【正文】 旅行者再也不會成為他們過去光顧過的航空公司的顧客，這些公司是他們以前不考慮旅行費用時光顧的。賣方賣方是航空業(yè)中一股強有力的競爭力量。從賣方可以獲得的三種物品—飛機、燃油和所有勞動力(工會)—是影響航空公司運營成本最顯著的決定因素。賣方的影響力在航空業(yè)是互相混合地發(fā)揮作用的。工會繼續(xù)擁有最具影響力的力量，罷工能對一家公司產(chǎn)生毀滅性的打擊。當(dāng)美航的乘務(wù)員在1993年感恩節(jié)罷工5天時，美航再次意識到了這一點。因為飛機制造商完全依靠航空公司來生存，只要波音和空客繼續(xù)它們的“拼到死為止”的競爭態(tài)度和戰(zhàn)略，航空公司就對飛機制造商擁有較大的影響力。航空燃油已經(jīng)超出了一般商品的意義，因此只要不出現(xiàn)下一次石油短缺，航空公司就具有較強的力量?？刂浦鴻C場、落地權(quán)和落地費的政府擁有最終決定性的力量。食品供應(yīng)對航空公司而言有著非常大的選擇余地，對此航空公司依然擁有決定權(quán)。新的進(jìn)入者新的進(jìn)入者是那些過去沒有和你競爭的公司。在這個案例中，它們或是進(jìn)入新業(yè)務(wù)市場的現(xiàn)有的航空公司，或是新成立的公司，或是想增加客運業(yè)務(wù)的現(xiàn)存的貨運公司。UPS和Fedex決定在貨運業(yè)務(wù)以外增添客運業(yè)務(wù)似乎是非常遙遠(yuǎn)的事，但是它們的確代表了進(jìn)入客運市場的潛在力量。無視大航空公司的財務(wù)困難和開辟新航線的巨大資金需求,仍然繼續(xù)以新公司形式出現(xiàn)的新入行者，其主要進(jìn)入障礙就是航空業(yè)中資金密集的領(lǐng)域：昂貴的飛機、高昂的人工成本、落地權(quán)、落地費、地面設(shè)備和設(shè)施。所有這些加起來就是一大筆資金。如果時機合適，可以購買價格很便宜的二手飛機，雇用人工成本比大公司低得多的空勤人員,選擇一些其它公司挑剩下的落地權(quán)。Reno Air 是一個選擇好時機的經(jīng)典例子，它在開業(yè)的頭兩年通過點對點直航的方法實現(xiàn)盈利，已經(jīng)進(jìn)入了相當(dāng)多的美航撤出的市場。一個真正的向世界范圍開放天空的協(xié)議意味著將有更多的國際航空公司會在美航的航線上競爭，然而。這也會給美航在國際航線上提供相同的機會。替代產(chǎn)品或服務(wù)這個項目的分析需要核實空中旅行的動機。人們通常因為兩個主要原因而選擇空中旅行：(1)他們想要比電話所能承擔(dān)的更多的人際接觸。(2) 旅行距離遠(yuǎn)得使節(jié)省的時間意義超過了比采用其它交通方式所節(jié)省的費用。在美國，航空公司有一個確定不移的優(yōu)勢。這個國家太大了，又沒有快速列車，小汽車和公共汽車相對較慢。如果一個旅行者時間有限，而且必須準(zhǔn)時到達(dá)目的地，沒有坐飛機旅行就是必然的選擇。然而，正在研發(fā)中的一種立足于技術(shù)基礎(chǔ)上的選擇――視頻會議引起了航空公司極大的關(guān)注。如今視頻會議正被商務(wù)旅行者頻繁地提到，他們將非常樂意地接受它作為旅行出差的一種替代。需要多方人士接觸的旅行還是會繼續(xù)，但是現(xiàn)行的集中方式單一的旅行可能很快就會成為歷史。波音估計公司內(nèi)的旅行(占商務(wù)旅行的30%)將很快下降20%，公司間的旅行(占商務(wù)旅行的40%)會下降5%，商務(wù)旅行(會議及培訓(xùn)部分)也會下降5％。航空公司有能力用技術(shù)對付技術(shù)嗎？