【正文】 ——石板印刷墊時的遭遇就可以明白其中的道理。這種產(chǎn)品和其他同類產(chǎn)品相比，在耐用性、印制的質(zhì)量和替換的方便程度上面都略高一籌。但是在推銷這種產(chǎn)品時，Dewey＆ Almy公司采用了通過中間商的方式。中間商在推銷產(chǎn)品時往往并不十分努力。為了刺激消費者使用這種產(chǎn)品，公司將產(chǎn)品的價格定得和普通同類產(chǎn)品的價格一樣。因為這種產(chǎn)品比其他的產(chǎn)品質(zhì)量好，所以這種價格策略實質(zhì)上是使消費者節(jié)省了一部分錢。 　　Dewey＆ Almy公司使用的策略的問題在于，其產(chǎn)品的獨到之處并不是一眼就可以看出來的。如果要使消費者了解這種產(chǎn)品的好處，就應(yīng)該先讓他們使用它?？雌饋?，Dewey＆ Almy公司采用低價策略，只是對那些已經(jīng)了解他們產(chǎn)品的優(yōu)點，并且本來愿意支付比較高的價格的顧客是一種優(yōu)惠。而對那些不了解他們產(chǎn)品優(yōu)點的顧客，這樣的策略起不到刺激消費的作用，因為他們并不知道這種產(chǎn)品實際上是物美價廉。 　　對于那些性能優(yōu)良但是顧客又不容易發(fā)現(xiàn)它們優(yōu)點的產(chǎn)品，公司在占領(lǐng)市場時應(yīng)該采用大量的促銷手段，以使消費者了解到它們的優(yōu)點，并且確保消費者在最初的使用時認(rèn)識到這些優(yōu)點。事實上，Dewey＆ Almy公司在其試銷過程中是成功地采用了大量的促銷策略的。但遺憾的是，它在真正的市場上沒有堅持這種策略。它的新產(chǎn)品不僅沒有得到消費者的認(rèn)可，反而讓競爭對手生產(chǎn)出了類似的產(chǎn)品，搶占了它的市場份額。 　　Dewey＆ Almy公司失敗的原因是顯而易見的。除非消費者可以認(rèn)識到某個產(chǎn)品的價值，否則低價策略并不是一種好的做法。如果銷售人員在推銷某種產(chǎn)品時，花了很大的力氣，使消費者了解到這種產(chǎn)品貨真價實，那么即使使用高價策略也不會造成這種產(chǎn)品銷路不暢。只有在消費者充分了解了產(chǎn)品的價值以后，單獨采用價格策略進(jìn)行市場滲透才有意義。通常對于這樣的產(chǎn)品，如，消費者以前使用過它，或者這種產(chǎn)品的獨到之處很容易發(fā)現(xiàn)，或者產(chǎn)品的用途很有限，消費者購買它只是為了使用這有限的用途，我們才采用這樣的策略。如果產(chǎn)品的定價不能反映它應(yīng)有的特點，那么這家公司就不能快速地滲透市場，除非它在最開始推出這種產(chǎn)品時，就使消費者充分了解了產(chǎn)品的特點。 　　那些經(jīng)過訓(xùn)練的銷售人員，除了可以向用戶介紹產(chǎn)品的特征及其用途，還可以降低用戶的價格敏感性。那些銷售專家不僅明白這種產(chǎn)品是如何使用的，而且還能夠為用戶找到省錢的途徑。有時對某些產(chǎn)品的生產(chǎn)過程進(jìn)行一些改進(jìn)，就可以使這種產(chǎn)品使用起來更方便；有時改進(jìn)一下訂貨系統(tǒng)，就可以使消費者減少庫存。當(dāng)用戶看到銷售人員真心地為他們著想，幫助他們節(jié)省開支，很多人在面對多種選擇的機會時，就會表現(xiàn)出對這家公司特別的忠誠。 　　 　　無論是為廣告制定促銷預(yù)算，還是為人員銷售制定預(yù)算，都應(yīng)該考慮價格策略。在安排促銷方面的花銷時，這種產(chǎn)品的利潤率是一個決定因素。