【正文】 ——石板印刷墊時的遭遇就可以明白其中的道理。這種產(chǎn)品和其他同類產(chǎn)品相比，在耐用性、印制的質(zhì)量和替換的方便程度上面都略高一籌。但是在推銷這種產(chǎn)品時，Dewey＆ Almy公司采用了通過中間商的方式。中間商在推銷產(chǎn)品時往往并不十分努力。為了刺激消費(fèi)者使用這種產(chǎn)品，公司將產(chǎn)品的價格定得和普通同類產(chǎn)品的價格一樣。因?yàn)檫@種產(chǎn)品比其他的產(chǎn)品質(zhì)量好，所以這種價格策略實(shí)質(zhì)上是使消費(fèi)者節(jié)省了一部分錢。 　　Dewey＆ Almy公司使用的策略的問題在于，其產(chǎn)品的獨(dú)到之處并不是一眼就可以看出來的。如果要使消費(fèi)者了解這種產(chǎn)品的好處，就應(yīng)該先讓他們使用它?？雌饋?，Dewey＆ Almy公司采用低價策略，只是對那些已經(jīng)了解他們產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，并且本來愿意支付比較高的價格的顧客是一種優(yōu)惠。而對那些不了解他們產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的顧客，這樣的策略起不到刺激消費(fèi)的作用，因?yàn)樗麄儾⒉恢肋@種產(chǎn)品實(shí)際上是物美價廉。 　　對于那些性能優(yōu)良但是顧客又不容易發(fā)現(xiàn)它們優(yōu)點(diǎn)的產(chǎn)品，公司在占領(lǐng)市場時應(yīng)該采用大量的促銷手段，以使消費(fèi)者了解到它們的優(yōu)點(diǎn)，并且確保消費(fèi)者在最初的使用時認(rèn)識到這些優(yōu)點(diǎn)。事實(shí)上，Dewey＆ Almy公司在其試銷過程中是成功地采用了大量的促銷策略的。但遺憾的是，它在真正的市場上沒有堅持這種策略。它的新產(chǎn)品不僅沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，反而讓競爭對手生產(chǎn)出了類似的產(chǎn)品，搶占了它的市場份額。 　　Dewey＆ Almy公司失敗的原因是顯而易見的。除非消費(fèi)者可以認(rèn)識到某個產(chǎn)品的價值，否則低價策略并不是一種好的做法。如果銷售人員在推銷某種產(chǎn)品時，花了很大的力氣，使消費(fèi)者了解到這種產(chǎn)品貨真價實(shí)，那么即使使用高價策略也不會造成這種產(chǎn)品銷路不暢。只有在消費(fèi)者充分了解了產(chǎn)品的價值以后，單獨(dú)采用價格策略進(jìn)行市場滲透才有意義。通常對于這樣的產(chǎn)品，如，消費(fèi)者以前使用過它，或者這種產(chǎn)品的獨(dú)到之處很容易發(fā)現(xiàn)，或者產(chǎn)品的用途很有限，消費(fèi)者購買它只是為了使用這有限的用途，我們才采用這樣的策略。如果產(chǎn)品的定價不能反映它應(yīng)有的特點(diǎn)，那么這家公司就不能快速地滲透市場，除非它在最開始推出這種產(chǎn)品時，就使消費(fèi)者充分了解了產(chǎn)品的特點(diǎn)。 　　那些經(jīng)過訓(xùn)練的銷售人員，除了可以向用戶介紹產(chǎn)品的特征及其用途，還可以降低用戶的價格敏感性。那些銷售專家不僅明白這種產(chǎn)品是如何使用的，而且還能夠?yàn)橛脩粽业绞″X的途徑。有時對某些產(chǎn)品的生產(chǎn)過程進(jìn)行一些改進(jìn)，就可以使這種產(chǎn)品使用起來更方便；有時改進(jìn)一下訂貨系統(tǒng)，就可以使消費(fèi)者減少庫存。