，就是減少產(chǎn)品品種，采用標準化、大批量生產(chǎn)。
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