機上娛樂和通信服務(wù)無法面對視頻會議提出的根本挑戰(zhàn)。信息技術(shù)的重要性信息技術(shù)在航空公司運營的各個方面都發(fā)揮著主要的作用，因為有大量關(guān)于旅客、航班、食品、酒店等等的信息數(shù)據(jù)需要處理。圖4—3用波特價值鏈模型解釋了信息技術(shù)在航空業(yè)的應(yīng)用范疇。一提到計算機和航空公司，大部分人會想到旅客預(yù)訂系統(tǒng)。當(dāng)它發(fā)揮重要作用的同時，在大部分航空公司,預(yù)訂系統(tǒng)并非唯一重要的電腦應(yīng)用，為了對設(shè)備、人力資源、航班時刻表及突發(fā)計劃進(jìn)行有效地管理，就必須運用信息系統(tǒng)。產(chǎn)出管理對大多數(shù)公司的盈利能力很關(guān)鍵，這包括對每趟航班的機位需求，對機位提供數(shù)的調(diào)研，還有根據(jù)此而定出的票價。航班運營系統(tǒng)包括一臺駕駛艙內(nèi)的電腦(用來處理起飛和飛行中的氣象條件)及落地前的離機門的各種設(shè)置等等。信息系統(tǒng)給美航帶來的好處美航在利用信息系統(tǒng)方面在航空業(yè)內(nèi)一直是領(lǐng)先的。它率先使用了電腦預(yù)訂系統(tǒng)和常旅客計劃(美航稱之為Aadvantage),還建立了處理箱包、登機手續(xù)的機場后勤系統(tǒng)。所有這一切都為旅客提供了方便的服務(wù)。航空公司也采用電腦化的維修體系，包括聯(lián)網(wǎng)到象波音這樣的制造商來協(xié)助診斷故障，盡快地獲得零部件。美航對信息系統(tǒng)的關(guān)注和創(chuàng)新給美航帶來了一系列的好處，這些好處包括：給旅客帶來便利 這曾是建立旅客預(yù)訂系統(tǒng)的最主要的動機。該系統(tǒng)提供了全程預(yù)訂服務(wù)加大的方便了旅客出行：確認(rèn)座位及領(lǐng)取登機牌免除了排隊等候之苦，在不同的城市租車、預(yù)訂酒店及訂餐又可以在旅客旅行時或者旅行前方便地改變旅行計劃。所有這些都由于信息系統(tǒng)才變成可能。顧客的信息 這是由常旅客計劃Aaadvantage帶來的好處。航空公司希望知道誰是它的更好的旅客并用積分方式獎勵里程，努力提高顧客的忠誠度。從收集數(shù)據(jù)的角度來看，這套系統(tǒng)做得很好。大部分旅客若沒有收到常旅客計劃的積分會很不高興，因此他們在旅行時會仔細(xì)地確認(rèn)。雖然大量的人簽約參與這個常旅客計劃，忠誠度的提高卻沒有航空公司所希望的那樣成功。大量旅行的乘客傾向于乘坐到達(dá)下一個目的地的第一個可能的航班。為其它系統(tǒng)提供平臺 這是計算機訂票的主要益處。區(qū)分優(yōu)質(zhì)乘客和所有乘客的數(shù)據(jù)被用來研究航線合理性、航班的頻次、機票的價格和結(jié)構(gòu)組成。上文提到的收入管理系統(tǒng)在過去是一家公司實現(xiàn)利潤的主要因素。一個典型的航班可能有多達(dá)15到17種不同價格的票。收入管理系統(tǒng)確定在每一個航班上,每一種價格的機票該賣出多少張，另外還應(yīng)該考慮要保留多少張票到最后一分鐘，賣給愿意出更高價格的商務(wù)旅行者。構(gòu)建從事其他業(yè)務(wù)的基礎(chǔ) 在創(chuàng)新、效率及最新的技術(shù)成為商業(yè)成功的重要因素的時代，AMR的信息管理服務(wù)提供了杰出的競爭優(yōu)勢。美航已將這些信息系統(tǒng)內(nèi)在的能力向其它航空公司和企業(yè)進(jìn)行推廣。