【正文】 使經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境失調(diào)，造成了人與自然關(guān)系的失衡。同時(shí)，傳統(tǒng)的發(fā)展倫理觀還加劇了人與人之間關(guān)系的緊張。在生產(chǎn)和消費(fèi)中，往往以犧牲他人利益為代價(jià)，從而引發(fā)市場(chǎng)秩序紊亂、國(guó)家沖突、群體和種族矛盾?？沙掷m(xù)發(fā)展倫理觀則強(qiáng)調(diào)人與自然的關(guān)系、人與人的關(guān)系和諧；把直接的現(xiàn)實(shí)利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益統(tǒng)一起來(lái)；把物質(zhì)利益和精神需要協(xié)調(diào)起來(lái)，注重人的全面發(fā)展，提高人類(lèi)的生活質(zhì)量。 　從傳統(tǒng)的發(fā)展倫理觀向可持續(xù)發(fā)展的倫理觀的過(guò)渡，是一種非強(qiáng)制性的制度變遷，它具有一種難以變遷的趨勢(shì)，時(shí)滯較為明顯①。因此，要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，要在全球范圍內(nèi)普及環(huán)境教育，加強(qiáng)環(huán)境意識(shí)，樹(shù)立新的資源觀、環(huán)境觀、生態(tài)觀，促使可持續(xù)發(fā)展所要求的價(jià)值觀和道德規(guī)范的形成和建立。 　其次，人類(lèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史，就是“制度變遷的歷史”——制度的創(chuàng)立、變更及隨著時(shí)間的變化而被打破的方式。而其中的關(guān)鍵則是產(chǎn)權(quán)的設(shè)置。產(chǎn)權(quán)明確對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重大的推動(dòng)力。第一，產(chǎn)權(quán)的排他性構(gòu)成了濫用稀缺資源的屏障，排除了一切人的任何濫用，防止在利用稀缺資源上的搭便車(chē)。產(chǎn)權(quán)所有者以其經(jīng)濟(jì)人的頭腦，通過(guò)對(duì)產(chǎn)權(quán)保障內(nèi)的稀缺資源的利用和再生的統(tǒng)籌安排，在使其個(gè)人收益最大化的同時(shí)也使社會(huì)收益最大化。第二，明確的產(chǎn)權(quán)，特別是知識(shí)產(chǎn)權(quán)使得發(fā)明創(chuàng)造者的個(gè)人收益率接近社會(huì)收益率，因而可以激勵(lì)發(fā)明和創(chuàng)造。第三，最為關(guān)鍵的是，明確的產(chǎn)權(quán)所以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，就在于排他性的產(chǎn)權(quán)支撐了迄今為止被歷史證明了的最有活力、最有效率的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)②。 　產(chǎn)權(quán)明晰對(duì)可持續(xù)發(fā)展也有特別重要的意義，因?yàn)橥ㄟ^(guò)明確產(chǎn)權(quán)，解決了“公地的悲劇”問(wèn)題。“公地悲劇”（The Tragedy of the Commons）由美國(guó)學(xué)者哈?。℅Hardin）在其同名論文《公地的悲劇》中提出的，所描述的情形是由牧民們共同所有和免費(fèi)進(jìn)入沒(méi)有限制的牧場(chǎng)。在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，牧場(chǎng)是公共的，奶牛是牧民們私有的。牧民們?yōu)榱耸箓€(gè)人的近期利益最大化都盡可能地增加自己的奶牛數(shù)量。但是草場(chǎng)的載畜量是有限的，超過(guò)載畜量就會(huì)給整個(gè)草場(chǎng)帶來(lái)?yè)p害，這一損害是由全體牧民共同承擔(dān)的。牧民們?cè)黾幽膛ｎ^數(shù)的結(jié)果是草場(chǎng)退化，直致毀滅。雖然從近期利益看牧民們?cè)黾恿耸找?，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，牧民們的利益都要受到損害，結(jié)果“損人不利己”，最終釀成“悲劇”。 　哈丁把這種模型擴(kuò)展到對(duì)人口增長(zhǎng)、環(huán)境污染、資源退化等問(wèn)題的解釋上。從1968年哈丁的《公地的悲劇》一文問(wèn)世以來(lái)，“公地的悲劇”問(wèn)題已引起廣泛關(guān)注，諸如生態(tài)惡化、環(huán)境污染、資源耗竭等全局性，乃至全球性“悲劇”問(wèn)題。而導(dǎo)致這些“悲劇”的“放牧人”則可能是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)跨國(guó)公司、一個(gè)國(guó)家，這些“放牧人”的局部利己行為和短期利益最大化行為促使其無(wú)節(jié)制的“放牧”——生產(chǎn)和消費(fèi)活動(dòng)，最終可能導(dǎo)致全球性生態(tài)災(zāi)難，削弱人類(lèi)長(zhǎng)期的持續(xù)發(fā)展能力。 　“公地的悲劇”實(shí)際上是外部性問(wèn)題。