【正文】 品包裝從原料、產(chǎn)品制造、使用、回收和廢棄的整個過程都應(yīng)有利于食品安全和環(huán)境保護，包括包裝材料的安全、牢固性，節(jié)省資源、能源，減少或避免廢棄物產(chǎn)生，易回收循環(huán)利用，可降解等具體要求和內(nèi)容。綠色食品產(chǎn)品標準反映了綠色食品生產(chǎn)、管理和質(zhì)量控制的先進水平，突出了綠色食品產(chǎn)品無污染、安全的衛(wèi)生品質(zhì)。它雖然跟普通食品的國家標準一樣，規(guī)定了食品的外觀品質(zhì)、營養(yǎng)品質(zhì)和衛(wèi)生品質(zhì)等內(nèi)容，但其衛(wèi)生品質(zhì)要求高于國家現(xiàn)行標準，主要表現(xiàn)在對農(nóng)藥殘留和重金屬的檢測項目種類多、指標嚴。 ? 綠色食品生產(chǎn)技術(shù)操作規(guī)程是以上述準則為依據(jù)，按作為種類、畜牧種類和不同農(nóng)業(yè)區(qū)域的生產(chǎn)特性分別制定的，用于指導(dǎo)綠色食品生產(chǎn)活動，規(guī)范綠色食品生產(chǎn)技術(shù)的技術(shù)規(guī)定，包括農(nóng)產(chǎn)品種植、畜禽飼養(yǎng)、水產(chǎn)養(yǎng)殖和食品加工等技術(shù)操作規(guī)程。綠色食品生產(chǎn)技術(shù)標準是綠色食品標準體系的核心，它包括綠色食品生產(chǎn)資料使用準則和綠色食品生產(chǎn)技術(shù)操作規(guī)程兩部分。對于一個給定的污染物在全國范圍內(nèi)其標準是統(tǒng)一的，必要時可增設(shè)項目，適用于綠色食品（ AA級和 A級）生產(chǎn)的農(nóng)田、菜地、果園、牧場、養(yǎng)殖場和加工廠。 ? 綠色食品產(chǎn)地環(huán)境質(zhì)量標準規(guī)定了產(chǎn)地的空氣質(zhì)量標準、農(nóng)田灌溉水質(zhì)標準、漁業(yè)水質(zhì)標準、畜禽養(yǎng)殖用水標準和土壤環(huán)境質(zhì)量標準的各項指標以及濃度限值、監(jiān)測和評價方法。 “ 綠色食品 ”由中國綠色食品發(fā)展中心負責認證。 綠色食品 ? 是遵循可持續(xù)發(fā)展原則，按照特定生產(chǎn)方式生產(chǎn)，經(jīng)由中國綠色食品發(fā)展中心認證，許可使用綠色標志的無污染、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)食品。 ? 無公害食品 綠色食品 有機食品 無公害食品 ? 是產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)過程和產(chǎn)品質(zhì)量均符合國家有關(guān)標準和規(guī)范的要求，經(jīng)認證合格獲得認證證書，并允許使用 “ 無公害農(nóng)產(chǎn)品 ” 標志的未經(jīng)加工或初加工的農(nóng)產(chǎn)品。 ? 服務(wù)。 ? 耐用品 (durable goods)。 總結(jié)：產(chǎn)品的層次 核心產(chǎn)品 能夠滿足人們的需要的屬性和功能，為顧客提供基本的效用和功能，體現(xiàn)了產(chǎn)品的實質(zhì) 形式產(chǎn)品 (實體產(chǎn)品 ) 目標市場消費者對某一需求的特定滿足形式，包括產(chǎn)品特色、外觀、品牌、價格等 附加產(chǎn)品 是產(chǎn)品各種附加利益的組合，包括 產(chǎn)品使用說明書、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓等 核心 形式 附加 課堂研討 ? 產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？ 整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義 ? 提供了差異化競爭的戰(zhàn)略思想 ? 對開發(fā)新產(chǎn)品和提高新產(chǎn)品采用率有指導(dǎo)意義 ? 對提高顧客讓渡價值提高顧客滿意有指導(dǎo)意義 ? 對定價有指導(dǎo) 三、產(chǎn)品分類 ? 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類 ? 消費品的分類 ? 