他們設(shè)計并建造了法國鐵路和俄航的預(yù)訂系統(tǒng)。除了顧問和系統(tǒng)設(shè)計，他們還提供電信市場推廣服務(wù)、系統(tǒng)培訓(xùn)、地面服務(wù)和投資服務(wù)。美航和整個航空業(yè)面臨的與信息技術(shù)有關(guān)挑戰(zhàn)，就是技術(shù)要適應(yīng)每年都顯著增長的數(shù)據(jù)管理需求，同時還要保持為了競爭所必需的系統(tǒng)可靠性.預(yù)訂系統(tǒng): 改變中的競爭力源泉美航的SABRE系統(tǒng)是世界上第一各計算機預(yù)訂系統(tǒng)（CRS），其成功有多個因素：通過SABRE系統(tǒng)，顧客能享受到更快的而且是一步到位的航班選擇信息及其他的旅行便利；它擴展了服務(wù)范圍，提高了旅行社的工作效率；它降低了航空公司的管理費用，增加了客流量，而這個問題可能用其他任何方法都無法解決；它還被長期證明是一個重要的市場營銷方式。最重要的是，SABRE系統(tǒng)采用完全集成方式，是管理復(fù)雜業(yè)務(wù)的核心系統(tǒng)。在態(tài)度、優(yōu)先順序和顧客的傾向性等基礎(chǔ)上，集成原則正在改變。SABRE是更好地理解這些變化的數(shù)據(jù)來源。選擇CRS以外的訂座售票系統(tǒng)有潛在的可能。從有特定功能的系統(tǒng)到處理很大范圍業(yè)務(wù)的系統(tǒng)，CRS的替代選擇多種多樣。機場的自動售票機就是其中之一，你可以通過插入信用卡買機票并按程序到達(dá)登機口。這并沒不會機場職員失業(yè)。1992年，運輸部(DOT)裁定CRS系統(tǒng)必須考慮獨立的產(chǎn)品和服務(wù)，其中包括電子郵件接口和遠(yuǎn)程票務(wù)打印機等產(chǎn)品。DOT的裁定作出后，CRS之外的訂座售票系統(tǒng)就走上了前臺。CRS系統(tǒng)把利潤的基礎(chǔ)從賣票轉(zhuǎn)變?yōu)橘u信息，這使它更像是一個信息網(wǎng)絡(luò)而不僅僅是一個旅行社系統(tǒng)提供商。它也使非航空信息服務(wù)商也能提供這樣的服務(wù)。航空業(yè):管制雖然解除但依然存在當(dāng)大家在1978年覺察到美國航空業(yè)管制解除時,真正解除管制的是航線的進(jìn)出權(quán)和各種設(shè)施的價格體系。現(xiàn)在仍有大量的和政府相關(guān)的行為需要航空業(yè)付出注意力、時間和資源。大部分國家仍未解除對航空業(yè)的管制，因此聯(lián)邦政府要處理跨國界的事務(wù)。在哪家航空公司飛哪一條從美國城市到國外的航線的事務(wù)方面，運輸部和其它政府部門介入很深，例如政治因素可以決定美航是否可以飛鹽湖城至倫敦的航線。聯(lián)邦政府在安全方面也發(fā)揮積極作用。政府負(fù)責(zé)空中交通管制，從政治上適應(yīng)憲法和航空公司的企圖。地方上也存在著與聯(lián)邦政府相似的觀點，包括建筑物的成本、機場運營成本和其它運輸基礎(chǔ)設(shè)施部分的成本。當(dāng)美航宣布不再為Sioux Fall和South Dakota提供服務(wù)是，它不得不應(yīng)付國會議員，機場管理層，縣行政官等，面臨著隨之而來的政治壓力。有人認(rèn)為如果沒有政府的支持,美國航空業(yè)不可能健康發(fā)展。一系列政府相關(guān)因素可以造成的主要區(qū)別如下:1. 當(dāng)稅法涉及到航空公司時作出的修改。2. 通過改變現(xiàn)有的不允許外資占多數(shù)股份的做法來鼓勵外國投資者進(jìn)入美國航空業(yè)。