第三章_影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素-wenkub
2023-02-06 21:10:27 本頁(yè)面
【正文】 、推銷(xiāo)周期短、資金回收快，但其前提條件是須有中間商的共識(shí)和配合。 病毒營(yíng)銷(xiāo) 拉式推銷(xiāo) ? 拉式策略是企業(yè)針對(duì)最終消費(fèi)者展開(kāi)廣告攻勢(shì)，把產(chǎn)品信息介紹給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，形成急切的市場(chǎng)需求，然后 “ 拉引 ” 中間商紛紛要求經(jīng)銷(xiāo)這種產(chǎn)品。由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。沒(méi)有哪一個(gè)品牌 ﹑ 哪一個(gè)型號(hào)的電子產(chǎn)品會(huì)得到如此高密度的關(guān)注。蘋(píng)果讓消費(fèi)者和媒體對(duì)其信息極度渴望 —— 從對(duì)于新產(chǎn)品外觀工業(yè)設(shè)計(jì)的臆想和猜想到其商業(yè)模式的實(shí)施。 iPod播放器系列 電腦系列 電腦系列 ? 采用 “ 饑餓營(yíng)銷(xiāo) ” 和 “ 病毒營(yíng)銷(xiāo) ” ? 運(yùn)用 “ 拉式營(yíng)銷(xiāo) ” 和 “ 推式營(yíng)銷(xiāo) ” 蘋(píng)果的營(yíng)銷(xiāo)策略 ? “ 饑餓營(yíng)銷(xiāo) ” 是指商品提供者有意降低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的假象、維持商品較高的售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。 ? 事實(shí)上，蘋(píng)果并非沒(méi)有過(guò)降價(jià)舉措： 2023年底推出的 iPod mini就是一次成功降價(jià)的行動(dòng) —— 但蘋(píng)果的獨(dú)特才能是，它總能讓消費(fèi)者意識(shí)不到這是在降價(jià)。但幾乎每款都在市場(chǎng)內(nèi)引發(fā)了轟動(dòng)。 ? 你可將蘋(píng)果電腦視為過(guò)去 10年間最富成效的公司再造，不過(guò)，與郭士納或艾科卡（ IBM與美孚石油總裁）的故事大不相同，喬布斯從未試圖扮演戰(zhàn)略家或管理大師。 ? 喬布斯有自成體系的營(yíng)銷(xiāo)理論?！庇谑?，蘋(píng)果電腦展開(kāi)了一次次親民行動(dòng)。這不僅僅是因?yàn)樘O(píng)果電腦高昂的價(jià)格和相對(duì)獨(dú)立的操作平臺(tái)，更重要的是，蘋(píng)果電腦本身的戰(zhàn)略。像臺(tái)燈一樣的iMac G純白色設(shè)計(jì)的 iBook筆記本、液晶一體化的 iMac G5，以及最近光驅(qū)大小的 Mac Mini和口香糖似的 iPod shuffle，每一款產(chǎn)品的推出，都引起了大家的高度關(guān)注，連蘋(píng)果電腦的批評(píng)者也不能不承認(rèn)，蘋(píng)果從來(lái)都不平庸。 Think Different理念，筑就不凡的設(shè)計(jì) 杰夫曾嘲笑喬布斯：“不懂界面，只曉得包裝，把蘋(píng)果變成了一個(gè)盒子很漂亮的玩意兒”。 引領(lǐng)風(fēng)尚的創(chuàng)新者 —— 大事記 2023年 10月 , 蘋(píng)果公司推出第一款 Mp3播放器（ iPod G1)。第三章 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 的心理因素 能力 氣質(zhì) 性格 購(gòu)買(mǎi)行為的心理過(guò)程 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策心理 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 蘋(píng) 果 蘋(píng)果公司歷史的簡(jiǎn)單介紹 1976年 4月 1日，喬布斯和好友沃茲尼亞克在喬布斯父親的車(chē)庫(kù)里用 1000美元的辦起了蘋(píng)果計(jì)算機(jī)公司。 廣告：明亮的背景、動(dòng)感的剪影、全世界流行的搖滾，或鮮綠或魅紫的時(shí)尚色彩，還有永遠(yuǎn)成為畫(huà)面視覺(jué)中心無(wú)所不在的白色。 然而包裝卻將蘋(píng)果推向了成功的寶座。早在 1998年，當(dāng)喬布斯重新執(zhí)掌蘋(píng)果電腦公司后，集結(jié)藝術(shù)化設(shè)計(jì)天才，研發(fā)推出了第一代 iMac電腦。