【正文】 層的家庭年收入約在 8萬(wàn)元人民幣。不同社會(huì)階層的人對(duì)藝術(shù)和抽象事物的理解以及對(duì)金錢和生活中所存在的不同看法，實(shí)際上折射出了他們?cè)趦r(jià)值取向上的差異。隨著我國(guó)住房改革和房地產(chǎn)事業(yè)的發(fā)展，住房情況成為社會(huì)階層劃分中的重要因素。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的收入水平普遍提高，但是收入差距卻逐漸拉大。 下一頁(yè) 返回 ? 一個(gè)人的工作會(huì)極大地影響他的生活方式，并賦予他相應(yīng)的聲望和榮譽(yù)，因此職業(yè)提供了個(gè)體所處社會(huì)階層的很多線索。當(dāng)前，消費(fèi)的階層分化現(xiàn)象在我國(guó)正逐漸明顯，每個(gè)階層都呈現(xiàn)出各自獨(dú)特的消費(fèi)行為。 下一頁(yè) 返回 上一頁(yè) ? 亞文化是社會(huì)文化的細(xì)分和組成部分，既有與社會(huì)文化一致或共同之處，又有自身的特殊性。 ? 三、社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)心理的影響 ? 社會(huì)文化背景不同，對(duì)消費(fèi)者心理的影響就不一樣，消費(fèi)者的行為也存在差異。 ? 3 ? 俗話說(shuō)，“入國(guó)而問(wèn)俗”。但文化的穩(wěn)定性特點(diǎn)并非一成不變，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、人口的變化、資源的短缺、戰(zhàn)爭(zhēng)、政府政策、與外界的交流等可導(dǎo)致文化的演變。在這種學(xué)習(xí)方式中，教師在專門的教學(xué)環(huán)境中教導(dǎo)兒童什么事情應(yīng)該做，怎樣去做以及為什么要去做。在這種學(xué)習(xí)方式中，成人教年輕的家庭成員學(xué)習(xí)“如何去行動(dòng)”。 下一頁(yè) 返回 ? 文化具有以下一些基本特征： ? 1 ? 文化的民族性主要是對(duì)其思想、意識(shí)、感情、心理等不同的精神特質(zhì)而言的。消費(fèi)者購(gòu)買決策的整個(gè)過(guò)程都充滿了文化因素。廣義的文化指人類在社會(huì)歷史實(shí)踐中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和；狹義的文化指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)及其與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。每個(gè)民族都有自己的文化，隨著民族的繁衍和發(fā)展，形成了各民族不同的文字、語(yǔ)言、性格、傳統(tǒng)以及生活方式。 下一頁(yè) 返回 上一頁(yè) ? （ 2）非正式學(xué)習(xí)。 ? 3 ? 所謂的文化特征、信念和價(jià)值觀等都不是某個(gè)社會(huì)成員所獨(dú)有的，它們是一個(gè)社會(huì)的大多數(shù)成員所共有的。 ? 二、社會(huì)文化消費(fèi)心理的表現(xiàn) ? 1 ? 消費(fèi)者由于所屬的民族不同，因而民族意識(shí)不同，表現(xiàn)在消費(fèi)活動(dòng)中，其心理表現(xiàn)受民族的潛意識(shí)制約很深， 下一頁(yè) 返回 上一頁(yè) ? 凡是本民族、本社會(huì)不允許的消費(fèi)動(dòng)機(jī)及欲求，都會(huì)約束其購(gòu)買行為。不同的鄉(xiāng)土，不同的民情就有不同的民風(fēng)、民風(fēng)。 ? 1 ? 2 ? 3 下一頁(yè) 返回 上一頁(yè) ? 四、亞文化的概念 ? 在每一種文化中，往往還存在著許多在一定范圍內(nèi)具有文化統(tǒng)一性的群體，即所謂的次文化，也叫亞文化。