當(dāng)用戶看到銷售人員真心地為他們著想，幫助他們節(jié)省開支，很多人在面對多種選擇的機(jī)會時，就會表現(xiàn)出對這家公司特別的忠誠。 　　 　　無論是為廣告制定促銷預(yù)算，還是為人員銷售制定預(yù)算，都應(yīng)該考慮價格策略。在安排促銷方面的花銷時，這種產(chǎn)品的利潤率是一個決定因素。一種產(chǎn)品對公司的利潤貢獻(xiàn)越大，就越值得在推銷它們時多花一些錢。因此，對那些有比較高的貢獻(xiàn)毛益的產(chǎn)品來說，公司花在它們身上的促銷費(fèi)用往往比較多。這種做法的合理之處在于，如果一種產(chǎn)品利潤比較高，為克服銷售中的困難，多花些促銷費(fèi)用也是值得的。如果一種產(chǎn)品的貢獻(xiàn)毛益比較低，即使在促銷方面做了很多的努力，可能還是收不回成本。 　　遺憾的是，我們經(jīng)?？吹接行┕驹诎才潘麄兊拇黉N預(yù)算時，采用的方法不對頭。一個普遍存在的問題就是，經(jīng)常將有限的促銷預(yù)算經(jīng)費(fèi)分配到那些“似乎需要支持”的品牌上，以達(dá)到其銷售目標(biāo)。這樣做的結(jié)果就是把大量的促銷經(jīng)費(fèi)用到那些并不知名的品牌上，而對那些著名商標(biāo)反而花銷很少。那些不能達(dá)到銷售目標(biāo)的品牌往往是不太好的產(chǎn)品，可能其他廠家提供的類似產(chǎn)品使消費(fèi)者更滿意。而那些超過了銷售目標(biāo)的產(chǎn)品往往是受到顧客歡迎的產(chǎn)品，它們可能給顧客帶來了額外的價值。因此，將過多的錢花在那些不太著名的產(chǎn)品上，其結(jié)果可能是最初購買的人比較少，重復(fù)購買的顧客就更少。但是，如果將錢用在宣傳自己著名的產(chǎn)品上，就可能使更多的顧客購買它，并且還會增加顧客的重復(fù)購買率。 　　通常，促銷預(yù)算報告并不是寫給產(chǎn)品經(jīng)理看的。作促銷預(yù)算實(shí)際上是為了使用于促銷的每筆開支都有利于獲利。管理人員要把握住一個原則，就是無論在促銷方面增加開銷還是減少經(jīng)費(fèi)，收支至少應(yīng)該是相抵的。正如我們在第三章中討論的，如果通過促銷活動，使銷售量的增加超過了（促銷花費(fèi)的變化／單位貢獻(xiàn)毛益）這個比例，那么這種促銷就可以增加獲利性。 四、營銷組合中的定價策略發(fā)展整體戰(zhàn)略（2）?。ㄈr格作為促銷手段 　　在有些情況下，價格并不是促銷活動的陪襯，而是整個促銷策略的一個組成部分。有些公司采用高價策略就是為了促使消費(fèi)者對其產(chǎn)品的質(zhì)量有進(jìn)一步的認(rèn)識。這種策略經(jīng)常用在消費(fèi)品的促銷上，當(dāng)然，這種方法也可以用在耐用品的促銷上面。 　　有時，銷售者可能會把產(chǎn)品的價格定得非常低，來作為促銷策略的一部分。大多數(shù)促銷定價策略并不是為了出風(fēng)頭，而是為了促使消費(fèi)者嘗試使用某種頻繁購買的商品。 　　對于許多消費(fèi)品來說，價格“交易”在促銷活動中越來越流行。與普通的價格促銷策略不同，這種“交易”是在“普通”的價格基礎(chǔ)上再給予折扣，該策略經(jīng)常采用下面的形式：（1）特別包裝（specially marked packages）。這樣包裝的產(chǎn)品可能是一定的時間內(nèi)價格比較低，也可能是同樣價格的商品數(shù)量比原來的多。（2）優(yōu)惠券（coupons）。（3）折扣（rebates）。（4）批發(fā)折扣（trade discount）。零售商可能會把這個好處讓渡給消費(fèi)者，也可能自己獨(dú)享這部分利潤。 　　使消費(fèi)者愿意試用新產(chǎn)品的定價策略 　　在促銷中，價格策略最重要的用途就是吸引消費(fèi)者來購買這種產(chǎn)品，這在推銷新產(chǎn)品時就顯得尤為重要。