分銷渠道策略講義課件(ppt51頁)(編輯修改稿)
2025-02-09 04:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 定。這樣雖然保持了各企業(yè)的獨(dú)立性，但由于缺乏共同目標(biāo)，因而影響了局部與整體運(yùn)行效率和經(jīng)營效益? 70年代以后，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場競爭愈演愈烈，傳統(tǒng)渠道的弊病日益顯露出來? 傳統(tǒng)渠道與新型渠道在組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)行方式等方面有著明顯不同 ? 新型渠道按主導(dǎo)企業(yè)對渠道的控制程度可以分為以下 3種類型：（ 1）公司型? 公司型分銷渠道是指一家公司擁有并統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)，以此控制分銷渠道的若干層次甚至控制整體分銷渠道的垂直渠道系統(tǒng)? 公司型渠道有兩種形成方式或經(jīng)營方式：? 一種是由生產(chǎn)企業(yè)擁有和統(tǒng)一管理的若干生產(chǎn)單位、商業(yè)機(jī)構(gòu)所形成的工商一體化的經(jīng)營方式? 另一種是由商業(yè)企業(yè)主導(dǎo)形成的有若干生產(chǎn)單位、商業(yè)機(jī)構(gòu)所形成的商工一體化經(jīng)營方式 （ 2）管理型? 為了獲得縱向聯(lián)合銷售系統(tǒng)的好處，一些享有聲譽(yù)的大制造商往往采用在管理上處于支配地位而不改變渠道內(nèi)成員所有權(quán)關(guān)系的方式，建立管理型的垂直分銷渠道系統(tǒng)? 在管理型渠道的運(yùn)行中，通常都有一個由制造商與批發(fā)商、零售商共同商定的全面的商品交易計劃；制造商需要建立一個統(tǒng)一的管理中心，通過這個中心與分銷渠道上的有關(guān)成員在促銷策略、庫存管理、定價與成本控制、商品展示、購銷活動等方面協(xié)調(diào)關(guān)系或給予幫助和指導(dǎo)? 由于管理型系統(tǒng)不是通過所有權(quán)和合同，而是在有關(guān)成員自愿加入、互利合作的基礎(chǔ)上，通過相互尊重、相互支持來協(xié)調(diào)與維持系統(tǒng)的存在與運(yùn)行，因而在制造商擁有深受廣大顧客歡迎、贏得顧客依賴的產(chǎn)品或品牌，各方面利益都有所保障的情況下，管理型系統(tǒng)才易于成功 （ 3）合同型? 合同型分銷渠道系統(tǒng)是指不同層次的生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)，以合同（契約）為基礎(chǔ)建立的一種關(guān)系較為緊密的聯(lián)營分銷系統(tǒng)? 合同型分銷渠道系統(tǒng)一般有 3種形式：? 第一，特許經(jīng)營? 第二，自愿連鎖? 第三，零售店合作社 五、分銷渠道的決策擇（ 1）分銷渠道的標(biāo)準(zhǔn)化（ 2）分銷渠道的差異化 （ 1）分銷渠道的長短選擇? 一般說來，利用長渠道分銷產(chǎn)品的主要優(yōu)點(diǎn)是市場覆蓋面廣，而缺點(diǎn)是對市場的控制與管理難度大。而利用短渠道分銷產(chǎn)品則有利于加強(qiáng)對市場及產(chǎn)品的控制，有利于產(chǎn)品以更快的速度、更低的成本到達(dá)消費(fèi)者手中，但由于渠道覆蓋面有限，有時不能滿足需要 （ 2）分銷渠道的寬窄選擇? 第一，廣泛分銷，即制造商盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商和零售商推銷其產(chǎn)品? 第二，選擇分銷，即制造商在某一市場僅通過少數(shù)幾個經(jīng)過精心挑選的最合適的中間商推銷其產(chǎn)品? 第三，獨(dú)家分銷，即制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭對手的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動其積極性，占領(lǐng)市場 （ 3）分銷渠道長短與寬窄決策應(yīng)考慮的因素? 企業(yè)在進(jìn)行分銷渠道的長短和寬窄決策時應(yīng)考慮產(chǎn)品因素、市場特點(diǎn)、企業(yè)條件等三方面的因素：? 第一，產(chǎn)品因素? 產(chǎn)品的價值? 產(chǎn)品的自然屬性? 產(chǎn)品的體積與重量? 產(chǎn)品的技術(shù)性質(zhì)與銷售服務(wù)要求? 定制品與標(biāo)準(zhǔn)品? 產(chǎn)品所處的產(chǎn)品生命周期階段 ? 第二，市場特點(diǎn)? 潛在顧客的數(shù)量及銷售量的大小? 潛在顧客的地理分布情況? 消費(fèi)者的購買習(xí)慣? 市場競爭狀況 ? 第三，企業(yè)條件? 企業(yè)實力? 管理能力? 控制渠道的愿望? 企業(yè)的聲譽(yù)及提供服務(wù)的能力? 企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的考慮 （ 1）新建渠道? 新建渠道是指企業(yè)為了產(chǎn)品分銷建立專門的通路或網(wǎng)絡(luò)。這種策略往往適合于規(guī)模大、實力強(qiáng)的企業(yè)? 優(yōu)點(diǎn) （ 2
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