產(chǎn)品策略下ppt課件-在線瀏覽
2025-06-24 22:07本頁面
【正文】 第五節(jié) 品牌和包裝策略 ? 品牌與商標(biāo)的概念 ? 品牌策略 ? 包裝策略 一、品牌與商標(biāo)的基本概念 ? ：是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。 （ 2）所有的商標(biāo)都是品牌，但并非所有的品牌都是商標(biāo)，商標(biāo)是品牌的重要組成部分。 區(qū)別 ： （ 1） 品牌是一個 市場概念 ， 實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征 、 服務(wù)和利益等方面的承諾 。 ： “ 海爾 ” 的品牌構(gòu)成圖 （二）品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)是一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的價值 。 （ 1）無形性 （ 2）在利用中增值 （ 3）難以準(zhǔn)確計量 （ 4）波動性 （ 5）評價營銷績效的重要指標(biāo) （ 1） 經(jīng)濟(jì)價值 。 （ 3） 權(quán)利價值 。 （三）品牌的作用 ?促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象 ?保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益 ?約束企業(yè)的不良行為 ?有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合 品牌對營銷者的作用 品牌對消費(fèi)者者的作用 ?便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識別商品 ?有利于維護(hù)消費(fèi)者利益 ?有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求 （四）品牌的性質(zhì) ? 依附性 ? 異化性 ? 延伸性 （五）品牌設(shè)計的原則 ，易讀易懂 ，暗示屬性 ，情意濃重 ，超越時空 ?企業(yè)品牌 ?中間商品 牌 ?混合品牌 品牌化 決策 品牌歸屬 決策 品牌統(tǒng)分 決策 ?用品牌 ?不用品牌 ?統(tǒng)一品牌 ?個別品牌 ?分類品牌 ?企業(yè)名稱 ＋個別品牌 復(fù)合品牌 決策 ?主副品牌 ?品牌聯(lián)合 品牌擴(kuò)展 決策 ?產(chǎn)品線 擴(kuò)展 ?品牌延伸 ?多品牌 ?新品牌 ?合作品牌 品牌更新 決策 ?全部更新 ?部分更新 二、品牌策略 （一）品牌化決策 企業(yè)營銷部門是否給其銷售的產(chǎn)品確定相應(yīng)的品牌。 ? 原因： 節(jié)省廣告和包裝費(fèi)用，以降低成本和售價，加強(qiáng)競爭力，擴(kuò)大銷售。 給買方：便于選購；保護(hù)消費(fèi)者的利益 優(yōu)點(diǎn) 弊端： ? 造成產(chǎn)品不必要的脫離實際的區(qū)分 ? 消費(fèi)者支付較高的價值 ? 強(qiáng)化人們的等級觀念 （二）品牌歸屬（使用者）決策 （三）品牌名稱（統(tǒng)分）決策 ? 個別品牌策略 ? 統(tǒng)一品牌策略 ? 分類品牌策略 ? 企業(yè)名稱加個別品牌策略 ? 含義：即企業(yè)對其所有的產(chǎn)品使用一個品牌。
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