3. 破產(chǎn)法的修改使航空公司不能再在法院的保護(hù)下而躲避投資人。4. 提高機場的吞吐量和潛力。機場是由城市或縣擁有并控制的，因此實際上沒有一個全國性的計劃。5. 提供了一個更好的空中管制系統(tǒng)，使航班延誤現(xiàn)象降至最少。6. 幫助美國的航空公司談判，獲得更好的國際權(quán)利，而不是把這樣的談判讓給單個航空公司。7. 平衡美國國內(nèi)和國外航空公司的管制要求。8. 取消在美國國內(nèi)對航空公司的不必要的、費用高昂的管制要求。表面看來，這些行業(yè)和商業(yè)環(huán)境因素似乎不包括信息系統(tǒng)的應(yīng)用，但一旦涉及這些因素，航空公司就需要對可能的變化（有些可能是戲劇性的、劇烈的），可以采用新的競爭戰(zhàn)略以抓住機遇或者抵御來自競爭的威脅.結(jié)論：沒人不認(rèn)為90年代和90年代后的航空業(yè)是一個艱難的行業(yè)。當(dāng)私人公司擁有或接近航空業(yè)的結(jié)構(gòu)時，世界航空業(yè)有能力在贏利狀態(tài)下運營嗎？這些公司有能力完成下面三個重要的目標(biāo)嗎？（1）象私人公司那樣為股東實現(xiàn)利潤；(2)保持公眾服務(wù)責(zé)任；(3)在自然災(zāi)害或戰(zhàn)爭時期為母國提供一種潛在的戰(zhàn)略資源。私人航空公司的戰(zhàn)略作用并沒有被廣泛理解。根據(jù)聯(lián)邦政府民用航空機隊保障法案，在海灣戰(zhàn)爭時征用了大約75架波音747S來運送軍隊，這些公司在購買飛機時得到了很少的一點聯(lián)邦補助。這種戰(zhàn)略作用在是否允許外國航空公司購買美國公司的控制權(quán)上對政府和國會都是一個重要的影響因素。批評者說航空業(yè)是對抗地球引力的行業(yè)。航空公司為改善經(jīng)營業(yè)績而普遍采用的一個方法是大量舉債購買新飛機，增加新航線、新設(shè)施和人員。航空公司在更新機隊的同時也需要調(diào)整它們的財務(wù)結(jié)構(gòu)，解決盈利能力問題。然而它的很多資產(chǎn)目前屬于租賃公司，在短期內(nèi)要達(dá)到這個目標(biāo)比較困難。國際航空聯(lián)盟（IATA）對航空業(yè)的未來相當(dāng)樂觀，它預(yù)測其224個成員將重新盈利。問題是：在什么時候，在什么樣的速度上恢復(fù)盈利？如何進(jìn)行單個或全行業(yè)重組？IATA堅持設(shè)想全行業(yè)的上座率在66%到68%之間，%。70%的上座率，一個全行業(yè)從未達(dá)到的數(shù)字,將產(chǎn)生132億美元的利潤。美國國會建立了一個兩黨委員會――保證航空業(yè)競爭全國委員會――來關(guān)注政府管制、價格服務(wù)、雙邊協(xié)議、稅收和外國所有權(quán)糾紛。在這幾點之外又產(chǎn)生一個簡單的問題:美國航空業(yè)是整體存在嚴(yán)重問題，還是有一大批管理不善但問題不嚴(yán)重的公司呢？只有時間才能最終回答這個問題?，F(xiàn)在我們對航空公司可以總結(jié)出三條結(jié)論:它是所在的市場千變?nèi)f化的活生生的例證。建立市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略是關(guān)鍵。一旦正確的戰(zhàn)略確立，信息系統(tǒng)可以發(fā)揮非常重要的支持作用。24 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