【正文】 較大。他們易接受正規(guī)的報(bào)刊、雜志等媒體所發(fā)布的消費(fèi)信息，對(duì)廣告等多抱有謹(jǐn)慎的態(tài)度；而階層較低的消費(fèi)者一般不進(jìn)行過多的信息調(diào)查，他們對(duì)產(chǎn)品信息、價(jià)格信息等沒有太大的選擇欲望，并且對(duì)消費(fèi)信息較少持批判的態(tài)度，易為廣告等所打動(dòng)。 ? 4檔次需求 ? 一般來(lái)說(shuō)，高階層的家庭居住條件良好，他們對(duì)室內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)的要求高，對(duì)高檔家具、廚具等的購(gòu)買力都很強(qiáng)；而一般階層的消費(fèi)者則較少有這些消費(fèi)目標(biāo)。 下一頁(yè) 返回 上一頁(yè) ? 從我國(guó)目前的情況看，階層消費(fèi)已悄然興起；中間階層正逐漸興起，成為一個(gè)穩(wěn)定的社會(huì)購(gòu)買力群體。 ? 消費(fèi)心理學(xué)研究表明，同一階層的消費(fèi)者在價(jià)值觀、需求特點(diǎn)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等方面都具有相似性，而不同階層的消費(fèi)者消費(fèi)觀念有較大的差異性。如以購(gòu)買相同價(jià)格的汽車為例，如果購(gòu)買一輛紳寶和一輛凱迪拉克，紳寶的主人是一位年輕的建筑師，而凱迪拉克的主人則是一家小建筑公司的老板。這兩位消費(fèi)者通常不會(huì)經(jīng)常光顧同一家餐廳，在同一家酒吧喝酒，或吃同樣的食物。他們不屬于同一個(gè)社會(huì)階層，因而他們的消費(fèi)也帶有明顯的階層標(biāo)志。這中間的差異并不僅僅是因?yàn)殄X，顯然，其中還反映出社會(huì)階層不同而形成的消費(fèi)偏愛和看待世界與事物的不同方式。 返回 上一頁(yè) ? 一、參照群體及其分類 ? 與消費(fèi)者社會(huì)聯(lián)系的個(gè)人或團(tuán)體被稱為參照群體，又名相關(guān)群體。在人們的日常消費(fèi)活動(dòng)中，參照群體對(duì)消費(fèi)者的行動(dòng)起到了參照物的作用。 ? 參照群體可以分為三種類型： ? 1 ? 這種群體是人們所希望的或愿意參加的，它的準(zhǔn)則和標(biāo)準(zhǔn)是人們同意的和贊賞的。 ? 2 ? 這種群體是人們不怎么希望或并不愿意加入的。 下一頁(yè) 返回 ? 人們只不過把它作為評(píng)價(jià)自己身份與行為的依據(jù)。比如在消費(fèi)者的行為中，一些消費(fèi)者總是模仿他期求中某一群體中的人的地位和購(gòu)買行為，但他自己并不想成為其中的一員。 ? 3 ? 這種群體是人們所反對(duì)的一種群體，對(duì)這種群體的某些方面，人們是不贊同的和厭惡的。對(duì)那些與否定群體典型特征有關(guān)的商品，一般的消費(fèi)者通常是不大購(gòu)買的。 ? 二、參照群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響 ? 參照群體通過目標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、生活方式等影響消費(fèi)者，促使其購(gòu)買心理及行為改變，向參照群體靠攏。 下一頁(yè) 返回 上一頁(yè) ? 1 ? （ 1）參照群體能否使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。如果消費(fèi)者對(duì)該群體產(chǎn)生了信任感，那么，該群體就會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，消費(fèi)者就會(huì)效法該群體。否則，就失去了其影響力。 ? （ 2）參照群體所消費(fèi)的商品、商標(biāo)的象征。某種受到相關(guān)群體強(qiáng)烈影響而生產(chǎn)的商品，其造型樣式、商標(biāo)，就可以作為一個(gè)消費(fèi)者身份的象征，因而這個(gè)消費(fèi)者就會(huì)受到該群體的影響。 ? 2 ? （ 1）參照群體通過群體規(guī)范形成的壓力使人們的消費(fèi)行為趨于某種“一致化。” 下一頁(yè) 返回 上一頁(yè) ? 群體規(guī)范是指群體內(nèi)約定俗成的或群體所確立的行為標(biāo)準(zhǔn)。這種規(guī)范對(duì)消費(fèi)者會(huì)形成一種無(wú)形的壓力，使群體內(nèi)的個(gè)人的行為自覺或不自覺地符合群體規(guī)范。 ? （ 2）對(duì)群體的信任感使消費(fèi)者產(chǎn)生服從心理。 ? 服從心理即消費(fèi)者順從群體的意志、價(jià)值觀念、行為規(guī)范等的一系列心理活動(dòng)。在多數(shù)情況下，消費(fèi)者個(gè)人的心理活動(dòng)總是與所屬群體的態(tài)度傾向同向運(yùn)動(dòng)，這是群體壓力與個(gè)體成員對(duì)群體的信任共同作用的結(jié)果。當(dāng)群體某一成員在最初獨(dú)立的情況下采取某種立場(chǎng)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)群體成員采取與之相反的立場(chǎng)，如果這個(gè)群體是他最信任的，那么由于服從心理的支配，他就會(huì)改變?cè)辛?chǎng)，與群體采取同一立場(chǎng)。 下一頁(yè) 返回 上一頁(yè) ? （ 3）群體的影響使消費(fèi)者產(chǎn)生從眾行為。 ? 發(fā)生這種從眾行為時(shí)，消費(fèi)者個(gè)人改變了原有的觀點(diǎn)，放棄了自己的主見。而順從行為則是在外界的壓力下，為了與眾人取得一致，表現(xiàn)出來(lái)的行為，它不同于從眾行為。從眾行為的發(fā)生，既與群體的條件有關(guān)，如群體人數(shù)的多少，吸引力的大小，個(gè)人在群體中的地位，群體與自己條件相似者的行為以及群團(tuán)體成員的反從眾行為等，也與個(gè)人的行為特點(diǎn)有關(guān)。 ? （ 4）群體的一致性影響消費(fèi)者的判斷力。 ? 消費(fèi)者對(duì)群體的服從，可以分為主動(dòng)服從和被動(dòng)服從。主動(dòng)服從即個(gè)體成員的行為心理與群體一致； 下一頁(yè) 返回 上一頁(yè) ? 被動(dòng)服從即個(gè)體成員的行為心理與群體不一致，服從心理的作用使消費(fèi)者接受群體觀點(diǎn)，而放棄自己的觀點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)所接觸的事物，有自己的判斷與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)個(gè)體消費(fèi)者與群體標(biāo)準(zhǔn)不一致時(shí)，群體一致性的壓力對(duì)消費(fèi)者的判斷力有巨大的影響。 ? 3 ? （ 1）某種商品及其有關(guān)的資料，在未到達(dá)消費(fèi)者手中或消費(fèi)者未見到之前，就已經(jīng)被相關(guān)群體作了某種程度的修正。這種修正，可能是褒義的，也可能是貶義的，以增加或減弱這一商品隱含的意義。 ? （ 2）參照群體影響到消費(fèi)者的具體動(dòng)機(jī)的內(nèi)容，使消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)分級(jí)，并設(shè)立一定的目標(biāo)結(jié)構(gòu)。 下一頁(yè) 返回 上一頁(yè) ? （ 3）有的消費(fèi)者缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與能力，不能確定購(gòu)買某一商品的結(jié)果能否滿足需要。