【文章內(nèi)容簡介】 個(gè)新的獨(dú)立消費(fèi)單位的出現(xiàn)。組建新家庭，就產(chǎn)生了許多新的需要，例如購置家具、用具等，有的還要買新住房。這樣，就出現(xiàn)許多新的購買行為，產(chǎn)生了許多新的消費(fèi)現(xiàn)象。 ? （ 2）從日常的家庭生活來看，許多消費(fèi)品是需要重復(fù)購買的，如糧食、蔬菜、魚肉、油鹽、衣服、鞋襪以及其他日用品，這是普通的、經(jīng)常的、大宗的消費(fèi)，以滿足家庭成員的基本需要。 下一頁 返回 上一頁 ? 但是絕大多數(shù)的家庭，不僅要購買滿足基本需要的中、低檔商品，而且要購買高檔的商品，如全自動(dòng)洗衣機(jī)、等離子數(shù)字電視機(jī)甚至家用房車等。但這樣的購買是一次性購買；還有許多是多次性的、重復(fù)性的購買，如報(bào)刊、光盤、音樂劇欣賞票、電影票等。 ? （ 3）從家庭成員及家庭成員的需要來看，不是靜止不變的。生、老、病、死等現(xiàn)象，總是發(fā)生在某一個(gè)具體的家庭中及其成員身上。年輕夫婦生了小孩，需要消費(fèi)；小孩長大了要上學(xué)，需要消費(fèi)；老人生病或去世，也需要消費(fèi)等。 ? 二、家庭生命周期對(duì)消費(fèi)行為的影響 ? 家庭是“‘共用一個(gè)錢包’的消費(fèi)共同社會(huì)”， 下一頁 返回 上一頁 ? 因而作為家庭成員的夫妻、母子、父女之間總是有著強(qiáng)烈的相互影響作用。研究表明，家庭有如下生命周期。 ? 1 ? 人到青年期以后就要逐步脫離家庭而單獨(dú)生活，剛剛獨(dú)立出來又沒有結(jié)婚的這段時(shí)期屬于家庭生命周期的第一階段。在我國，單身青年一般經(jīng)濟(jì)上沒有負(fù)擔(dān)，他們的購買力比較強(qiáng)，經(jīng)常有足夠的可支配收入放縱自己。許多產(chǎn)品或服務(wù)公司的目標(biāo)市場就是這個(gè)群體。在許多大城市，旅行代理、住宅開發(fā)、健康俱樂部、運(yùn)動(dòng)俱樂部以及許多其他產(chǎn)品和服務(wù)的營銷者，都發(fā)現(xiàn)這一生命周期階段是一個(gè)賺錢的目標(biāo)利基（ Niche）。 下一頁 返回 上一頁 ? 2 ? 從結(jié)婚到生第一個(gè)孩子的時(shí)期。他們都沒有其他生活負(fù)擔(dān)，婚后兩個(gè)人的收入又合到一起，花費(fèi)又一起商量，所以允許他們?nèi)で笠环N愉快的生活方式。因?yàn)閯偨M建新的家庭，他們會(huì)有大量的購買活動(dòng)。大小家電、起居室和臥室家具、床上用品店、廚具、裝飾品等，都是他們的購買對(duì)象。這類家庭大部分擁有雙份收入，相對(duì)于其他群體較為富裕。他們是劇院門票、昂貴服裝、高檔家具、餐館飲食、奢侈度假等產(chǎn)品和服務(wù)的重要市場。 ? 3 ? 又叫滿巢階段。從出生第一個(gè)孩子起作為家庭來說， 下一頁 返回 上一頁 ? 開始了當(dāng)父母的新的階段。這一階段一般要經(jīng)過 20年左右的時(shí)間。反映在消費(fèi)活動(dòng)上，家庭生活不再取決于個(gè)人的興趣，得買孩子的用品，沒那么富裕的經(jīng)濟(jì)條件了。 ? 4 ? 又叫空巢階段。指子女已經(jīng)獨(dú)立生活，已經(jīng)掙錢不再依靠父母的家庭生活階段。家庭經(jīng)濟(jì)狀況最好的時(shí)期，能夠外出旅游或者購買第二處住所。很多父母可以做他們以前想做，卻由于孩子的拖累而無法做的一些事情。例如對(duì)于母親來說，這個(gè)時(shí)期她可以接受繼續(xù)教育、培養(yǎng)新的興趣等。 下一頁 返回 上一頁 ? 5 ? 從喪偶開始，為了填補(bǔ)感情上的空隙往往多從事娛樂性的或消磨時(shí)間的活動(dòng)，甚至和其他老年人一起旅游和參與社會(huì)活動(dòng)。 ? 三、家庭購買決策 ? 家庭購買決策是兩個(gè)或兩個(gè)以上的家庭成員直接或間接做出購買決策的過程。 ? 1 ? 在家庭購買決策的過程中，不同家庭成員可能會(huì)扮演不同的角色，他們之間存在重要的影響。一般而言，在家庭購買決策中可能出現(xiàn)五種角色： 下一頁 返回 上一頁 ? （ 1）提議者：促使家庭中其他成員對(duì)商品發(fā)生購買興趣的人。 ? （ 2）影響者：提供商品信息和購買建議，影響挑選商品的人。 ? （ 3）決策者：有權(quán)單獨(dú)或與家庭中其他成員共同做出決策的人。 ? （ 4）購買者：親自到商店從事購買活動(dòng)的人。 ? （ 5）使用者：使用所購商品或服務(wù)的人。 ? 雖然一個(gè)家庭成員可以充當(dāng)上述各種角色，但決定者一般是家庭成員中具有權(quán)威的人充任的。一般來說，充當(dāng)決策人的以男性為多，有時(shí)是丈夫和妻子一起進(jìn)行決策。 下一頁 返回 上一頁 ? 2 ? （ 1）各自做主型：即家庭中的每一個(gè)成員都有權(quán)相對(duì)獨(dú)立地做出有關(guān)商品的購買決策。 ? （ 2）丈夫支配型：即家庭主要商品購買決策由丈夫決定。 ? （ 3）妻子支配型：即家庭主要商品購買決策由妻子決定。 ? （ 4）共同支配型：即購買決策由夫妻雙方共同協(xié)商決定。 返回 上一頁 ? 一、消費(fèi)流行的概念 ? 