在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體通過(guò)價(jià)格變動(dòng)來(lái)改變或影響他人改變選擇，從而追求自身利益或福利最大化。但是，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體之間的關(guān)系是很復(fù)雜的，如果相互之間的影響不通過(guò)價(jià)格而直接影響他人利益，即某些人的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對(duì)他人產(chǎn)生了直接影響但未通過(guò)市場(chǎng)交易的成本和價(jià)格反映出來(lái)，這就產(chǎn)生了所謂的外部性（Externality）。外部性又分為有利的外部性（又稱(chēng)外部經(jīng)濟(jì)（External economy））和有害的外部性（又稱(chēng)外部不經(jīng)濟(jì)（External diseconomy））?！坝欣耐獠啃浴奔赐獠拷?jīng)濟(jì)是指某個(gè)經(jīng)濟(jì)行為主體的活動(dòng)使他人或社會(huì)受益，而受益者又無(wú)須花費(fèi)代價(jià)。這種情況如種植油菜的農(nóng)民為養(yǎng)蜂人提供蜜源，而后者的蜜蜂傳播花粉使油菜得以豐產(chǎn)，這是生產(chǎn)活動(dòng)中，人們相互提供外部經(jīng)濟(jì)；再如，人們把自己的住宅周?chē)愕们鍧嵜烙^，鄰居和過(guò)往行人都將無(wú)需花錢(qián)從中獲得人性所追求的美的享受，這是消費(fèi)生活中的外部經(jīng)濟(jì)。有害的外部性即外部不經(jīng)濟(jì)是某個(gè)經(jīng)濟(jì)行為主體的活動(dòng)使他人或社會(huì)受損，而沒(méi)有為此承擔(dān)成本。這種情況如某人在公共場(chǎng)合吸煙，扔垃圾會(huì)給他人造成危害，但不因此而向受害人支付賠償費(fèi)，這是消費(fèi)生活的外部不經(jīng)濟(jì)；又如工廠生產(chǎn)過(guò)程中排放污染物，給其他生產(chǎn)者或消費(fèi)者造成損害是生產(chǎn)活動(dòng)產(chǎn)生了外部不經(jīng)濟(jì)。 　20世紀(jì)60年代之前，經(jīng)濟(jì)理論界在處理外部性問(wèn)題方面基本是因襲庇古的傳統(tǒng)，即引入政府的干預(yù)力量，對(duì)外部性產(chǎn)生者或被課稅或給予補(bǔ)貼。這一傳統(tǒng)被美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家科斯于1960年發(fā)表的一篇論文《社會(huì)成本問(wèn)題》所打破，從而為解決外部性尋找到一條新的解決思路?？扑怪赋觯?dāng)存在外部性時(shí)，只要交易成本為零，而且產(chǎn)權(quán)是明確的，那么，不論誰(shuí)擁有產(chǎn)權(quán)，通過(guò)市場(chǎng)都可以使資源得到同樣的有效的配置，從而避免“公地的悲劇”。這種通過(guò)產(chǎn)權(quán)明晰、使外部不經(jīng)濟(jì)性?xún)?nèi)在化，從而抑制“放牧人”的過(guò)度行為，最終避免聚沙成塔式的對(duì)環(huán)境的破壞。 實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的思路 　可持續(xù)發(fā)展既不是單指經(jīng)濟(jì)發(fā)展或社會(huì)發(fā)展，也不是單指生態(tài)持續(xù)，而是生態(tài)——經(jīng)濟(jì)——社會(huì)三維復(fù)合系統(tǒng)的可持續(xù)。影響這個(gè)復(fù)合系統(tǒng)運(yùn)行的因素很多，其中主要包括人口、環(huán)境（特別是生態(tài)環(huán)境）、資源、技術(shù)以及制度等五個(gè)方面。可持續(xù)性主張?jiān)诒Ｗo(hù)以地球?yàn)橹行牡淖匀幌到y(tǒng)基礎(chǔ)上的可持續(xù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)觀，人類(lèi)與自然和諧相處的生態(tài)觀，以及公平分配以滿(mǎn)足當(dāng)代人和后代人需要的社會(huì)觀。要實(shí)現(xiàn)這些主張，就必須在每一時(shí)間斷面上做到資源、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境之間的協(xié)調(diào)。而要協(xié)調(diào)資源、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境之間的關(guān)系，就必須從人口、環(huán)境、資源、技術(shù)以及制度等方面入手，即通過(guò)控制人口和提高人口素質(zhì)、保護(hù)環(huán)境、合理利用資源、進(jìn)行技術(shù)和制度創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。 3 綠色營(yíng)銷(xiāo)與可持續(xù)發(fā)展 可持續(xù)發(fā)展與綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念的建立 　幾十年來(lái)，人類(lèi)意識(shí)到要改變?cè)械慕?jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)方式，尋求一種可持續(xù)的生產(chǎn)和消費(fèi)方式，走可持續(xù)發(fā)展之路。