亞文化對(duì)消費(fèi)者的心理和行為的影響更為具體和直接。不同的社會(huì)階層影響消費(fèi)行為決定因素主要分為三類：經(jīng)濟(jì)變量、社會(huì)互動(dòng)變量和政治變量。不同的職業(yè)，消費(fèi)差異是很大的。 下一頁(yè) 返回 上一頁(yè) ? 3 ? 過(guò)去，由于我國(guó)的收入分配不合理，腦體倒掛現(xiàn)象普遍存在，教育水平與收入的相關(guān)程度不是很高。 下一頁(yè) 返回 上一頁(yè) ? 一些代表或象征社會(huì)地位的消費(fèi)品，如高檔汽車等商品，是現(xiàn)階段一般公民所負(fù)擔(dān)不起的，有的人便以擁有此類商品來(lái)標(biāo)榜自身地位的優(yōu)越。 下一頁(yè) 返回 上一頁(yè) ? 二、我國(guó)社會(huì)階層的劃分 ? 除了按照第 2章中所提到的六分法，研究者還常用以下這種方法將我國(guó)的社會(huì)階層劃分為五個(gè)層次。這種類型的家庭數(shù)量相當(dāng)多，一般具有較高的工資收入。由于他們的經(jīng)濟(jì)收入水平十分低，只能購(gòu)買最基本的生活必需品。他們易接受正規(guī)的報(bào)刊、雜志等媒體所發(fā)布的消費(fèi)信息，對(duì)廣告等多抱有謹(jǐn)慎的態(tài)度；而階層較低的消費(fèi)者一般不進(jìn)行過(guò)多的信息調(diào)查，他們對(duì)產(chǎn)品信息、價(jià)格信息等沒(méi)有太大的選擇欲望，并且對(duì)消費(fèi)信息較少持批判的態(tài)度，易為廣告等所打動(dòng)。如以購(gòu)買相同價(jià)格的汽車為例，如果購(gòu)買一輛紳寶和一輛凱迪拉克，紳寶的主人是一位年輕的建筑師，而凱迪拉克的主人則是一家小建筑公司的老板。 返回 上一頁(yè) ? 一、參照群體及其分類 ? 與消費(fèi)者社會(huì)聯(lián)系的個(gè)人或團(tuán)體被稱為參照群體，又名相關(guān)群體。 下一頁(yè) 返回 ? 人們只不過(guò)把它作為評(píng)價(jià)自己身份與行為的依據(jù)。 ? 二、參照群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響 ? 參照群體通過(guò)目標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、生活方式等影響消費(fèi)者，促使其購(gòu)買心理及行為改變，向參照群體靠攏。 ? （ 2）參照群體所消費(fèi)的商品、商標(biāo)的象征。這種規(guī)范對(duì)消費(fèi)者會(huì)形成一種無(wú)形的壓力，使群體內(nèi)的個(gè)人的行為自覺(jué)或不自覺(jué)地符合群體規(guī)范。當(dāng)群體某一成員在最初獨(dú)立的情況下采取某種立場(chǎng)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)群體成員采取與之相反的立場(chǎng)，如果這個(gè)群體是他最信任的，那么由于服從心理的支配，他就會(huì)改變?cè)辛?chǎng)，與群體采取同一立場(chǎng)。從眾行為的發(fā)生，既與群體的條件有關(guān)，如群體人數(shù)的多少，吸引力的大小，個(gè)人在群體中的地位，群體與自己條件相似者的行為以及群團(tuán)體成員的反從眾行為等，也與個(gè)人的行為特點(diǎn)有關(guān)。消費(fèi)者對(duì)所接觸的事物，有自己的判斷與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)個(gè)體消費(fèi)者與群體標(biāo)準(zhǔn)不一致時(shí)，群體一致性的壓力對(duì)消費(fèi)者的判斷力有巨大的影響。 