一種產(chǎn)品對公司的利潤貢獻(xiàn)越大，就越值得在推銷它們時多花一些錢。因此，對那些有比較高的貢獻(xiàn)毛益的產(chǎn)品來說，公司花在它們身上的促銷費用往往比較多。這種做法的合理之處在于，如果一種產(chǎn)品利潤比較高，為克服銷售中的困難，多花些促銷費用也是值得的。如果一種產(chǎn)品的貢獻(xiàn)毛益比較低，即使在促銷方面做了很多的努力，可能還是收不回成本。 　　遺憾的是，我們經(jīng)?？吹接行┕驹诎才潘麄兊拇黉N預(yù)算時，采用的方法不對頭。一個普遍存在的問題就是，經(jīng)常將有限的促銷預(yù)算經(jīng)費分配到那些“似乎需要支持”的品牌上，以達(dá)到其銷售目標(biāo)。這樣做的結(jié)果就是把大量的促銷經(jīng)費用到那些并不知名的品牌上，而對那些著名商標(biāo)反而花銷很少。那些不能達(dá)到銷售目標(biāo)的品牌往往是不太好的產(chǎn)品，可能其他廠家提供的類似產(chǎn)品使消費者更滿意。而那些超過了銷售目標(biāo)的產(chǎn)品往往是受到顧客歡迎的產(chǎn)品，它們可能給顧客帶來了額外的價值。因此，將過多的錢花在那些不太著名的產(chǎn)品上，其結(jié)果可能是最初購買的人比較少，重復(fù)購買的顧客就更少。但是，如果將錢用在宣傳自己著名的產(chǎn)品上，就可能使更多的顧客購買它，并且還會增加顧客的重復(fù)購買率。 　　通常，促銷預(yù)算報告并不是寫給產(chǎn)品經(jīng)理看的。作促銷預(yù)算實際上是為了使用于促銷的每筆開支都有利于獲利。管理人員要把握住一個原則，就是無論在促銷方面增加開銷還是減少經(jīng)費，收支至少應(yīng)該是相抵的。正如我們在第三章中討論的，如果通過促銷活動，使銷售量的增加超過了（促銷花費的變化／單位貢獻(xiàn)毛益）這個比例，那么這種促銷就可以增加獲利性。 四、營銷組合中的定價策略發(fā)展整體戰(zhàn)略（2）　（三）將價格作為促銷手段 　　在有些情況下，價格并不是促銷活動的陪襯，而是整個促銷策略的一個組成部分。有些公司采用高價策略就是為了促使消費者對其產(chǎn)品的質(zhì)量有進(jìn)一步的認(rèn)識。這種策略經(jīng)常用在消費品的促銷上，當(dāng)然，這種方法也可以用在耐用品的促銷上面。 　　有時，銷售者可能會把產(chǎn)品的價格定得非常低，來作為促銷策略的一部分。大多數(shù)促銷定價策略并不是為了出風(fēng)頭，而是為了促使消費者嘗試使用某種頻繁購買的商品。 　　對于許多消費品來說，價格“交易”在促銷活動中越來越流行。與普通的價格促銷策略不同，這種“交易”是在“普通”的價格基礎(chǔ)上再給予折扣，該策略經(jīng)常采用下面的形式：（1）特別包裝（specially marked packages）。這樣包裝的產(chǎn)品可能是一定的時間內(nèi)價格比較低，也可能是同樣價格的商品數(shù)量比原來的多。（2）優(yōu)惠券（coupons）。（3）折扣（rebates）。（4）批發(fā)折扣（trade discount）。零售商可能會把這個好處讓渡給消費者，也可能自己獨享這部分利潤。 　　使消費者愿意試用新產(chǎn)品的定價策略 　　在促銷中，價格策略最重要的用途就是吸引消費者來購買這種產(chǎn)品，這在推銷新產(chǎn)品時就顯得尤為重要。吸引新顧客的一個方法就是在最初為顧客提供這種產(chǎn)品時，使用戶試用它所需的花銷最小。包裝產(chǎn)品的生產(chǎn)商在促銷他們的產(chǎn)品時，有時采用縮小包裝的方法。 　　