發(fā)展的觀念應(yīng)從單純追求經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)推向更廣泛、更全面的社會(huì)有關(guān)方面，在繼續(xù)保持合理的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)，必須關(guān)注環(huán)境安全和社會(huì)公正以最終實(shí)現(xiàn)人類(lèi)的生活質(zhì)量的全面提高。這就是可持續(xù)發(fā)展觀念。 　可持續(xù)發(fā)展要求建立新的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)觀——綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念。 　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)是人類(lèi)的各種需要和欲望。人類(lèi)為了維持生存，需要食品、空氣、水、衣服和住所、教育、娛樂(lè)等等。人類(lèi)是靠產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足自身需要和欲望的，產(chǎn)品是通過(guò)人類(lèi)勞動(dòng)將自然資源轉(zhuǎn)換成人類(lèi)能夠使用和消費(fèi)的形態(tài)（當(dāng)然，人類(lèi)早期部分地直接消費(fèi)原生態(tài)的自然物質(zhì)）。人們?yōu)榱双@得產(chǎn)品，可通過(guò)4種方式：自行生產(chǎn)、強(qiáng)行取得、乞討、交換。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，人們必須通過(guò)交換來(lái)實(shí)現(xiàn)和滿(mǎn)足自身需求。當(dāng)人們以交換的方式來(lái)滿(mǎn)足需要或欲望時(shí)就存在營(yíng)銷(xiāo)了。 　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念是交換，要實(shí)現(xiàn)交換必須對(duì)需求進(jìn)行研究，按照需求進(jìn)行生產(chǎn)，否則，交換無(wú)法實(shí)現(xiàn)，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾無(wú)法解決，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行就會(huì)出現(xiàn)梗塞?？梢?jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在生產(chǎn)與消費(fèi)中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。從經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的微觀組織——企業(yè)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮著制導(dǎo)或?qū)蜃饔?，即企業(yè)的一切活動(dòng)必須在營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)下進(jìn)行。 　企業(yè)是市場(chǎng)的主體、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體、社會(huì)活動(dòng)的主體。企業(yè)如何進(jìn)行社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，特別是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，則必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)引導(dǎo)。而企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的指導(dǎo)下進(jìn)行的。 　從營(yíng)銷(xiāo)管理發(fā)展的歷史看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)觀的發(fā)展經(jīng)歷了以產(chǎn)品為導(dǎo)向的前營(yíng)銷(xiāo)觀念，到以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)過(guò)程。在20世紀(jì)50年代以前，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是在賣(mài)方條件下進(jìn)行，產(chǎn)品相對(duì)短缺，因而企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心放在企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品上，頂多也只是在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后，強(qiáng)化銷(xiāo)售工作，是一種封閉式的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型組織。