在這種情況下，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)群體的依賴性，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對(duì)商業(yè)環(huán)境的依賴性。 ? （ 4）參照群體影響到一個(gè)消費(fèi)者的態(tài)度與自我意識(shí)，從而使消費(fèi)者充分利用主、客觀條件來(lái)滿足自己的需要。 ? （ 5）參照群體能產(chǎn)生一種團(tuán)體壓力。使消費(fèi)者個(gè)人在商品的選擇上能夠與之相適應(yīng)。 ? 4 ? （ 1）模仿。 個(gè)人受非控制的社會(huì)影響而引起的一種行為，這種行為與社會(huì)中其他人的行為相似。 下一頁(yè) 返回 上一頁(yè) ? 引起模仿行為的社會(huì)影響必須是一種非控制的社會(huì)影響，而不是通過社會(huì)或群體的命令而發(fā)生的。 ? （ 2）提示。 提示的一個(gè)重要因素是人數(shù)。眾人一致的言行，會(huì)形成一種具有很大力量的氣氛，這種氣氛迫使個(gè)體的行為服從群體趨于一致的行為。 ? （ 3）循環(huán)反應(yīng)。 人與人之間的關(guān)系是互動(dòng)的，群體的反應(yīng)是一種循環(huán)反應(yīng)。在群體中，人們之間的相互影響是一種刺激，這種刺激會(huì)引起反應(yīng)。群體氣氛如何，群體中的道德品質(zhì)、行為規(guī)范如何，都會(huì)間接影響到群體中的具體成員的思想和行為。 下一頁(yè) 返回 上一頁(yè) ? （ 4）群體促進(jìn)與行為感染。 在一個(gè)人的身上，雖然已經(jīng)形成了某種固定的行為模式，但在群體條件下，由于人們之間的相互影響和作用，就會(huì)使一些符合群體要求的行為模式表現(xiàn)出來(lái)，而另一些不符合群體要求的行為模式就被壓抑住了。為了減少群體對(duì)自己的心理壓力，這部分人也就服從群體的要求，被群體的行為所感染。 ? （ 5）認(rèn)同作用。 所謂認(rèn)同作用，是一種感情的移入過程，是指某人在與他人交際的過程中，使自己被別人同化或使別人被自己同化。這種過程的進(jìn)行，可能是有意識(shí)的，也可能是無(wú)意識(shí)的。在一個(gè)群體內(nèi)，各成員都有共同的目標(biāo)， 下一頁(yè) 返回 上一頁(yè) ? 其他成員的認(rèn)識(shí)會(huì)影響個(gè)人的認(rèn)識(shí)，從而產(chǎn)生認(rèn)同感。認(rèn)同感往往會(huì)潛移默化地相互影響，使人們的認(rèn)識(shí)和行為趨于一致，這就是認(rèn)同作用的結(jié)果。 返回 上一頁(yè) ? 一、家庭是一個(gè)消費(fèi)單位 ? 1 ? 一般認(rèn)為，家庭是指以婚姻、血緣或收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而組成的一種社會(huì)生活組成形式或社會(huì)單位?；橐觥⒀壔蚴震B(yǎng)關(guān)系的存在是構(gòu)成家庭的基礎(chǔ)。家庭按其構(gòu)成可分為： ? （ 1）配偶家庭，即只有一對(duì)夫婦而沒有子女的家庭。 ? （ 2）核心家庭，即由夫婦或其中一方及其未婚子女構(gòu)成。 ? （ 3）擴(kuò)展家庭，又稱復(fù)合式家庭，即由核心家庭成員和其他親屬如祖父母、叔伯姨母、堂兄妹等組成的家庭。 ? （ 4）其他類型的家庭，如未婚兄弟姐妹組成的家庭等。 下一頁(yè) 返回 ? 2 ? （ 1）從一個(gè)人所屬的家庭情況來(lái)看。人的一生中通常要經(jīng)歷兩種家庭，即本原家庭和生育家庭。本原家庭是指人們出生或被養(yǎng)育的家庭。生育家庭是指一個(gè)人結(jié)婚、生育后組建的家庭，它標(biāo)志著一