產(chǎn)業(yè)用品的分類 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類 非耐用品 耐用品 服務(wù)產(chǎn)品消費品的分類 日用品 沖動品 應(yīng)急品便利品同質(zhì)品 異質(zhì)品選購品 特殊品 非渴求品消費品產(chǎn)業(yè)用品的分類 材料和部件 資本項目 供應(yīng)品和服務(wù)產(chǎn)業(yè)用品? 非耐用品（ nondurable goods)。是超出顧客期望的部分； ? 潛在產(chǎn)品。它是產(chǎn)品的有形屬性或?qū)傩裕? ? 期望產(chǎn)品。 馬杰羅和佩恩的模型 Kurts和 Boone 兩層次模型 三層次結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品整體模型 ? 三層模型及其以后的發(fā)展主要歸功于kotler和 levitt 兩位學者。 ? 在 2層次模型中，迄今見到的有三角形、園形和正方形三類表意模型。產(chǎn)品一語經(jīng)常在廣義上被用于表示被制造的物品（或產(chǎn)品）和服務(wù)。 ? 90年代，產(chǎn)品包括有形物品和無形服務(wù)之思想成為共識。 ? 至 80年代，產(chǎn)品是有形 無形連續(xù)體的思想首次被系統(tǒng)地表達出來。 1970年代開始強調(diào)產(chǎn)品不限于物品。 無形的連續(xù)體 人們最初理解的產(chǎn)品僅限于有形物品（ Good）。 ? 服務(wù)是由活動、利益或滿足組成的用于出售的一種產(chǎn)品形式，它本質(zhì)上是無形的。 產(chǎn)品的實質(zhì) ? 產(chǎn)品的實質(zhì)是效用和利益 ? 顧客不是在購買產(chǎn)品，而是在購買產(chǎn)品提供的利益和價值 產(chǎn)品的實質(zhì) ? 產(chǎn)品是為了滿足客戶的欲望和需求而設(shè)計的，由物理屬性、服務(wù)屬性和象征屬性所構(gòu)成的一種集合體。 ? 產(chǎn)品是東西或事物的定義與人們的直觀經(jīng)驗相適應(yīng)。 產(chǎn)品是利益 ? 產(chǎn)品是購買者購后可從中得到的范圍廣泛的有形和無形 利益 （ William G. Zikmund et al， 1993） 產(chǎn)品是物、屬性和利益 ? 產(chǎn)品是一個人在交換過程中收到的喜好的或不喜好的各種物，是有形和無形的屬性，包括功能的、社會的和心理的效用或利益。（ 庫爾茨等， 1987） 特征消費理論 ? 傳統(tǒng)的消費理論認為消費者之所以購買產(chǎn)品，是因為產(chǎn)品本身能為消費者帶來效用，產(chǎn)品數(shù)量直接決定效用。 產(chǎn)品是物 ? 產(chǎn)品是能夠提供給市場、用于滿足人們欲望和需要的任何物，被銷售的產(chǎn)品包括實物、服務(wù)、人、場所、組織和主義。 167。 ——商標策略 167。 167。第七章 產(chǎn)品策略 Chapter 7 Product strategies 167。 167。 167。 ——包裝策略 學習目的和要求 ； ； ； ； 。 一、產(chǎn)品的含義 二、產(chǎn)品的整體概念 三、產(chǎn)品分類 一 .產(chǎn)品的含義 :四種回答 ★ 產(chǎn)品是物（或任何物、各種物、某種物）； ★ 產(chǎn)品是一組屬性或?qū)傩缘募希? ★ 產(chǎn)品是利益； ★ 產(chǎn)品是物、屬性和利益。（ Philip Kotler， 1996） 產(chǎn)品是屬性或?qū)傩缘募? 產(chǎn)品可定義為為產(chǎn)生消費者欲望滿意而設(shè)計的一組物理、服務(wù)和象征性屬性 。 ? 特征消費理論認為商品本身對消費者而言，并不直接產(chǎn)生效用，消費者是經(jīng)由消費商品的各項特征和屬性而獲得滿足 。（ William M. Pride et al， 1991） 思 考 ? 以上四種定義的側(cè)重點有何不同？ ? 作為消費者，你為什么購買產(chǎn)品？ ? 2類定義直接反映的是產(chǎn)品的現(xiàn)象方面或外在方面，產(chǎn)品的實質(zhì)是以迂回的、暗示性的方式表達的； ? 4類定義則直接表達了產(chǎn)品的實質(zhì)。而產(chǎn)品的屬性定義是顧客建立品牌信念，進行替代品評價和賣主分析的理論基礎(chǔ)。 ? 廣義的產(chǎn)品包括實物、服務(wù)、事件、人員、地點、組織、觀念或者上述這些的組合。 二 .產(chǎn)品的整體概念 ? 一是橫向延伸，從有形進化為有形 無形的連續(xù)體； ? 一是縱向分層，從混沌為一的整體進化為層次井然的結(jié)構(gòu) 。這種格局是歷史因素造成的。例如 Philip Kotler （ 1976）指出：重要的是不要將我們對產(chǎn)品的觀念局限于物質(zhì)本身，產(chǎn)品實際上為解決問題的工具，它包括人、場所、組織和觀念。例如 Kotler（ 1984）指出：實際上，提供物可以分為從純粹的物品延伸至純粹的服務(wù)，包括：純有形物品，附帶有服務(wù)的有形物品，附帶有少量物品和少量服務(wù)的主要服務(wù)，純服務(wù)。 ? 例如 Adrian Payne（ 1993）指出： 產(chǎn)品是向顧客提供某種價值的物體或過程的總括，而物品和服務(wù)則是描述產(chǎn)品的兩種類型的亞類。 汽車 在高級餐館就餐 綜合式電影院 純商品 純服務(wù) 商品 服務(wù)連續(xù)體 汽車 在高級餐 館就餐 產(chǎn)品的橫向延伸 純粹的有形商品 純粹的服務(wù) 肥皂 附帶服務(wù)的產(chǎn)品 提供維修和保養(yǎng)服務(wù)的汽車 混合提供物 餐館 附帶次要實物商品的服務(wù) 提供快餐的航空旅游服務(wù) 醫(yī)生的檢查服 務(wù) 層次井然的結(jié)構(gòu) ? 從 60年代末開始 ,營銷學界先后推出了從兩層次到五層次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模型。 Peter D. Bent兩層次模型 兩層園形模型 ? 馬杰羅（ Simon Majaro， 1993）、佩恩（ 1993）以及齊克曼德等（ William etal， 1993）推出園形模型 。 分析： 250ml盒裝蒙牛酸酸乳 ? 核心產(chǎn)品 ? 實體產(chǎn)品（有形產(chǎn)品） ? 擴展產(chǎn)品 四層次結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品整體模型 ? 一般產(chǎn)品。是消費者對有形屬性或其它屬性的期望，是需要滿足的最低限度的購買條件； ? 附加產(chǎn)品。是可能增加對購買者具有效用或可能具有效用的特點和利益 ? Levitt（ 1986） 五層模型（ Kotler， 1994） ? 核心利益 (core benefit)是最基本的層次； ? 一般產(chǎn)品（基礎(chǔ)產(chǎn)品） (generic ， basic product，在三層次模型中稱為有形產(chǎn)品 ) 由核心利益轉(zhuǎn)化而來； ? 期望產(chǎn)品（ expected product）購買者購買這種產(chǎn)品時通常期望和贊同的一組屬性和條件 ； ? 附加產(chǎn)品（ augmented product） 期望產(chǎn)品之外的購買者企求 ； ? 潛在產(chǎn)品 (potential product)，包括產(chǎn)品在將來可能經(jīng)受的所有附加和轉(zhuǎn)化，指出了產(chǎn)品可能的演進 。有形產(chǎn)品，通常只使用一次或有限幾次。有形產(chǎn)品，可使用多次。無形，消費與生產(chǎn)不可分，易變，不經(jīng)久。 ? 農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心負責對 “ 無公害農(nóng)產(chǎn)品 ” 的認證工作。 ? 按照農(nóng)業(yè)部發(fā)布的行業(yè)標準， AA級 “ 綠色食品 ” 等同于有機食品。 綠色食品質(zhì)量控制標準 ? 產(chǎn)地環(huán)境質(zhì)量標準 ，即 《 綠色食品產(chǎn)地環(huán)境質(zhì)量標準 》 .制定這項標準的目的，一是強調(diào)綠色食品必須產(chǎn)自良好的生態(tài)環(huán)境地域，以保證綠色食品最終產(chǎn)品的無污染、安全性；二是促進對綠色食品產(chǎn)地環(huán)境的保護和改善 。提出了綠色食品產(chǎn)地土壤肥力分級和土壤質(zhì)量綜合評價方法。 ? 生產(chǎn)技術(shù)標準 綠色食品生產(chǎn)過程的控制是綠色食品質(zhì)量控制的關(guān)健環(huán)節(jié)。 