20世紀(jì)50年代，經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了較大變化，供求關(guān)系的力量發(fā)生了改變，開(kāi)始由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)改變，消費(fèi)者成為市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，賣(mài)方競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇，于是形成了以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。 　半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的建立，西方企業(yè)界和經(jīng)濟(jì)界日益強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的重要地位，按照消費(fèi)者的需要和偏好生產(chǎn)產(chǎn)品，向人們提供了無(wú)數(shù)的產(chǎn)品，造就了一個(gè)多樣化的物質(zhì)產(chǎn)品的世界，特別是20世紀(jì)70年代后，在西方的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中流行著所謂“顧客是帝王”、“顧客是王子”（“Customer is the King”，“Customer is the Prince”）等口號(hào)；在經(jīng)濟(jì)學(xué)界則存在著所謂“消費(fèi)者主權(quán)”或“消費(fèi)者主宰”（Consumers Sovereignty），即生產(chǎn)和分配應(yīng)由消費(fèi)者偏好來(lái)支配。 　在現(xiàn)代資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的社會(huì)里，消費(fèi)者根據(jù)自己的意愿和偏好到市場(chǎng)上選購(gòu)自己所需要的商品，這樣，消費(fèi)者就把這種意愿和偏好等信息，通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制，傳達(dá)給了企業(yè)，于是生產(chǎn)者就根據(jù)消費(fèi)者的“旨意”安排生產(chǎn)，向消費(fèi)者提供在數(shù)量、質(zhì)量和品種上所需要的產(chǎn)品。這樣來(lái)進(jìn)行社會(huì)資源的有效配置。也就是說(shuō)通過(guò)以消費(fèi)者主權(quán)為原則，通過(guò)消費(fèi)者需求和偏好為驅(qū)動(dòng)力，來(lái)協(xié)調(diào)生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，從而使生產(chǎn)者和消費(fèi)者都能借以得到“最大滿(mǎn)足”。它反映在市場(chǎng)機(jī)制的運(yùn)行過(guò)程中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，就成為顧客最終“決定”一切、消費(fèi)者最終“主宰”一切。 　市場(chǎng)導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了巨大的物質(zhì)世界，制造了一個(gè)豐裕的社會(huì)。經(jīng)濟(jì)在日益膨脹的需求驅(qū)動(dòng)下高速運(yùn)轉(zhuǎn)，按照需求的數(shù)量、種類(lèi)進(jìn)行資源轉(zhuǎn)化，向自然進(jìn)發(fā)，湊響了人定勝天的凱歌。人類(lèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的模式演化成一端是高消費(fèi)，一端是高耗竭（自然資源）、中間是高生產(chǎn)，哪里有需求，哪里就有供給。這種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)模式帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，企業(yè)也因此而獲得巨大利潤(rùn)和高速成長(zhǎng)。 　然而，這種生產(chǎn)與消費(fèi)方式為人類(lèi)創(chuàng)造巨大的物質(zhì)財(cái)富的同時(shí)，也給人類(lèi)帶來(lái)了新的問(wèn)題：人口爆炸、收入不均、環(huán)境污染、資源浪費(fèi)和短缺、能源危機(jī)、生態(tài)惡化。面對(duì)新的挑戰(zhàn)，人類(lèi)意識(shí)到要改變?cè)猩a(chǎn)與消費(fèi)方式，尋求一種可持續(xù)的生產(chǎn)與消費(fèi)方式，走可持續(xù)發(fā)展之路，提出了可持續(xù)發(fā)展觀。 　可持續(xù)發(fā)展觀對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀提出了挑戰(zhàn)，以需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念不能解決自然、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)矛盾，促進(jìn)自然、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，引導(dǎo)人與自然、人與人關(guān)系的和諧發(fā)展。