【正文】 產品組合寬度 ? 企業(yè)經營的產品線的數(shù)量。 ? 每條產品線的長度：每條產品線所包含的產品項目。 產品組合的關聯(lián)度 ? 一個企業(yè)的各個產品線在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的相關程度。G生產的日用品為例： ? ? 產品組合的廣度 （ 寬度 ） 6 ? 產 洗滌劑 牙 膏 香 皂 紙 巾 方便尿布 洗發(fā)水 ? 品 象牙雪 格 里 象 牙 查 敏 幫寶適 飄 柔 長度 30 ? 潔 佛 佳潔士 柯 柯 白 云 露 膚 潘 婷 寬度 6 組 汰 漬 登 魁 拉 瓦 普 夫 海飛絲 平均深度 ? 快 樂 佳 美 旗 幟 沙 萱 為 5 ? 合 奧克多 爵 士 ? 達 士 舒膚佳 ? 的 大 膽 海 岸 ? 吉 恩 ? 長 黎 明 ? 獨 立 ? 度 10 3 7 4 2 4 深度、寬度和關聯(lián)性 二、產品組合評價 ? 四象限評價法 ——波士頓矩陣 ? 產品獲利能力分析法 波士頓矩陣 10% 明星 問題 金牛 瘦狗 注：橫坐標表示相對市場占有率 縱坐標表示市場增長率 低 高 低 四種業(yè)務類型 1） 問題業(yè)務 是指高市場成長率、低相對市場份額的業(yè)務。 “ 問題 ” 非常帖切地描述了公司對待這類業(yè)務的態(tài)度，因為這時公司必須慎重回答 “ 是否繼續(xù)投資，發(fā)展該業(yè)務？ ”這個問題。 企業(yè)沒有明星業(yè)務 ， 就失去了希望 ， 但群星閃爍也可能會耀花了企業(yè)高層管理者的眼睛 ， 導致做出錯誤的決策 。 3）金牛業(yè)務 金牛業(yè)務指低市場成長率，高相對市場份額的業(yè)務，它是企業(yè)現(xiàn)金的來源。企業(yè)往往用金牛業(yè)務來支付帳款并支持其他三種需大量現(xiàn)金的業(yè)務。一般情況下，這類業(yè)務常常是微利甚至是虧損的。其實，瘦狗業(yè)務通常要占用很多資源，如資金、管理部門的時間等，多數(shù)時候是得不償失的。 明星類業(yè)務： 是企業(yè)未來的希望 ， 是企業(yè)未來利潤的源泉 ， 因此企業(yè)應加強對此類業(yè)務的培育；繼續(xù)大量投資 ， 目的是提高其核心競爭力 。 瘦狗類業(yè)務： 應該堅決放棄 ， 出售和清理某些業(yè)務 ， 將資源轉移到更有利的領域 。市場上的替代品主要有鋼管、銅管等金屬管。由于情況發(fā)生了變化，又對市場進行了重新細分。年增長 12%，銷售額 1365萬元。年增長 70%，銷售額 2050萬元 ? 天然氣管道。 ? 農村用水市場。 八大市場 ? 草坪灌溉市場。 ? 私人飲用水市場。 ? 公共飲用水市場。 ? 污水排放市場。 據(jù)調查：熱蒴管市場產品質量差別不明顯，競爭主要集中在價格和迅速送貨上。 案例分析 本案例中 ， 市場所采用的主要標準有產品用途和購買者特點 電（管線市場） 灌溉用水 草坪灌溉市場 農村用水市場 水 生活用水 私人飲用水市場 公共飲用水市場 污水（污水排放市場） 汽（天然氣管道） 工業(yè)市場 答：可以借鑒波士頓矩陣的分析方法來分析順通管道公司的各個細分市場；采用當前的市場狀況和發(fā)展?jié)摿蓚€指標可以把 8個細分市場分為 4類 。 三 .產品組合的優(yōu)化和調整 ? 縮小產品組合的寬度 ? 擴大產品組合的寬度和深度 縮小產品組合的寬度 ? 經濟效益不佳； ? 資本投入有限、信貸資金緊缺； ? 市場細分過細，新產品開發(fā)和促銷費用不堪重負而收效甚微。此后，該廠對產品全面裁軍。8億支，利潤 2628萬元。 ? 在發(fā)展之后，就要擴大組合。 擴大產品組合的寬度和深度 ? 何時擴大產品組合的寬度和深度 ? 