企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略ppt課件-wenkub.com
2025-05-02 23:49 本頁(yè)面
【正文】 掌握 “ 撇脂定價(jià)策略 ” “ 滲透定價(jià)策略 ”“ 聲望定價(jià) ”“ 尾數(shù)定價(jià) ”“ 整數(shù)定價(jià) ”“ 產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià) ”的基本原理 。 因此 ， 企業(yè)的反應(yīng)有更多的選擇 。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 三 、 企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng) （ 一 ） 在 “ 同質(zhì)市場(chǎng) ” 上 （ 1） 如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià) ， 則一般來(lái)講 ， 本企業(yè)也只好隨之降價(jià)； （ 2） 如果競(jìng)爭(zhēng)者提價(jià) 。 在這種情況下 ， 企業(yè)就必須斷定當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者的利益到底是什么 。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY （ 二 ） 預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者有可能做出的反應(yīng) 主要假設(shè) 假設(shè)企業(yè)只面臨一個(gè)大的競(jìng)爭(zhēng)者 。 顧客對(duì)企業(yè)提價(jià)有可能產(chǎn)生的反應(yīng) （ 1） 這種產(chǎn)品很暢銷(xiāo) ， 不趕快購(gòu)買(mǎi)就買(mǎi)不到了； （ 2） 這種產(chǎn)品很有價(jià)值； （ 3） 企業(yè)想盡量多賺錢(qián) 。 （ 3） 企業(yè)的成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低 ， 可以通過(guò)降價(jià)來(lái)掌握市場(chǎng)和提高市場(chǎng)占有率 。常見(jiàn)的有化妝品組合、學(xué)生用具組合、工具組合、名貴藥材組合和旅游套餐組合等成套產(chǎn)品定價(jià)。 第一種情況： 若副產(chǎn)品價(jià)值高，能為企業(yè)帶來(lái)收入，則主要產(chǎn)品價(jià)格在必要的時(shí)候可定低一些，以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。（如剃須刀架和刀片、照相機(jī)與膠卷、計(jì)算器的硬件和軟件等。 一般策略是：常常將主要產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引顧客。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 四 、 產(chǎn)品組合定價(jià)策略與技巧 （一）產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià) 概念： ―― 指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)大類(lèi)產(chǎn)品中不同規(guī)格、型號(hào)、質(zhì)量的產(chǎn)品項(xiàng)目以及顧客的不同需求和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的情況，對(duì)不同的產(chǎn)品項(xiàng)目確定不同的價(jià)格。例如茶葉每公斤 10元報(bào)成每50 克 0． 5元，大米每噸 1000元報(bào)成每公斤 1元等等。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY （ 五 ） 分割定價(jià) 概念： ―― 指企業(yè)用較小的商品分割單位進(jìn)行定價(jià) 。 一般 適用于較為貴重的商品 （ 如：禮品 、 高檔消費(fèi)品 、 名牌商品 、價(jià)值量大的商品 ， 等 ） 優(yōu)點(diǎn)： l 顧客在購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)商品時(shí) ， 常把價(jià)格看作是質(zhì)量的標(biāo)志 ， 所以這不僅能在顧客心目中樹(shù)立高價(jià)高質(zhì)的形象 ， 而且能使顧客產(chǎn)生高檔消費(fèi)的滿(mǎn)足感 。所以，在商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)商品銷(xiāo)售價(jià)格中， 5等數(shù)字最常出現(xiàn)，而 7則出現(xiàn)次數(shù)少得多。 ） 優(yōu)點(diǎn)： l 可以使消費(fèi)者認(rèn)為該商品的價(jià)格核算準(zhǔn)確 ， 因此 ， 會(huì)產(chǎn)生一種沒(méi)有被欺騙的感覺(jué)； l 可以 給消費(fèi)者價(jià)格低廉的感覺(jué)； l 可以迎合某些消費(fèi)者對(duì)某些特殊數(shù)字的特殊感覺(jué) 。 l 顧客購(gòu)買(mǎi)商品的目的是為了作為 饋贈(zèng) 的禮品 ， 以及 不太注重實(shí)用價(jià)值 的商品 （ 如：燈具 、 藝術(shù)品等 ） ； l 企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng) ， 在消費(fèi)者心目中建立了 聲譽(yù) 。 