可持續(xù)發(fā)展觀要求企業(yè)建立新的營(yíng)銷(xiāo)觀——綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念。所謂綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，是指作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，按照可持續(xù)發(fā)展的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)、促進(jìn)生態(tài)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，具體來(lái)講，綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念包括下列內(nèi)容： 　1．綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)需求的全面性。為實(shí)現(xiàn)人類(lèi)的生活質(zhì)量的全面提高，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必需關(guān)注消費(fèi)者需求的全面性，這包括對(duì)健康、安全、無(wú)害的產(chǎn)品的需求，對(duì)美好生存環(huán)境的需求，對(duì)安全、無(wú)害的生產(chǎn)和消費(fèi)方式的需求，對(duì)和諧社會(huì)關(guān)系的需求。 　2．綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)不僅要發(fā)現(xiàn)需求、滿(mǎn)足需求，而且要引導(dǎo)需求。可持續(xù)發(fā)展觀是一種新型的發(fā)展倫理觀，這種倫理觀主要體現(xiàn)在：它既注重協(xié)調(diào)人與自然的關(guān)系，又注意協(xié)調(diào)人與人和人與社會(huì)的關(guān)系；它把考慮直接利益同人類(lèi)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益統(tǒng)一起來(lái)；它既考慮人的物質(zhì)利益，又重視人的精神文化需求；它既追求物質(zhì)方面的進(jìn)步，又促進(jìn)人的全面發(fā)展，最終使人與自然、人與社會(huì)達(dá)到和諧統(tǒng)一。用它來(lái)規(guī)范人們的社會(huì)行為和經(jīng)濟(jì)行為，必然給人類(lèi)帶來(lái)極大的社會(huì)福利。作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，在處理生產(chǎn)和消費(fèi)的關(guān)系時(shí)，不應(yīng)單純的把消費(fèi)者看成是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的手段和工具，把對(duì)自然界看作征服的對(duì)象，消極地去發(fā)現(xiàn)需求、滿(mǎn)足需求從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。而應(yīng)積極主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行合理消費(fèi)，樹(shù)立新的倫理價(jià)值觀，避免不合理的需求引發(fā)的不合理的生產(chǎn)和消費(fèi)方式，引起自然資源的浪費(fèi)和損耗、生態(tài)環(huán)境的惡化以及人的異化，造成人與自然的對(duì)立、人與人的不和諧。 　3．綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的可持續(xù)性。可持續(xù)發(fā)展的核心原則是可持續(xù)性。這種可持續(xù)性不單指經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，而是人類(lèi)社會(huì)全面的持久的發(fā)展。它包括生態(tài)持續(xù)性、經(jīng)濟(jì)持續(xù)性和社會(huì)持續(xù)性。可持續(xù)性原則要求在生產(chǎn)和消費(fèi)中，使資源可得到補(bǔ)充和不超過(guò)環(huán)境吸收污染能力以確保人類(lèi)長(zhǎng)期的生存和發(fā)展需要。企業(yè)作為資源的消費(fèi)者和產(chǎn)品廢棄物的生產(chǎn)者，在人類(lèi)的可持續(xù)發(fā)展過(guò)程中具有重要作用。一般認(rèn)為，環(huán)境問(wèn)題、資源問(wèn)題是由工業(yè)和技術(shù)產(chǎn)生的。工業(yè)和技術(shù)在空前增強(qiáng)人類(lèi)征服和改造自然的力量，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的同時(shí)，也加速了自然資源的消耗，空前放大了人類(lèi)破壞環(huán)境以至毀滅自身的力量。企業(yè)是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體，是工業(yè)和技術(shù)的采用者和實(shí)體。因此，可持續(xù)發(fā)展必須落實(shí)到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展這一基礎(chǔ)上。