綠色食品生產(chǎn)資料使用準則是對生產(chǎn)綠色食品過程中物質(zhì)投入的一個原則性規(guī)定，它包括生產(chǎn)綠色食品的農(nóng)藥、肥料、食品添加劑、飼料添加劑、獸藥和水產(chǎn)養(yǎng)殖藥的使用準則， ? 對允許、限制和禁止使用的生產(chǎn)資料及其使用方法、使用劑量、使用次數(shù)和休藥期等作出了明確規(guī)定。 ? 產(chǎn)品標準 該標準是衡量綠色食品最終產(chǎn)品質(zhì)量的指標尺度。而且，使用的主要原料必須是來自綠色食品產(chǎn)地的、按綠色食品生產(chǎn)技術(shù)操作規(guī)程生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。 ? 包裝標簽標準 該標準規(guī)定了進行綠色食品產(chǎn)品包裝時應(yīng)遵循的原則，包裝材料選用的范圍、種類，包裝上的標識內(nèi)容等。 ? 綠色食品產(chǎn)品標簽，除要求符合國家《 食品標簽通用標準 》 外，還要求符合《 中國綠色食品商標標志設(shè)計使用規(guī)范手冊 》 規(guī)定，該 《 手冊 》 對綠色食品的標準圖形、標準字形、圖形和字體的規(guī)范組合、標準色、廣告用語以及在產(chǎn)品包裝標簽上的規(guī)范應(yīng)用均作了具體規(guī)定。以保證綠色食品在貯運過程中不遭受污染、不改變品質(zhì)，并有利于環(huán)保、節(jié)能。 以上六項標準對綠色食品產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后全過程質(zhì)量控制技術(shù)和指標作了全面的規(guī)定，構(gòu)成了一個科學、完整的標準體系。 ? AA級綠色食品是指在生態(tài)環(huán)境質(zhì)量符合規(guī)定的產(chǎn)地，生產(chǎn)過程中不使用任何有害化學合成物質(zhì)，按特定的生產(chǎn)操作規(guī)程生產(chǎn)、加工，產(chǎn)品質(zhì)量及包裝經(jīng)檢測、檢查符合特定標準，并經(jīng)專門機構(gòu)認定，許可使用 AA級綠色食品標志的產(chǎn)品。 有機食品生產(chǎn)基本要求 ? 生產(chǎn)基地在最近三年內(nèi)未使用過農(nóng)藥、化肥等違禁物質(zhì)； ? 種子或種苗來自自然界，未經(jīng)基因工程技術(shù)改造過； ? 生產(chǎn)單位需建立長期的土地培肥、植物保護、作物輪作和畜禽養(yǎng)殖計劃； ? 生產(chǎn)基地無水土流失及其他環(huán)境問題； ? 作物在收獲、清潔、干燥、貯存和運輸過程中未受化學物質(zhì)的污染； ? 從常規(guī)種植向有機種植轉(zhuǎn)換需要兩年以上的轉(zhuǎn)換期，新開墾荒地例外； ? 有機生產(chǎn)的全過程必須有完整的記錄檔案 。 綠色壁壘（茶葉） ? 我國茶葉種植面積世界第一（ 108萬公頃） ? 產(chǎn)量世界第二（ 72萬噸），出口產(chǎn)量世界第三（ 25萬噸）。按照新標準，我國大批出口茶葉超標，出口到歐洲口岸的被退貨，歐盟甚至提出 “ 龍井茶暫不得進入歐洲市場 ” 。 （ productmix decisions） ? 一 .產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 ? 二 .產(chǎn)品組合評價 ? 二 .產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整 ? 三 .產(chǎn)品線延伸策略 一 .產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 ? 產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品項目 ? 產(chǎn)品組合深度 ? 產(chǎn)品組合長度 ? 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 產(chǎn)品組合 ? 指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，由產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目構(gòu)成。