一般 有可能出現(xiàn) 2種情況 ： l 折扣后訂單增加 ， 但不一定保持訂單的連續(xù)性； l 訂單增加達(dá)不到企業(yè)為降低成本而增加產(chǎn)量的數(shù)量要求 。 價(jià)格折讓?zhuān)?―― 指企業(yè)對(duì)顧客交還同一類(lèi)型的舊產(chǎn)品換新購(gòu)產(chǎn)品時(shí)所提供的折扣 。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY （二）仿制新產(chǎn)品定價(jià)策略與技巧 仿制新產(chǎn)品的定義： ―― 指企業(yè) 合法模仿 國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上的某種暢銷(xiāo)產(chǎn)品而制造的新產(chǎn)品。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY “ 滲透定價(jià)策略 ” （ 1） 概念： ―― 指企業(yè)將產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低 ， 以吸引大量顧客 ，提高市場(chǎng)占有率 。 “ 投標(biāo)定價(jià)法 ” ―― 指：企業(yè)在招投標(biāo)過(guò)程中 ，為了取得招標(biāo)合同 ， 在根據(jù)自己企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià) 估計(jì) 的基礎(chǔ)上制定的價(jià)格 。 符合其價(jià)格的被順利接受；高于其價(jià)格被認(rèn)為是不合理漲價(jià)；低于其價(jià)格又使消費(fèi)者懷疑是否貨真價(jià)實(shí) 。 假定：三種產(chǎn)品的 “ 屬性 ” 包括： 產(chǎn)品耐用性、產(chǎn)品可靠性、產(chǎn)品外觀、售后服務(wù)質(zhì)量 第一步：打分 (對(duì)每一種屬性總分 100分，分配給三家企業(yè)；假定各自權(quán)重為表中所列。例如，可能他們分別確定的價(jià)格為： A： （元）； B： 2（元）； C： （元） l 第二種方法 ―― “ 直接感受價(jià)值評(píng)比法 ” 。 現(xiàn)選擇部分用戶(hù)為市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象 ， 要求他們?yōu)槿移髽I(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)比 。 這種定價(jià)方法認(rèn)為 ， 某一產(chǎn)品的 “ 感受價(jià)值 ” （ 性能 、 質(zhì)量 、 服務(wù) 、 品牌 、 包裝 ） 和價(jià)格等 ， 在消費(fèi)者心目中都有 —定的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià) 。 （ “ 目標(biāo)定價(jià)法 ” 有一個(gè)重要缺陷 ， 即 ―― 企業(yè)以估計(jì)的銷(xiāo)售量來(lái)求出應(yīng)制定的價(jià)格 。 （ 2）具體方法： 假定某企業(yè)的 “ 盈虧平衡分析表 ” 如下圖 成本 收入 金額 （ 萬(wàn)元 ） 1200 1000 800 600 400 200 0 20 40 60 80 100 產(chǎn)量 （ 萬(wàn)件 ） 固定成本 600 銷(xiāo)售總收入 總成本 目標(biāo)利潤(rùn) （ 200萬(wàn)元 ） CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 解釋如下 第一 ， 假定不論產(chǎn)量多少 ， 固定成本都是 600（ 萬(wàn)元 ） ； 第二 ， 估計(jì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)預(yù)期可銷(xiāo)售 80（ 萬(wàn)件 ） ， 生產(chǎn)這一產(chǎn)量 （ 80萬(wàn)件 ） 的總成本為 1000（ 萬(wàn)元 ） ； 第三 ， 假定確定的目標(biāo)利潤(rùn)率為 20%（ 即目標(biāo)利潤(rùn)為 200萬(wàn)元 ） 。 相互獨(dú)立的商品，因?yàn)槎咧g沒(méi)有任何聯(lián)系，所以交叉彈性系數(shù)等于零。當(dāng) Y商品的價(jià)格上漲時(shí)，另一種與之相關(guān)的替代性商品 X的銷(xiāo)售量增加；反之前者下跌，后者減少。 因?yàn)?， 消費(fèi)者收入增加后 ， 對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的需求量將減少 ， 甚至不再購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品 ， 轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)高檔產(chǎn)品 。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 需求曲線(xiàn)的不同情況 第一種情況：需求彈性系數(shù)大于 1 價(jià)格 0 需求 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 第二種情況：需求彈性系數(shù)小于 1 價(jià)格 0
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