【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 缺，先發(fā)防止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。 向下延伸可能帶來的風(fēng)險(xiǎn) ? ○ 低端產(chǎn)品會(huì)蠶食掉高端產(chǎn)品（或自相殘殺）； ? ○刺激競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入高端進(jìn)行反擊； ? ○經(jīng)銷商不愿意或無力經(jīng)營(yíng)低端產(chǎn)品； ? ○有可能降低原有形象。 向上延伸 向上延伸的可能原因 ? ○ 市場(chǎng)高端具有吸引力（銷售增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率）； ? ○建立完整產(chǎn)品線形象。 ? 豐田成功向上延伸 ? 豐田公司一向生產(chǎn) “ 低檔、省油、廉價(jià) ” 的汽車，著名品牌有花冠、皇冠和佳美等。為了爭(zhēng)奪高檔豪華車市場(chǎng)，豐田公司專門推出了一個(gè)全新品牌凌志。經(jīng)過數(shù)年潛心研究，上市一舉成功。與花冠等車不同，凌志車身上隱去了企業(yè)標(biāo)志。這是豐田公司為消除豐田形象對(duì)高檔車的營(yíng)銷障礙而做的刻意安排。 向上延伸的可能風(fēng)險(xiǎn) ? ○ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入低端進(jìn)行反擊； ? ○ 難于取得顧客的信任。顧客不相信這樣的廠家能生產(chǎn)出高端產(chǎn)品； ? ○ 銷售代表和經(jīng)銷商無力經(jīng)營(yíng)。 雙向延伸 167。 Branding and its strategies ? 一、品牌的含義 ? 二、品牌的作用 ? 三、品牌資產(chǎn)價(jià)值及其衡量 ? 四、品牌策略 ? 五、中國(guó)名牌產(chǎn)品管理 一、品牌的含義［ 1］ ? 品牌 （ Brand）是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由 文字 、 標(biāo)記 、 符號(hào) 、 圖案 和 顏色 等要素或這些要素的組合構(gòu)成。 ? 主要是兩部分：品牌名稱，可以用文字表述的部分；品牌標(biāo)志，可以被認(rèn)出，但不能用文字表述的部分。 一、品牌的含義［ 2］ Benz ＋ ＝ 品牌 屬性 昂貴精良 利益 令人羨慕 價(jià)值 安全威信 文化 效率品質(zhì) 個(gè)性 有趣權(quán)勢(shì) 群體 成功高管 ? 營(yíng)銷視野 1 名車品牌大觀［ 1］ ? 寶馬 （ BMW） 德國(guó) ? 中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。 ? 營(yíng)銷視野 1 名車品牌大觀［ 2］ ? 保時(shí)捷 （ PORSCHE） 德國(guó)（ 斯圖加特 ） 。 ? 采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛。 ? 營(yíng)銷視野 1 名車品牌大觀［ 3］ ? 大眾 VW ? 大眾汽車公司是德國(guó)最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的 VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的 “ V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。 ? 營(yíng)銷視野 1 名車品牌大觀［ 4］ ? 沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建。“ VOLVO”為拉丁語，是 “ 滾動(dòng)向前 ” 的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無限。 ? 營(yíng)銷視野 1 名車品牌大觀［ 5］ ? 別克 Buick ? 別克的商標(biāo)圖案是三把刀 ， 它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺 ， 象征著一種積極進(jìn)取 ， 不斷登攀的精神 。 二、品牌的作用 ? 品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用 ? 品牌對(duì)消費(fèi)者的作用 品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用 ? 有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。 ? 有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。 ? 有利于建立顧客偏好，吸引忠誠(chéng)顧客。 ? 有利于約束企業(yè)的不良行為。 ? 有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。 ? 有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。 品牌對(duì)消費(fèi)者的作用 ? 有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。 ? 有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。 ? 有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。 三、品牌資產(chǎn) (Brand Equity)及其價(jià)值衡量 ? （一）概念及特征 ? （二）價(jià)值的衡量 （一）品牌資產(chǎn) (Brand Equity) ? 品牌資產(chǎn) 是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價(jià)值。 ? 品牌資產(chǎn)的基本特征： ? 無形性。 ? 使用中增值。 ? 難以準(zhǔn)確計(jì)量。 ? 波動(dòng)性。 ? 是衡量營(yíng)銷績(jī)效的主要指標(biāo)。 ? 營(yíng)銷視野 2 品牌資產(chǎn)最高的 15個(gè)品牌 據(jù) 《 金融世界 》 分析，按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿砼袛?，世界上價(jià)值最高的 15種品牌是： ? 可口可樂 ? 萬寶路 ? IBM ? 摩托羅拉 ? 惠普 ? 微軟 ? 柯達(dá) ? 百威 ? 凱洛格 ? 雀巢 ? 英特爾 ? 吉列 ? 百事可樂 ? 通用電氣 ? 李維斯 一項(xiàng)研究結(jié)果 ? 70%的顧客表明，將為他們選擇的品牌支付高出與之競(jìng)爭(zhēng)的次優(yōu)品牌的 20%的額外費(fèi)用； 50%的人說他們將付 25%；40%的人將付高達(dá) 30%?？煽诳蓸返膼酆谜咴敢獗雀?jìng)爭(zhēng)品牌多付 50%的費(fèi)用；汰漬和亨氏的用戶將支付 100%。 （二）品牌資產(chǎn)價(jià)值的衡量 ? 品牌屬性、品牌實(shí)力和品牌價(jià)值的關(guān)系 ? 品牌資產(chǎn)價(jià)值成長(zhǎng)過程 ? 主要衡量方法 品牌忠誠(chéng)度的形成 ? 品牌知曉度 ? 品牌接受度 ? 品牌偏好度 ? 品牌忠誠(chéng)度 品牌資產(chǎn)價(jià)值成長(zhǎng)周期 品 牌 生 命 力 低 高 未實(shí)現(xiàn) 潛力的品牌 正在喪失 潛力的品牌 強(qiáng)勢(shì) 品牌 弱勢(shì) 品牌 低 高 品牌名望 主要衡量方法 ? ? 2.“財(cái)務(wù)要素＋市場(chǎng)要素 ” 法 ? 3.“財(cái)務(wù)要素＋消費(fèi)者要素 ” 法 ? 4.“消費(fèi)者因素＋市場(chǎng)因素 ” 法 ? 按照盧泰宏的劃分 ， 國(guó)際上流行的衡量方法迄今有四種： ? 財(cái)務(wù)要素法 。 該方法從會(huì)計(jì)學(xué)意義上理解品牌資產(chǎn) ， 把品牌資產(chǎn)看成是公司無形資產(chǎn)的一部分 。 其代表性方法有成本法 、 替代成本法和市值法 。 ? “ 財(cái)務(wù)要素＋市場(chǎng)要素 ” 法 。 認(rèn)為品牌資產(chǎn)是品牌未來收益的折現(xiàn) 。 故在第一種方法基礎(chǔ)上 ， 加進(jìn)了市場(chǎng)業(yè)績(jī)要素 。 其代表性方法有英特品牌法和財(cái)務(wù)世界 （ Financial World） 法 。 ? “ 財(cái)務(wù)要素＋消費(fèi)者要素 ” 法 。 該方法考慮到消費(fèi)者在無品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌情形下的的選擇因素 。 其代表性方法有：溢價(jià)法 、 品牌抵償模型和聯(lián)合分析 。 ? “ 消費(fèi)者因素＋市場(chǎng)因素 ” 法。該方法著眼于品牌資產(chǎn)的運(yùn)行機(jī)制和真正驅(qū)動(dòng)因素，考慮到品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者的關(guān)系強(qiáng)度。其代表性方法有 Brand Asset Valuator 、 Brand Equity Ten 、 EqutiTrend和 Brand Equity Engine。 ? 在我國(guó)品牌價(jià)值的計(jì)算是根據(jù)三個(gè)因素： ? （ 1）品牌的市場(chǎng)占有能力 (M)，其代表指標(biāo)是產(chǎn)品的銷售收入。 ? （ 2）品牌的超值創(chuàng)利能力 (S)，即超過同行業(yè)平均創(chuàng)利水平的能力，其代表指標(biāo)是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和銷售利潤(rùn)率。 中國(guó)的品牌價(jià)值計(jì)算 （ 3）品牌的發(fā)展?jié)摿?(D)，主要指標(biāo)是商標(biāo)國(guó)內(nèi)外注冊(cè)狀況、使用時(shí)間與歷史、產(chǎn)品出口情況、廣告投入情況等。 ? 這樣，一個(gè)品牌的綜合價(jià)值 ? P=M+S+D ? 從 1995年開始，我國(guó)連續(xù)進(jìn)行了 7年的品牌價(jià)值排序，先后評(píng)出了 20余個(gè)著名品牌，推進(jìn)了品牌價(jià)值的成長(zhǎng)。 ? 具體數(shù)字是： ? 2022年品牌價(jià)值 （ 億元 ） 品牌 價(jià)值 海爾 紅塔山 長(zhǎng)虹 五糧液 聯(lián)想 TCL ? 一汽 ? 美的 ? 解放 ? 999 ? 青島啤酒 ? 小天鵝 ? 燕京 ? 雙匯 ? 紅旗 ? 長(zhǎng)安 ? 鄂爾多斯 ? 福田 ? 古井貢 ? 撥司登 ? 12月 5日， 2022年度中國(guó)最有價(jià)值品牌排行榜公布最新排名 （億元） : 1. 海爾 530億元 460億元 269億元 億元 ? 2022年的排行榜共發(fā)布了 32個(gè)品牌的價(jià)值，與上年數(shù)量相同。但是 2022年品牌變動(dòng)率比較高，有 7個(gè)品牌從列表中消失，它們是天津鋼管、谷神、萬豐、嘉陵、福田、露露、金六福。而新增加的 7個(gè)品牌分別是三精 (制藥 )、珠江 (鋼琴 )、古船(面粉 )、漓泉 (啤酒 )、五糧春 (白酒 )、人民大會(huì)堂 (卷煙 )、顧地 (塑膠 )。 ? 2022年前 6名 ? 1. 海爾 616億元 ? 469億元 ? 307億元 ? ? ? 億元 2022年 12月 06日 08:46 北京現(xiàn)代商報(bào) 四、品牌策略 ? （一） 品牌設(shè)計(jì) ? （二） 品牌決策 ? （三） 品牌保護(hù) ? （四） 品牌管理 （一）品牌設(shè)計(jì)原則 ? 便于記憶與認(rèn)知 ? 富有寓意 ? 便于保護(hù) ? 適應(yīng)性強(qiáng) ? 可轉(zhuǎn)移 （二）品牌決策 ? 品牌有無決策（ Branding decision） ? 品牌歸屬?zèng)Q策 ? 品牌統(tǒng)分決策 ? 品牌戰(zhàn)略決策 ? 品牌重新定位決策 品牌歸屬?zèng)Q策 （ Brandsponsor decision） ? 企業(yè)品牌或制造商品牌（全國(guó)品牌） ? 中間商品牌（私人品牌） ? 混合品牌 ? 特許品牌 品牌統(tǒng)分決策 ? 統(tǒng)一品牌 ? 個(gè)別品牌 ? 分類品牌 ? 企業(yè)名稱＋個(gè)別品牌 ? 企業(yè)做品牌管理時(shí)，以產(chǎn)品品牌為主和以公司品牌為主各有何利弊？ 品牌戰(zhàn)略決策 （ Brandstrategy decision） ? 品牌延伸（ Brand extensions） ? 多品牌（ Multibrands） 品牌延伸 （ Brand Extensions) ? 也稱特許擴(kuò)展。以現(xiàn)有的品牌名稱推出新產(chǎn)品。如雙匯火腿腸、雙匯冷鮮肉等 品牌延伸的好處 ? 借助原產(chǎn)品知名度使新產(chǎn)品迅速打入市場(chǎng)； ? 原品牌的良好聲譽(yù)和影響，有可能對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)； ? 借助著名品牌推出新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品定位更為方便、容易； ? 若品牌擴(kuò)展成功，有可能進(jìn)一步弘揚(yáng)原品牌的影響和聲譽(yù)。 多品牌（ Multibrand) ? 多品牌也稱側(cè)翼品牌 (Flanker brand)。它是在現(xiàn)有產(chǎn)品類別中引入增設(shè)的品牌。 ? 產(chǎn)生的背景：實(shí)行個(gè)別品牌名稱的結(jié)果；購(gòu)并中對(duì)原有品牌的保留。 ? 保潔 的海飛絲、飄柔、潘婷、舒膚佳、玉蘭油等； ? 杉杉集團(tuán) 的以男裝為主的杉杉品牌，針對(duì)中檔偏高的男性群體，以女裝為主的麥斯奇萊，針對(duì)白領(lǐng)職業(yè)女性群體，以休閑