吸引新顧客的一個方法就是在最初為顧客提供這種產(chǎn)品時，使用戶試用它所需的花銷最小。包裝產(chǎn)品的生產(chǎn)商在促銷他們的產(chǎn)品時，有時采用縮小包裝的方法。 　　在吸引顧客試用重復(fù)購買性產(chǎn)品的策略中，最常用的方法是促銷價格“交易”（promotional price deal）。使用這種方法的公司在向那些第一次購買他們的產(chǎn)品的用戶推銷時，將產(chǎn)品的價格定得很低，甚至可能虧本，因?yàn)楣芾碚呙靼祝☆櫩偷囊饬x遠(yuǎn)比從他們的首次購買中獲取的收入更為重要。價格交易通常采用下面四種形式：試銷、優(yōu)惠券、折扣和免費(fèi)試用。如果要理解為什么廠家要使用這些方法而不是簡單地降低產(chǎn)品的價格，我們應(yīng)該首先來了解這些廠商的用意。 　　首先，生產(chǎn)者采用這樣低的價格是為了使最終的消費(fèi)者獲利，而不是想增加中間商　　　的收入。如果他們簡單地降低產(chǎn)品的批發(fā)價格，他們并不知道批發(fā)商或者零售商會不會將這種好處讓渡給最終的消費(fèi)者。 　　其次，生產(chǎn)商希望最終的消費(fèi)者將產(chǎn)品的降價看作廠家給予他們的一種特別的好　　　處，而不希望他們認(rèn)為產(chǎn)品降價是因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量不好。 　　最后，生產(chǎn)商希望能夠控制這種價格，使得只有那些第一次購買他們產(chǎn)品的消費(fèi)者　　　能夠享受到這種優(yōu)惠。他們不希望用戶以這樣低的價格重復(fù)購買。 　　僅僅靠簡單的降低價格通常不能達(dá)到這些目的，而使用上面提到的四種方法往往可以實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。 　　試銷就是簡單地降低價格，并且明確地告訴消費(fèi)者這種降價是暫時的。這種方法是所有促銷價格策略中最簡單的一種，使之行之有效的訣竅是確保產(chǎn)品降價后，中間商或者批發(fā)商能夠?qū)⑦@種好處讓最終消費(fèi)者享受到，并使他們感到這是廠商給他們的一種優(yōu)惠。 　　發(fā)放優(yōu)惠券的方法可以滿足上面提到的三個目的，因此最為常用。向顧客發(fā)放優(yōu)惠券不僅可以使消費(fèi)者明顯地感到享受了折扣，因?yàn)檫@種產(chǎn)品正常的價格比優(yōu)惠券上的要高，而且還能夠使廠家控制享受這種折扣的人數(shù)，以便防止消費(fèi)者以這樣低的價格不斷重復(fù)購買。此外，生產(chǎn)者可以用最合適的方式發(fā)放優(yōu)惠券，盡量確保只有第一次購買他們的產(chǎn)品的顧客使用這些優(yōu)惠券。 　　當(dāng)然，發(fā)放優(yōu)惠券的方法也存在著不足。因?yàn)槭褂脙?yōu)惠券并不是十分方便，所以在有些家庭中優(yōu)惠券的使用率比較低（如收入比較高，或夫婦二人都有工作的家庭）。因此，生產(chǎn)商發(fā)放優(yōu)惠券的成本可能會大大地超過消費(fèi)者享受到的折扣。 　　折扣在近幾年中使用得越來越廣泛，甚至有代替優(yōu)惠券的趨勢。折扣也可以滿足上面提到的三個目標(biāo)。但是它存在著一個缺點(diǎn)，那就是消費(fèi)者使用折扣的代價比較大。使用向消費(fèi)者提供折扣的策略除了可以滿足生產(chǎn)商的三個目標(biāo)，還有以下的優(yōu)點(diǎn)： 　　這種方法可以避免零售商偽造或者不正當(dāng)使用優(yōu)惠券的問題。 　　這種方法可以使廠家限制每一個家庭只享受一次折扣，從而防止以低價重復(fù)購買的現(xiàn)象。 　　這種方法的管理成本比優(yōu)惠券低，特別是當(dāng)出售多種產(chǎn)品時。這種費(fèi)用就更低。 　　