在吸引顧客試用重復(fù)購買性產(chǎn)品的策略中，最常用的方法是促銷價格“交易”（promotional price deal）。使用這種方法的公司在向那些第一次購買他們的產(chǎn)品的用戶推銷時，將產(chǎn)品的價格定得很低，甚至可能虧本，因為管理者明白，吸引住顧客的意義遠(yuǎn)比從他們的首次購買中獲取的收入更為重要。價格交易通常采用下面四種形式：試銷、優(yōu)惠券、折扣和免費試用。如果要理解為什么廠家要使用這些方法而不是簡單地降低產(chǎn)品的價格，我們應(yīng)該首先來了解這些廠商的用意。 　　首先，生產(chǎn)者采用這樣低的價格是為了使最終的消費者獲利，而不是想增加中間商　　　的收入。如果他們簡單地降低產(chǎn)品的批發(fā)價格，他們并不知道批發(fā)商或者零售商會不會將這種好處讓渡給最終的消費者。 　　其次，生產(chǎn)商希望最終的消費者將產(chǎn)品的降價看作廠家給予他們的一種特別的好　　　處，而不希望他們認(rèn)為產(chǎn)品降價是因為產(chǎn)品的質(zhì)量不好。 　　最后，生產(chǎn)商希望能夠控制這種價格，使得只有那些第一次購買他們產(chǎn)品的消費者　　　能夠享受到這種優(yōu)惠。他們不希望用戶以這樣低的價格重復(fù)購買。 　　僅僅靠簡單的降低價格通常不能達(dá)到這些目的，而使用上面提到的四種方法往往可以實現(xiàn)這些目標(biāo)。 　　試銷就是簡單地降低價格，并且明確地告訴消費者這種降價是暫時的。這種方法是所有促銷價格策略中最簡單的一種，使之行之有效的訣竅是確保產(chǎn)品降價后，中間商或者批發(fā)商能夠?qū)⑦@種好處讓最終消費者享受到，并使他們感到這是廠商給他們的一種優(yōu)惠。 　　發(fā)放優(yōu)惠券的方法可以滿足上面提到的三個目的，因此最為常用。向顧客發(fā)放優(yōu)惠券不僅可以使消費者明顯地感到享受了折扣，因為這種產(chǎn)品正常的價格比優(yōu)惠券上的要高，而且還能夠使廠家控制享受這種折扣的人數(shù)，以便防止消費者以這樣低的價格不斷重復(fù)購買。此外，生產(chǎn)者可以用最合適的方式發(fā)放優(yōu)惠券，盡量確保只有第一次購買他們的產(chǎn)品的顧客使用這些優(yōu)惠券。 　　當(dāng)然，發(fā)放優(yōu)惠券的方法也存在著不足。因為使用優(yōu)惠券并不是十分方便，所以在有些家庭中優(yōu)惠券的使用率比較低（如收入比較高，或夫婦二人都有工作的家庭）。因此，生產(chǎn)商發(fā)放優(yōu)惠券的成本可能會大大地超過消費者享受到的折扣。 　　折扣在近幾年中使用得越來越廣泛，甚至有代替優(yōu)惠券的趨勢。折扣也可以滿足上面提到的三個目標(biāo)。但是它存在著一個缺點，那就是消費者使用折扣的代價比較大。使用向消費者提供折扣的策略除了可以滿足生產(chǎn)商的三個目標(biāo)，還有以下的優(yōu)點： 　　這種方法可以避免零售商偽造或者不正當(dāng)使用優(yōu)惠券的問題。 　　這種方法可以使廠家限制每一個家庭只享受一次折扣，從而防止以低價重復(fù)購買的現(xiàn)象。 　　這種方法的管理成本比優(yōu)惠券低，特別是當(dāng)出售多種產(chǎn)品時。這種費用就更低。 　　這種方法可以使廠家編制出有購買意向的消費者的名單，這個名單在以后的營銷中是有用的。 　　有些顧客僅僅因為一種產(chǎn)品當(dāng)前打折而去購買它，其實并不真正會使用它。 　　