擴大產品組合的寬度和深度的意義 擴大產品組合寬度的意義 ● 可以充分利用企業(yè)的資源； ●增強企業(yè)競爭力，提高企業(yè)經營的安全程度； ●有利于綜合利用，提高經營效益。 ? 茅臺酒股份有限公司的產品結構經過調整，已經形成多品種、多度數(shù)、多規(guī)格的品牌戰(zhàn)略． ? 多品種：有茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、茅臺不老酒等。 四 .產品線延伸策略 ? ◇ 延長產品線的背景 ? ◇產品線延伸的方式 延長產品線的背景 ? 生產能力過剩使產品線經理開發(fā)新的產品項目； ? 經銷商和銷售人員要求增加產品項目，以滿足顧客的需要； ? 產品線經理為了追求更高的銷售額和利潤而增加產品項目。 向下延伸可能帶來的風險 ? ○ 低端產品會蠶食掉高端產品（或自相殘殺）； ? ○刺激競爭對手進入高端進行反擊； ? ○經銷商不愿意或無力經營低端產品； ? ○有可能降低原有形象。 ? 豐田成功向上延伸 ? 豐田公司一向生產 “ 低檔、省油、廉價 ” 的汽車，著名品牌有花冠、皇冠和佳美等。經過數(shù)年潛心研究，上市一舉成功。這是豐田公司為消除豐田形象對高檔車的營銷障礙而做的刻意安排。顧客不相信這樣的廠家能生產出高端產品； ? ○ 銷售代表和經銷商無力經營。 Branding and its strategies ? 一、品牌的含義 ? 二、品牌的作用 ? 三、品牌資產價值及其衡量 ? 四、品牌策略 ? 五、中國名牌產品管理 一、品牌的含義［ 1］ ? 品牌 （ Brand）是用以識別銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由 文字 、 標記 、 符號 、 圖案 和 顏色 等要素或這些要素的組合構成。 一、品牌的含義［ 2］ Benz ＋ ＝ 品牌 屬性 昂貴精良 利益 令人羨慕 價值 安全威信 文化 效率品質 個性 有趣權勢 群體 成功高管 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 1］ ? 寶馬 （ BMW） ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 2］ ? 保時捷 （ PORSCHE） ? 采用斯圖加特市的盾形市徽。 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 3］ ? 大眾 VW ? 大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。標志像是由三個用中指和食指作出的 “ V”組成，表示大眾公司及其產品必勝－必勝－必勝。“ VOLVO”為拉丁語，是 “ 滾動向前 ” 的意思。 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 5］ ? 別克 Buick ? 別克的商標圖案是三把刀 ， 它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺 ， 象征著一種積極進取 ， 不斷登攀的精神 。 ? 有利于保護品牌所有者的合法權益。 ? 有利于約束企業(yè)的不良行為。 ? 有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。 ? 有利于維護消費者利益。 三、品牌資產 (Brand Equity)及其價值衡量 ? （一）概念及特征 ? （二）價值的衡量 （一）品牌資產 (Brand Equity) ? 品牌資產 是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。 ? 使用中增值。 ? 波動性。 ? 營銷視野 2 品牌資產最高的 15個品牌 據(jù) 《 金融世界 》 分析，按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿砼袛?，世界上價值最高的 15種品牌是： ? 可口可樂 ? 萬寶路 ? IBM ? 摩托羅拉 ? 惠普 ? 微軟 ? 柯達 ? 百威 ? 凱洛格 ? 雀巢 ? 英特爾 ? 吉列 ? 百事可樂 ? 通用電氣 ? 李維斯 一項研究結果 ? 70%的顧客表明，將為他們選擇的品牌支付高出與之競爭的次優(yōu)品牌的 20%的額外費用； 50%的人說他們將付 25%；40%的人將付高達 30%。 （二）品牌資產價值的衡量 ? 品牌屬性、品牌實力和品牌價值的關系 ? 品牌資產價值成長過程 ? 主要衡量方法 品牌忠誠度的形成 ? 品牌知曉度 ? 品牌接受度 ? 品牌偏好度 ? 品牌忠誠度 品牌資產價值成長周期 品 牌 生 命 力 低 高 未實現(xiàn) 潛力的品牌 正在喪失 潛力的品牌 強勢 品牌 弱勢 品牌 低 高 品牌名望 主要衡量方法 ? ? 2.“財務要素＋市場要素 ” 法 ? 3.“財務要素＋消費者要素 ” 法 ? 4.“消費者因素＋市場因素 ” 法 ? 按照盧泰宏的劃分 ， 國際上流行的衡量方法迄今有四種： ? 財務要素法 。 其代表性方法有成本法 、 替代成本法和市值法 。 認為品牌資產是品牌未來收益的折現(xiàn) 。 其代表性方法有英特品牌法和財務世界 （ Financial World） 法 。 該方法考慮到消費者在無品牌和競爭品牌情形下的的選擇因素 。 ? “ 消費者因素＋市場因素 ” 法。其代表性方法有 Brand Asset Valuator 、 Brand Equity Ten 、 EqutiTrend和 Brand Equity Engine。 ? （ 2）品牌的超值創(chuàng)利能力 (S)，即超過同行業(yè)平均創(chuàng)利水平的能力，其代表指標是營業(yè)利潤和銷售利潤率。 ? 這樣，一個品牌的綜合價值 ? P=M+S+D ? 從 1995年開始，我國連續(xù)進行了 7年的品牌價值排序，先后評出了 20余個著名品牌，推進了品牌價值的成長。但是 2022年品牌變動率比較高，有 7個品牌從列表中消失，它們是天津鋼管、谷神、萬豐、嘉陵、福田、露露、金六福。 ? 2022年前 6名 ? 1. 海爾 616億元 ? 469億元 ? 307億元 ? ? ? 億元 2022年 12月 06日 08:46 北京現(xiàn)代商報 四、品牌策略 ? （一） 品牌設計 ? （二） 品牌決策 ? （三） 品牌保護 ? （四） 品牌管理 （一）品牌設計原則 ? 便于記憶與認知 ? 富有寓意 ? 便于保護 ? 適應性強 ? 可轉移 （二）品牌決策 ? 品牌有無決策（ Branding decision） ? 品牌歸屬決策 ? 品牌統(tǒng)分決策 ? 品牌戰(zhàn)略決策 ? 品牌重新定位決策 品牌歸屬決策 （ Brandsponsor decision） ? 企業(yè)品牌或制造商品牌（全國品牌） ? 中間商品牌（私人品牌） ? 混合品牌 ? 特許品牌 品牌統(tǒng)分決策 ? 統(tǒng)一品牌 ? 個別品牌 ? 分類品牌 ? 企業(yè)名稱＋個別品牌 ? 企業(yè)做品牌管理時，以產品品牌為主和以公司品牌為主各有何利弊？ 品牌戰(zhàn)略決策 （ Brandstrategy decision） ? 品牌延伸（ Brand extensions） ? 多品牌（ Multibrands） 品牌延伸 （ Brand Extensions) ? 也稱特許擴展。如雙匯火腿腸、雙匯冷鮮肉等