這種方法可以使廠家編制出有購買意向的消費(fèi)者的名單，這個名單在以后的營銷中是有用的。 　　有些顧客僅僅因?yàn)橐环N產(chǎn)品當(dāng)前打折而去購買它，其實(shí)并不真正會使用它。 　　最有效也是最昂貴的促銷方法是免費(fèi)試用。有更多的消費(fèi)者愿意使用免費(fèi)試用的產(chǎn)品而不愿意使用優(yōu)惠券。這種方法能夠使廠家更快地促使顧客試用其產(chǎn)品，并且這些顧客的范圍也比較廣。 　　保護(hù)性交易 　　與顧客進(jìn)行價格交易往往在推銷新產(chǎn)品或者那些市場份額不大的產(chǎn)品時是比較有效的，而對于那些已經(jīng)建立了品牌形象的產(chǎn)品來說，使用這種方法去保護(hù)它就不太合算。要想保護(hù)自己的品牌，可以使用其他更有利的營銷工具。例如，提供優(yōu)惠券、大量的廣告、中間商的努力是比較有效的營銷工具。 　　在有些情況下，保護(hù)性交易也是行之有效的。因?yàn)橛行┊a(chǎn)品在某些市場上的成本是相當(dāng)固定的，所以一家新公司如果想在這樣的市場上推銷新產(chǎn)品，所要承擔(dān)的成本會和那些要進(jìn)行市場保護(hù)的公司付出的代價差不多，有時新公司甚至很難打進(jìn)這個市場。在有些市場上，公司的名氣對消費(fèi)者的價格敏感性影響并不大，那些市場上原來的公司不必?fù)?dān)心降低它們產(chǎn)品的價格來保護(hù)自己的市場會損壞公司的形象。 　　批發(fā)交易 　　通過中間商推銷自己產(chǎn)品的生產(chǎn)商經(jīng)常會使用批發(fā)交易（Trade dealing）的策略來配合他們的促銷價格策略和保護(hù)性價格策略。傳統(tǒng)上，批發(fā)交易的方法是暫時地降低產(chǎn)品的批發(fā)價格，給零售商部分折扣。但是，從70年代開始，生產(chǎn)商就開始采用這種方法來掩蓋永久的降價。 　　有時，那些處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的廠商將批發(fā)交易作為阻礙競爭者產(chǎn)品上市的策略。如果享受了價格優(yōu)惠的零售商或消費(fèi)者已經(jīng)大量購買了這種品牌的產(chǎn)品，他們就不愿意再去購買那些新產(chǎn)品。 　　但是，增加零售商的存貨有時也會帶來意想不到的問題。例如，如果生產(chǎn)商和零售商進(jìn)行了批發(fā)交易，要求零售商在一星期內(nèi)對產(chǎn)品做廣告并且折價出售它們，那么零售商可能就會大量訂貨，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們一星期可以銷售的數(shù)量，這樣就可以減少以后的訂貨數(shù)量（因?yàn)橐院蟮挠嗀浘鸵凑照５呐l(fā)價格來購買了）。事實(shí)上，零售商都會利用廠商給他們的優(yōu)惠價格，大量進(jìn)貨，從而減少以后的成本。這種“提前購買”的行為不必要地增加了零售商和生產(chǎn)商的分銷成本。 　　高層的管理人員也必須小心批發(fā)交易對產(chǎn)品經(jīng)理的刺激作用。批發(fā)交易和價格促銷一樣，有時是為了滿足短期的需要。它們對廠商的長期利益會有什么影響是不確定的。如果一個品牌經(jīng)理完成了規(guī)定的銷售量后就可以得到獎勵，那么他就可以用在期末進(jìn)行批發(fā)交易的方法達(dá)到這個目標(biāo)。雖然零售商當(dāng)前的存貨增加了，會導(dǎo)致廠商在以后按照；正常價格出售產(chǎn)品時，銷售量下降，但這對那些想盡快利用好的銷售業(yè)績向上爬的品牌經(jīng)理來說，并不重要。這些批發(fā)交易的花銷一般是從廣告的預(yù)算中撥出去的，雖然廣告并不像批發(fā)交易那樣對短期銷售有較大的影響，但它對于在顧客心目中確立長期的品牌形象有更重大的影響。 ?。ㄋ模┒▋r策略和分銷策略 　　一種產(chǎn)品的分銷方式顯然會影響這種產(chǎn)品的定價方式。通常，分銷方式會影響： 　　和它相比較的其他產(chǎn)品 　　這種產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象 　　通過附加產(chǎn)品的方法區(qū)分產(chǎn)品的能力 　　細(xì)分產(chǎn)品市場的能力 　　因?yàn)檫@些因素在制定產(chǎn)品定價策略時都應(yīng)該考慮，所以分銷策略和價格策略應(yīng)該是一個統(tǒng)一的整體。 　　選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道 　　在決定一種產(chǎn)品的分銷渠道時，一個重要的考慮因素就是這種渠道對產(chǎn)品價格水平的影響。對于那些價格低廉的商品，推銷它們要采用低成本的分銷渠道；對于那些價格昂貴，但是有獨(dú)特品質(zhì)的商品來說，選用的分銷渠道就應(yīng)該盡量使它們這些特點(diǎn)顯現(xiàn)出來，使消費(fèi)者感知到。 　　如果一種產(chǎn)品的獨(dú)特的價值源于它的附加產(chǎn)品或服務(wù)，那么完全依賴獨(dú)立的分銷渠道來推銷它們是比較危險的。生產(chǎn)商不僅要考慮這種產(chǎn)品的附加產(chǎn)品或服務(wù)是否恰當(dāng)，還要考慮它會不會被用來促進(jìn)競爭者的產(chǎn)品銷售，以致于削弱的自己產(chǎn)品的競爭力。因此，對于那些過分依賴于產(chǎn)品的附加產(chǎn)品或服務(wù)的價值的企業(yè)來說，對它們選取的分銷渠道就應(yīng)該有所控制。 　　生產(chǎn)商往往愿意對分銷渠道進(jìn)行控制，但是這樣做會比讓獨(dú)立的分銷渠道去推銷他們的產(chǎn)品付出更多的成本。但是，當(dāng)推銷過程中附加服務(wù)的價值會增加產(chǎn)品潛在的價值時，采用這樣的方法是值得的。 　　當(dāng)公司對不同的產(chǎn)品采用不同的價格策略時，應(yīng)該將這些策略和不同的分銷渠道作為一個整體來考慮。 　　保持最低的轉(zhuǎn)售價格 　　雖然生產(chǎn)商可以向零售商提出一個建議性的零售價格，但是他們沒有權(quán)利要求零售商一定按照這個價格出售商品。零售商經(jīng)常會根據(jù)自己的利益按比生產(chǎn)商建議的價格低或高的價格出售商品。因此，如果通過獨(dú)立的分銷渠道銷售自己的產(chǎn)品，一定要協(xié)調(diào)好和中間商的關(guān)系，以便影響他們的價格決策。 　　對那些價值不僅僅取決于產(chǎn)品本身，而且還和零售商為顧客提供的服務(wù)有關(guān)的產(chǎn)品來說，保持最低的轉(zhuǎn)售價格是成功銷售產(chǎn)品的一個基本的策略。例如，一家計算機(jī)專賣店花多少時間為顧客展示計算機(jī)的用途和幫助他們挑選適當(dāng)?shù)能浖?，對顧客是否會購買這種產(chǎn)品，以及對所買的產(chǎn)品是否滿意，影響非常大。類似的，大多數(shù)發(fā)燒友在購買音響時，只有親自在零售商提供的試聽室里比較一下音響的質(zhì)量后，才會購買這些產(chǎn)品。許多第一次購買食品加工機(jī)的消費(fèi)者只有在商店中親自看了這種機(jī)器的使用效果，才會購買這些加工設(shè)備。雖然如果零售商為顧客提供這樣的服務(wù)，往往會要求廠商給予他們一個比較高的收益率（即提高零售價格），用來彌補(bǔ)他們比較高的追加成本，但是廠商依然希望零售商能夠提供這樣的服務(wù)，因?yàn)樗麄冎?，雖然較高的價格會使一小部分顧客卻步，但零售商提供這樣的服務(wù)會促使更多的消費(fèi)者去購買這些產(chǎn)品。 　　然而不幸