最有效也是最昂貴的促銷方法是免費試用。有更多的消費者愿意使用免費試用的產(chǎn)品而不愿意使用優(yōu)惠券。這種方法能夠使廠家更快地促使顧客試用其產(chǎn)品，并且這些顧客的范圍也比較廣。 　　保護性交易 　　與顧客進(jìn)行價格交易往往在推銷新產(chǎn)品或者那些市場份額不大的產(chǎn)品時是比較有效的，而對于那些已經(jīng)建立了品牌形象的產(chǎn)品來說，使用這種方法去保護它就不太合算。要想保護自己的品牌，可以使用其他更有利的營銷工具。例如，提供優(yōu)惠券、大量的廣告、中間商的努力是比較有效的營銷工具。 　　在有些情況下，保護性交易也是行之有效的。因為有些產(chǎn)品在某些市場上的成本是相當(dāng)固定的，所以一家新公司如果想在這樣的市場上推銷新產(chǎn)品，所要承擔(dān)的成本會和那些要進(jìn)行市場保護的公司付出的代價差不多，有時新公司甚至很難打進(jìn)這個市場。在有些市場上，公司的名氣對消費者的價格敏感性影響并不大，那些市場上原來的公司不必?fù)?dān)心降低它們產(chǎn)品的價格來保護自己的市場會損壞公司的形象。 　　批發(fā)交易 　　通過中間商推銷自己產(chǎn)品的生產(chǎn)商經(jīng)常會使用批發(fā)交易（Trade dealing）的策略來配合他們的促銷價格策略和保護性價格策略。傳統(tǒng)上，批發(fā)交易的方法是暫時地降低產(chǎn)品的批發(fā)價格，給零售商部分折扣。但是，從70年代開始，生產(chǎn)商就開始采用這種方法來掩蓋永久的降價。 　　有時，那些處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的廠商將批發(fā)交易作為阻礙競爭者產(chǎn)品上市的策略。如果享受了價格優(yōu)惠的零售商或消費者已經(jīng)大量購買了這種品牌的產(chǎn)品，他們就不愿意再去購買那些新產(chǎn)品。 　　但是，增加零售商的存貨有時也會帶來意想不到的問題。例如，如果生產(chǎn)商和零售商進(jìn)行了批發(fā)交易，要求零售商在一星期內(nèi)對產(chǎn)品做廣告并且折價出售它們，那么零售商可能就會大量訂貨，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們一星期可以銷售的數(shù)量，這樣就可以減少以后的訂貨數(shù)量（因為以后的訂貨就要按照正常的批發(fā)價格來購買了）。事實上，零售商都會利用廠商給他們的優(yōu)惠價格，大量進(jìn)貨，從而減少以后的成本。這種“提前購買”的行為不必要地增加了零售商和生產(chǎn)商的分銷成本。 　　高層的管理人員也必須小心批發(fā)交易對產(chǎn)品經(jīng)理的刺激作用。批發(fā)交易和價格促銷一樣，有時是為了滿足短期的需要。它們對廠商的長期利益會有什么影響是不確定的。如果一個品牌經(jīng)理完成了規(guī)定的銷售量后就可以得到獎勵，那么他就可以用在期末進(jìn)行批發(fā)交易的方法達(dá)到這個目標(biāo)。雖然零售商當(dāng)前的存貨增加了，會導(dǎo)致廠商在以后按照；正常價格出售產(chǎn)品時，銷售量下降，但這對那些想盡快利用好的銷售業(yè)績向上爬的品牌經(jīng)理來說，并不重要。這些批發(fā)交易的花銷一般是從廣告的預(yù)算中撥出去的，雖然廣告并不像批發(fā)交易那樣對短期銷售有較大的影響，但它對于在顧客心目中確立長期的品牌形象有更重大的影響。 ?。