下一頁(yè) 返回 上一頁(yè) ? （ 3）有的消費(fèi)者缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與能力，不能確定購(gòu)買某一商品的結(jié)果能否滿足需要。使消費(fèi)者個(gè)人在商品的選擇上能夠與之相適應(yīng)。 ? （ 2）提示。 人與人之間的關(guān)系是互動(dòng)的，群體的反應(yīng)是一種循環(huán)反應(yīng)。 在一個(gè)人的身上，雖然已經(jīng)形成了某種固定的行為模式，但在群體條件下，由于人們之間的相互影響和作用，就會(huì)使一些符合群體要求的行為模式表現(xiàn)出來(lái)，而另一些不符合群體要求的行為模式就被壓抑住了。這種過(guò)程的進(jìn)行，可能是有意識(shí)的，也可能是無(wú)意識(shí)的。婚姻、血緣或收養(yǎng)關(guān)系的存在是構(gòu)成家庭的基礎(chǔ)。 ? （ 4）其他類型的家庭，如未婚兄弟姐妹組成的家庭等。生育家庭是指一個(gè)人結(jié)婚、生育后組建的家庭，它標(biāo)志著一個(gè)新的獨(dú)立消費(fèi)單位的出現(xiàn)。 下一頁(yè) 返回 上一頁(yè) ? 但是絕大多數(shù)的家庭，不僅要購(gòu)買滿足基本需要的中、低檔商品，而且要購(gòu)買高檔的商品，如全自動(dòng)洗衣機(jī)、等離子數(shù)字電視機(jī)甚至家用房車等。年輕夫婦生了小孩，需要消費(fèi)；小孩長(zhǎng)大了要上學(xué)，需要消費(fèi)；老人生病或去世，也需要消費(fèi)等。在我國(guó)，單身青年一般經(jīng)濟(jì)上沒(méi)有負(fù)擔(dān)，他們的購(gòu)買力比較強(qiáng)，經(jīng)常有足夠的可支配收入放縱自己。他們都沒(méi)有其他生活負(fù)擔(dān)，婚后兩個(gè)人的收入又合到一起，花費(fèi)又一起商量，所以允許他們?nèi)で笠环N愉快的生活方式。他們是劇院門票、昂貴服裝、高檔家具、餐館飲食、奢侈度假等產(chǎn)品和服務(wù)的重要市場(chǎng)。反映在消費(fèi)活動(dòng)上，家庭生活不再取決于個(gè)人的興趣，得買孩子的用品，沒(méi)那么富裕的經(jīng)濟(jì)條件了。很多父母可以做他們以前想做，卻由于孩子的拖累而無(wú)法做的一些事情。 ? 1 ? 在家庭購(gòu)買決策的過(guò)程中，不同家庭成員可能會(huì)扮演不同的角色，他們之間存在重要的影響。 ? （ 4）購(gòu)買者：親自到商店從事購(gòu)買活動(dòng)的人。 下一頁(yè) 返回 上一頁(yè) ? 2 ? （ 1）各自做主型：即家庭中的每一個(gè)成員都有權(quán)相對(duì)獨(dú)立地做出有關(guān)商品的購(gòu)買決策。 返回 上一頁(yè) ? 一、消費(fèi)流行的概念 ? 消費(fèi)流行是一種反映到市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是在某一個(gè)時(shí)期、某一個(gè)地區(qū)、某一種或某一類商品由于它的某些特性，成為廣大群眾所接受，所喜愛(ài)、所追求的帶有共同認(rèn)可的對(duì)象。流行是有彈性的，表現(xiàn)為突然迅速地?cái)U(kuò)大與蔓延，又在較短時(shí)間內(nèi)消失。 ? 5 ? 傳統(tǒng)帶有守舊性，是長(zhǎng)時(shí)間不變的；而時(shí)尚流行是以“標(biāo)新”為主要特征，追求“新”和“奇”，重在“入時(shí)”。 ? 三、消費(fèi)流行的分類 ? 如 表 49所示，消費(fèi)流行可以按照流行性質(zhì)、流行速度、流行范圍、持續(xù)時(shí)間和流行品消費(fèi)對(duì)象。他們具有強(qiáng)烈的好奇心理，并用于嘗試和挑戰(zhàn)新事物，注重新穎獨(dú)特，要求消費(fèi)能顯示夸張性、隨意性和差別性，突出個(gè)性化特征。 ? 2 ? 該類型消費(fèi)者對(duì)商品的美觀性、流行性有較高的要求，有消費(fèi)流行傾向，不愿意消費(fèi)落后