消費(fèi)流行是一種反映到市場的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是在某一個(gè)時(shí)期、某一個(gè)地區(qū)、某一種或某一類商品由于它的某些特性，成為廣大群眾所接受，所喜愛、所追求的帶有共同認(rèn)可的對(duì)象。這種對(duì)象，我們稱之為流行商品；這種消費(fèi)趨勢，我們就稱之為消費(fèi)流行。 ? 二、消費(fèi)流行的特征 ? 1 ? 每當(dāng)一種消費(fèi)時(shí)尚被推崇流行開來，便會(huì)形成對(duì)某種商品的大量需求，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。 下一頁 返回 ? 2 ? 這是與消費(fèi)習(xí)俗相對(duì)而言，一般來說，超過十年就是習(xí)俗而不是流行了。流行是有彈性的，表現(xiàn)為突然迅速地?cái)U(kuò)大與蔓延，又在較短時(shí)間內(nèi)消失。 ? 3 ? 今天的時(shí)尚元素，幾個(gè)月或兩三年后也許變成陳舊的東西；今天是陳舊的事物，若干年后往往又被看做是新奇的。流行的這一特征在服裝方面表現(xiàn)得最為顯著。 下一頁 返回 上一頁 ? 4 ? 消費(fèi)流行有時(shí)并不是自發(fā)形成的，而是可以依靠制造商、經(jīng)銷商的策劃與指導(dǎo)，推動(dòng)消費(fèi)流行，但必須建立在對(duì)消費(fèi)者和市場情況充分掌握的基礎(chǔ)上，才能成功誘導(dǎo)。 ? 5 ? 傳統(tǒng)帶有守舊性，是長時(shí)間不變的；而時(shí)尚流行是以“標(biāo)新”為主要特征，追求“新”和“奇”，重在“入時(shí)”。流行必須以一定的經(jīng)濟(jì)條件作為基礎(chǔ)。所以，流行在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)較之經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)就顯著得多。 下一頁 返回 上一頁 ? 6 ? 某種時(shí)尚的流行有時(shí)體現(xiàn)在老年人身上，有時(shí)則體現(xiàn)在青年人身上，這是有差別市場的流行；如果是無差別市場流行則會(huì)掀起更大的消費(fèi)熱潮。 ? 三、消費(fèi)流行的分類 ? 如 表 49所示，消費(fèi)流行可以按照流行性質(zhì)、流行速度、流行范圍、持續(xù)時(shí)間和流行品消費(fèi)對(duì)象。 ? 各種不同流行，都有各自不同的特點(diǎn)，掌握不同類型流行及其特點(diǎn)，對(duì)促進(jìn)市場營銷、適應(yīng)并引導(dǎo)流行有著特別重大的意義。 下一頁 返回 上一頁 ? 四、流行消費(fèi)者的類型 ? 如 表 410所示，在消費(fèi)流行的五個(gè)階段有五種消費(fèi)者類型和五種消費(fèi)者心理狀況。 ? 1 ? 該類型消費(fèi)者在消費(fèi)流行初期往往喜歡標(biāo)新立異，追求時(shí)尚，力圖表現(xiàn)時(shí)代感，力爭領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流。他們具有強(qiáng)烈的好奇心理，并用于嘗試和挑戰(zhàn)新事物，注重新穎獨(dú)特，要求消費(fèi)能顯示夸張性、隨意性和差別性，突出個(gè)性化特征。具有獨(dú)占心理，不希望自己使用的商品與別人雷同，選擇帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)。他們有炫耀心理，希望確定一個(gè)有個(gè)性的自我形象， 下一頁 返回 上一頁 ? 有自我表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，急于在蕓蕓眾生中凸現(xiàn)自我，追求屬于自己風(fēng)格的產(chǎn)品。他們一般呈外向型性格，愛交往、好新奇、敏感、開朗、活潑，沒有保守思想，受社會(huì)習(xí)俗的約束最少，對(duì)未來充滿希望和幻想。 ? 2 ? 該類型消費(fèi)者對(duì)商品的美觀性、流行性有較高的要求，有消費(fèi)流行傾向，不愿意消費(fèi)落后。但由于知識(shí)和經(jīng)歷有限，他們的審美能力、判斷力不如先鋒型，不善于全面判斷、考察消費(fèi)流行，也沒有自己固定的審美模式，情感易于轉(zhuǎn)變。對(duì)消費(fèi)流行反應(yīng)比較靈敏，思想活躍，喜歡評(píng)論，能參加社交活動(dòng)。多數(shù)經(jīng)濟(jì)條件較好。求新、追求時(shí)尚心理對(duì)其購物行為影響較大。 下一頁 返回 上一頁 ? 3 ? 該類型消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)流行缺乏了解，易受環(huán)境和他人影響。當(dāng)看到別人紛紛購買時(shí)，心理會(huì)產(chǎn)生“購買安全感”，產(chǎn)生對(duì)這種商品的偏愛，從而發(fā)生購買行為。他們消費(fèi)態(tài)度穩(wěn)重，愿意使用新產(chǎn)品，但有自我控制能力，不率先購買，又能順應(yīng)社會(huì)潮流。注重商品的便利