營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)最重要組成部分。當(dāng)可持續(xù)性成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)方向的條件下，必然將可持續(xù)性作為營(yíng)銷(xiāo)理論的基石，從而發(fā)展為綠色營(yíng)銷(xiāo)①。 　4．綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念要求擴(kuò)展后營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)發(fā)展需求，按需求提供產(chǎn)品，并對(duì)顧客滿(mǎn)意（Customer Satisfaction）進(jìn)行追蹤，即為顧客滿(mǎn)意進(jìn)行生產(chǎn)和銷(xiāo)售。在這個(gè)基礎(chǔ)上，為維持顧客忠誠(chéng)，進(jìn)行后營(yíng)銷(xiāo)（After marketing），內(nèi)容包括認(rèn)識(shí)顧客（Acquainting）、答謝顧客（Acknowledging）、贊美顧客（Appreciating）、分析顧客（Analyzing）和為顧客滿(mǎn)意而行動(dòng)（Acting）。這就是所謂的5A后營(yíng)銷(xiāo)。綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念要求對(duì)后營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容進(jìn)行擴(kuò)展，即對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)和產(chǎn)品后對(duì)環(huán)境和他人的影響進(jìn)行追蹤，指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)，倡導(dǎo)環(huán)保意識(shí)，在使用產(chǎn)品過(guò)程中和之后最大限度地減少對(duì)環(huán)境的污染，盡量對(duì)消費(fèi)過(guò)程中，產(chǎn)生的廢棄物回收，進(jìn)入再循環(huán)。 　5．綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念要求重建競(jìng)爭(zhēng)觀念。地球的整體性，自然資源的有限性和相互依存性，把整個(gè)人類(lèi)連在一起，這要求人類(lèi)必須采取共同的聯(lián)合行動(dòng)，才能在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)角度看，一方面經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中產(chǎn)業(yè)之間是相互關(guān)聯(lián)，相互依存的，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的資源枯竭或環(huán)境危機(jī)造成中斷，整個(gè)經(jīng)濟(jì)就會(huì)梗塞和停擺，這表明不同產(chǎn)業(yè)間的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是相互依存、相互關(guān)聯(lián)的；另一方面，經(jīng)濟(jì)的全球化，使得許多企業(yè)在全球范圍內(nèi)建立供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈某一環(huán)節(jié)（某一國(guó)家）出現(xiàn)問(wèn)題，整個(gè)供應(yīng)鏈就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，而停止運(yùn)轉(zhuǎn)，從而影響生產(chǎn)和消費(fèi)；第三，某些大的環(huán)境問(wèn)題的解決和環(huán)保項(xiàng)目的投資需要許多企業(yè)的介入，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟才能解決，特別是有些環(huán)境問(wèn)題是跨越國(guó)界的，要求企業(yè)從全球視角進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)。因此，生態(tài)系統(tǒng)的整體性和相互依存性，把整個(gè)企業(yè)的命運(yùn)連在一起，企業(yè)之間除了競(jìng)爭(zhēng)的一面，還有相互合作，相互聯(lián)系的一面，所有企業(yè)都是經(jīng)濟(jì)體系的命運(yùn)共同體，更是整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的命運(yùn)共同體。只注重短期利益、局部利益不可能永續(xù)經(jīng)營(yíng)，百年不衰。 可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略與綠色營(yíng)銷(xiāo) 　營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，給企業(yè)既創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，又帶來(lái)威脅?？沙掷m(xù)發(fā)展從