ㄋ模┒▋r策略和分銷策略 　　一種產(chǎn)品的分銷方式顯然會影響這種產(chǎn)品的定價方式。通常，分銷方式會影響： 　　和它相比較的其他產(chǎn)品 　　這種產(chǎn)品在消費者心中的形象 　　通過附加產(chǎn)品的方法區(qū)分產(chǎn)品的能力 　　細(xì)分產(chǎn)品市場的能力 　　因為這些因素在制定產(chǎn)品定價策略時都應(yīng)該考慮，所以分銷策略和價格策略應(yīng)該是一個統(tǒng)一的整體。 　　選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道 　　在決定一種產(chǎn)品的分銷渠道時，一個重要的考慮因素就是這種渠道對產(chǎn)品價格水平的影響。對于那些價格低廉的商品，推銷它們要采用低成本的分銷渠道；對于那些價格昂貴，但是有獨特品質(zhì)的商品來說，選用的分銷渠道就應(yīng)該盡量使它們這些特點顯現(xiàn)出來，使消費者感知到。 　　如果一種產(chǎn)品的獨特的價值源于它的附加產(chǎn)品或服務(wù)，那么完全依賴獨立的分銷渠道來推銷它們是比較危險的。生產(chǎn)商不僅要考慮這種產(chǎn)品的附加產(chǎn)品或服務(wù)是否恰當(dāng)，還要考慮它會不會被用來促進(jìn)競爭者的產(chǎn)品銷售，以致于削弱的自己產(chǎn)品的競爭力。因此，對于那些過分依賴于產(chǎn)品的附加產(chǎn)品或服務(wù)的價值的企業(yè)來說，對它們選取的分銷渠道就應(yīng)該有所控制。 　　生產(chǎn)商往往愿意對分銷渠道進(jìn)行控制，但是這樣做會比讓獨立的分銷渠道去推銷他們的產(chǎn)品付出更多的成本。但是，當(dāng)推銷過程中附加服務(wù)的價值會增加產(chǎn)品潛在的價值時，采用這樣的方法是值得的。 　　當(dāng)公司對不同的產(chǎn)品采用不同的價格策略時，應(yīng)該將這些策略和不同的分銷渠道作為一個整體來考慮。 　　保持最低的轉(zhuǎn)售價格 　　雖然生產(chǎn)商可以向零售商提出一個建議性的零售價格，但是他們沒有權(quán)利要求零售商一定按照這個價格出售商品。零售商經(jīng)常會根據(jù)自己的利益按比生產(chǎn)商建議的價格低或高的價格出售商品。因此，如果通過獨立的分銷渠道銷售自己的產(chǎn)品，一定要協(xié)調(diào)好和中間商的關(guān)系，以便影響他們的價格決策。 　　對那些價值不僅僅取決于產(chǎn)品本身，而且還和零售商為顧客提供的服務(wù)有關(guān)的產(chǎn)品來說，保持最低的轉(zhuǎn)售價格是成功銷售產(chǎn)品的一個基本的策略。例如，一家計算機專賣店花多少時間為顧客展示計算機的用途和幫助他們挑選適當(dāng)?shù)能浖?，對顧客是否會購買這種產(chǎn)品，以及對所買的產(chǎn)品是否滿意，影響非常大。類似的，大多數(shù)發(fā)燒友在購買音響時，只有親自在零售商提供的試聽室里比較一下音響的質(zhì)量后，才會購買這些產(chǎn)品。許多第一次購買食品加工機的消費者只有在商店中親自看了這種機器的使用效果，才會購買這些加工設(shè)備。雖然如果零售商為顧客提供這樣的服務(wù)，往往會要求廠商給予他們一個比較高的收益率（即提高零售價格），用來彌補他們比較高的追加成本，但是廠商依然希望零售商能夠提供這樣的服務(wù)，因為他們知道，雖然較高的價格會使一小部分顧客卻步，但零售商提供這樣的服務(wù)會促使更多的消費者去購買這些產(chǎn)品。 　　然而不幸