【正文】 第十章 產(chǎn)品策略 第十章 產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 第四節(jié) 產(chǎn)品的商標(biāo)策略 第五節(jié) 包裝策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) ● 掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。 ●了解消費品及工業(yè)品的分類。 ●理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策。 ●理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。 ● 理解包裝在現(xiàn)代營銷中的作用，了解包裝的設(shè)計思想，知道有哪些包裝策略。 產(chǎn)品策略架構(gòu) 產(chǎn)品組合決策 品牌、商標(biāo) 包裝決策 產(chǎn)品生命 周期 新產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品 （產(chǎn)品整體概念） 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 ● 一、產(chǎn)品整體概念 ●二、產(chǎn)品分類 一、產(chǎn)品整體概念 ● 產(chǎn)品整體概念 ●產(chǎn)品整體概念的層次 產(chǎn)品整體 （ Product Concept) ● 產(chǎn)品 是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。 ●產(chǎn)品＝實體＋服務(wù)。 整體產(chǎn)品 三層次整體概念 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 五層次整體概念 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品整體的層次 整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義 ● 1. 整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。 ● 2. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。 ● 3. 整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。 ● 4. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。 ● 5. 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。 案例 ? 上海羅萊公司是一家專業(yè)從事家用紡織品制造的企業(yè)，該公司選用進(jìn)口面料、絲綿交織、色織提花等新材料，采用多形式、多組合混紡交織技術(shù)，先后開發(fā)了豪華套件系列、歐式套件系列、床蓋系列、床墊系列、被子系列等十三大系列 500多個品種的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品集裝飾性、實用性、保健性于一身。該公司的理念是“創(chuàng)造舒適感受、提升生活品位、引領(lǐng)時尚潮流”。在產(chǎn)品設(shè)計上，充分延展傳統(tǒng)家紡設(shè)計思路，強調(diào)科技是成就健康睡眠的根本；優(yōu)化多種生活元素，倡導(dǎo)“家紡改變生活色彩”的生活新主張。羅萊公司宣稱，他們秉承以人為本，以市場為導(dǎo)向，立足家紡制造，不斷吸取國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，將更加優(yōu)質(zhì)的家紡用品帶給消費者 。 二、產(chǎn)品分類 ● 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類 ●消費品的分類 ●產(chǎn)業(yè)用品的分類 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類 非耐用品 耐用品 服務(wù)產(chǎn)品消費品的分類 日用品 沖動品 應(yīng)急品便利品同質(zhì)品 異質(zhì)品選購品 特殊品 非渴求品消費品產(chǎn)業(yè)用品的分類 產(chǎn)品分類 產(chǎn)品習(xí)慣分類法 根據(jù)其耐用性和是否有形 非耐用品 耐用品 勞務(wù) 消費品分類（根據(jù)產(chǎn)品及其購買特性） 便利品 選購品 特殊品 非渴求品 產(chǎn)業(yè)用品分類 （根據(jù)產(chǎn)品特性） 材料和部件 資本項目 供應(yīng)品和服務(wù) 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 ● 一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 ●二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 ●三、產(chǎn)品組合決策 一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 ● 產(chǎn)品項目 （ Product Item） ● 產(chǎn)品線 （ Product Line） ● 產(chǎn)品組合 （ Product Mix） ●產(chǎn)品組合 寬度 （ Width） ●產(chǎn)品組合 長度 （ Length） ●產(chǎn)品組合 深度 （ Depth） ●產(chǎn)品組合 相關(guān)性 （ Consistency） ? ● 產(chǎn)品組合 （ Product Mix）：是指某一企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部商品大類、產(chǎn)品項目的組合。 ? ● 產(chǎn)品項目 （ Product Item）：是指某品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。 ? ● 產(chǎn)品線 （ Product Line）：是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)同種商業(yè)網(wǎng)點銷售、或同屬于一個價格幅度）的一組產(chǎn)品項目。 ? ● 產(chǎn)品組合 寬度 （ Width）：是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。 ? ●產(chǎn)品組合 長度 （ Length）：是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所有包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。 ? ●產(chǎn)品組合 深度 （ Depth）：是指產(chǎn)品大類中有多少種不同花色、品種、規(guī)格的產(chǎn)品項目。 ? ●產(chǎn)品組合 相關(guān)性 （ Consistency）：是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線一 產(chǎn)品線二 產(chǎn)品線三 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品組合的長度＝所有項目總數(shù) 產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線項目數(shù) 產(chǎn)品組合的寬度 相關(guān)性 Pamp。G公司的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度： 5 條產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長度：總長度為 25個品種，平均每條產(chǎn)品線 5個品種 產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有 3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味 則佳潔士品牌的深度是 6 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn) 品 線 長 度 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適 1961 媚人 1928 德來夫特 1933 佳潔士 1955 柯克斯 1885 露膚 1976 粉撲 1960 汰漬 1946 洗污 1893 旗職 1982 快樂 1950 佳美 1926 絕頂1100’ s1992 奧克雪多 1914 香味 德希 1954 保潔凈 1963 波爾德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油 1993 伊拉 1972 ? 海爾集團(tuán)現(xiàn)有家用電器、信息產(chǎn)品、家居集成、工業(yè)制造、生物制藥和其他 6條產(chǎn)品線，表明產(chǎn)品組合的寬度為 6。產(chǎn)品組合的長度是企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不同，長度的計算方法也不同。如，海爾現(xiàn)有 15100種不同類別、