定價策略(ppt51頁)-文庫吧資料
2025-01-29 20:14本頁面
【正文】 不盈不虧； 邊際貢獻小于固定成本，企業(yè)就要虧損。 邊際貢獻定價法又叫變動成本定價法、目標貢獻定價法等，它是指以能夠彌補變動成本和獲取一定邊際貢獻為原則的定價方法。 邊際貢獻是指產(chǎn)品銷售收入與產(chǎn)品變動成本之間的差額。 利用收支平衡定價法，企業(yè)可以在既定產(chǎn)量下確定最低產(chǎn)品售價，也可以在既定價格下確定最低生產(chǎn)量， 它是企業(yè)比較和選擇定價方案的有效方法。216。 在已知產(chǎn)品銷售量情況下，收支平衡定價法計算公式為： 單位產(chǎn)品價格＝固定成本 /收支平衡點銷售量＋單位變動成本；216。 收支平衡定價法又叫盈虧平衡定價法、損益平衡定價法、臨界點定價法等，它是指以產(chǎn)品銷售收入和產(chǎn)品總成本保持平衡為原則的定價方法。適用情況：較多地運用于市場占有率高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)，特別是大型公用事業(yè)單位。確定目標收益率應(yīng)綜合考慮投入資金來源、 投資回收期限、 產(chǎn)品生命周期、 顧客需求彈性、 市場競爭狀況等因素。216。216。目標收益率定價法216。成本加成定價法的關(guān)鍵是合理確定加成率。216。成本加成定價法就是以單位產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，再加上若干百分比的加成率，從而定出產(chǎn)品銷售價格。收支平衡定價法252。成本加成定價法252。216。216。三、競爭導向定價法 成本導向定價法216。一、成本導向定價法216。 競爭者的產(chǎn)品及其價格 —— 如果企業(yè)產(chǎn)品略勝競爭對手一籌，可將價格定得高于對手；反之，只能低于對手。 對于富有彈性產(chǎn)品，可從低定價，以求通過薄利多銷達到增加盈利的目的；對于缺乏彈性產(chǎn)品，可通過適當提高價格，以增加盈利。需求量變動率與價格變動率的比值，叫做需求彈性系數(shù)。216。產(chǎn)品成本由固定成本和變動成本構(gòu)成。三、競爭者的產(chǎn)品及其價格產(chǎn)品定價依據(jù)216。一、產(chǎn)品成本216。美國著名企業(yè)定價目標實例公司名稱 定價主要目標 定價附屬目標通用汽車公司(General Motor)20%資本回收率（稅后） 保持市場份額固特異公司(Good Year)對付競爭者 保持市場地位和價格穩(wěn)定美國罐頭公司(American Can)維持市場銷售份額 應(yīng)付市場競爭通用電器公司(General Electric)20%資本回收率（稅后）增加 7%銷售額推銷新產(chǎn)品保持價格穩(wěn)定西爾斯 以履行社會責任作為定價目標，要求企業(yè)將產(chǎn)品價格定得較低，以獲得有限甚至低微利潤。適用情況： 一是公共事業(yè)型企業(yè)， 如公交公司、自來水公司、電力公司、煤氣公司等，它們通常都要以較低廉價格向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)； 二是執(zhí)行社會市場觀念的企業(yè) 。履行社會責任目標是指企業(yè)以履行社會責任和滿足社會公眾利益最大化作為定價的基本目標。 以維護企業(yè)形象作為定價目標，要求企業(yè)產(chǎn)品定價水平必須與公眾對企業(yè)的印象相符，即如果企業(yè)形象是優(yōu)質(zhì)高檔、服務(wù)優(yōu)良，就應(yīng)為產(chǎn)品制定一個較高價格；如果企業(yè)形象是價廉實惠，就應(yīng)為產(chǎn)品制定一個較低價格。 維護企業(yè)形象目標是指以維護企業(yè)既有形象或保持社會公眾對企業(yè)既定看法作為定價基本目標。 企業(yè)形象是企業(yè)成功運用營銷組合開展營銷活動和取得公眾信賴的結(jié)果；同時，營銷組合各因素也是對企業(yè)形象的反映，如果企業(yè)改變或調(diào)整營銷組合，就有可能改變既有形象，從而導致顧客減少、放棄或轉(zhuǎn)移購買等。 說明：維持營業(yè)或生存定價目標只能作為特定時期的過渡性目標，一旦企業(yè)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，就必須以其他目標替代之。 以維持營業(yè)或生存作為定價目標，要求企業(yè)必須盡可能降低產(chǎn)品售價，以保本價格甚至虧本價格出售產(chǎn)品，因為產(chǎn)品價格只要能夠彌補可變成本和一些固定成本，企業(yè)就得以維持生存。 包括： 生產(chǎn)能力過剩、 產(chǎn)品積壓、 競爭激烈、 顧客需求發(fā)生轉(zhuǎn)移 、替代品問世、 企業(yè)資金周轉(zhuǎn)遇到困難 等。216。維持營業(yè)定價目標216。216。216。216。保持價格穩(wěn)定目標 216。216。216。216。應(yīng)付競爭定價目標 216。216。216。216。提高市場占有率定價目標216。216。216。216。獲取投資收益率定價目標（ 2）216。 確定投資收益率高低應(yīng)考慮因素：216。 以獲取一定的投資收益率作為定價目標，要求企業(yè)在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上預期的投資收益而定出產(chǎn)品售價。 適用情況： 壟斷企業(yè)、 具有雄厚實力企業(yè) 、 產(chǎn)品生命周期較長或者生產(chǎn)較為穩(wěn)定企業(yè)。 投資收益率是指投資收益與投資總額的比率，它反映了企業(yè)的投資效益。否則，就有可能造成 需求減少 、替代品盛行、 購買延擱 、競爭者加入、 公眾抱怨 和政府干預等，從而最終影響企業(yè)盈利水平。216。216。216。第三節(jié) 企業(yè)基本定價目標 v一、當期最高利潤v二、獲取一定的投資收益率v三、增加銷售量或提高市場占有率v四、應(yīng)付競爭v五、避免競爭或保持價格穩(wěn)定v六、維持營業(yè)或生存v七、維護企業(yè)形象v八、履行社會責任當期最高利潤定價目標 216。在寡頭壟斷市場條件下，價格不是由供求關(guān)系直接決定，而是由少數(shù)寡頭協(xié)商操縱，因為任何一家企業(yè)做決策時都必須把競爭對手的反應(yīng)考慮在內(nèi)。特點： 行業(yè)內(nèi)存在少數(shù)幾家規(guī)模較大的廠商，它們都有足夠能力影響全行業(yè)的供求狀況； 產(chǎn)品同質(zhì)和異質(zhì)情況都有； 廠商進出市場都有相當障礙； 交易雙方掌握信息不完全和不對稱。寡頭壟斷市場是由少數(shù)幾家大的廠商共同控制某一部門或行業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的市場情形。在壟斷競爭市場條件下，由于賣者提供的產(chǎn)品在質(zhì)量、品牌等方面存在一定差異，因此，每一個生產(chǎn)者都對自己產(chǎn)品有一定的壟斷權(quán)，從而都是產(chǎn)品 價格的制定者。特點： 市場上存在較多廠商，廠商之間存在激烈競爭； 廠商之間提供的產(chǎn)品既有差別，又有較大替代性；廠商進入或退出行業(yè)較容易，但并非完全自由； 交易雙方所掌握信息基本上是充
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