此前，蘋(píng)果電腦主要把目標(biāo)群定位在了圖形設(shè)計(jì)、美術(shù)創(chuàng)意，以及高品味方面的人群，這直接造成了蘋(píng)果電腦的價(jià)格居高不下。 在播放器市場(chǎng)，蘋(píng)果已經(jīng)取得了成功，那在電腦方面，蘋(píng)果電腦又將如何？ ? 沒(méi)有幾個(gè)人能像喬布斯一樣，在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)中尋到商機(jī)，然后再將其變成實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)。他認(rèn)為，蘋(píng)果公司不是簡(jiǎn)單地將硬件和軟件機(jī)械結(jié)合在一起，更是在傳播一種設(shè)計(jì)理念，推廣一個(gè)知名品牌。他所做的是，恢復(fù)蘋(píng)果的創(chuàng)新能力。過(guò)去 5年中，在工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的奧斯卡獎(jiǎng)美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì) (Industrial Designers Society of America)的年度評(píng)選上，蘋(píng)果獲得了比任何企業(yè)更多的獎(jiǎng)項(xiàng)。擁有 5款顏色、存儲(chǔ)量為 4G的 iPod mini價(jià)格為 249美元，比此前的 10G的 iPod價(jià)格降低了 150美元，這可謂是一記絕殺 —— 購(gòu)買(mǎi)原版 iPod者不會(huì)覺(jué)得利益受損，更多拮據(jù)的蘋(píng)果愛(ài)好者則得到了購(gòu)買(mǎi) iPod的機(jī)會(huì)。還有蘋(píng)果公司每次推出新產(chǎn)品時(shí)總會(huì)大勢(shì)宣傳，使人渴望和期待著新產(chǎn)品的問(wèn)世。 ? 當(dāng)新品推出后，由于用戶的饑餓感被引爆， iPhone在開(kāi)始銷(xiāo)售的一周內(nèi)已啟用了 100萬(wàn)部。 iPhone的饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略 通過(guò)用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)的 ﹑ 數(shù)以萬(wàn)計(jì)的受眾。 ? 蘋(píng)果很好地利用了其忠實(shí) “ 粉絲 ” 對(duì)其新產(chǎn)品資料的強(qiáng)烈需求作為新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的帶動(dòng)者， iMac和 iPod已經(jīng)為蘋(píng)果攢了足夠的 “ 粉絲 ” 基礎(chǔ)，從而帶動(dòng)潛在消費(fèi)者的關(guān)注熱情。 ? 例如 iTunes和 iPod的無(wú)縫連接為公司帶來(lái)了巨大的利潤(rùn)， iTunes音樂(lè)商店的成功運(yùn)行，以合法下載各種音樂(lè)，以及其尖端的便攜式音樂(lè)播放器特性，結(jié)果致使 iPod的銷(xiāo)量直線上升。 ? 例如， 百思買(mǎi) 在線就有一個(gè)版塊名為 “iPad 和 Tablet PCs” 。 ? The only way to do great work is to love what you do. If you haven39。如果你還沒(méi)能找到讓自己熱愛(ài)的事業(yè)，繼續(xù)尋找，不要放棄。 重點(diǎn)與難點(diǎn) ： 能力 一、概念 能力 是指直接影響活動(dòng)效率，使活動(dòng)順利完成的個(gè)性心理特征。 例：對(duì)高檔照相器材、專用體育器材、古玩字畫(huà)、鋼琴、計(jì)算機(jī)、轎車(chē)及音響等高檔消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)和使用，這就需要相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)及分辨力、鑒賞力、檢測(cè)力等特殊的消費(fèi)技能。胸有成竹，表現(xiàn)出充分的自信，受外界影 響小。 四、消費(fèi)者能力與消費(fèi)行為 氣質(zhì) 一 .概念與特征 現(xiàn)代心理學(xué)把氣質(zhì)定義為：氣質(zhì)是表現(xiàn)在人們 心理活動(dòng)和行為方面的典型的穩(wěn)定的動(dòng)力特征。 現(xiàn)代心理學(xué)中，性格指?jìng)€(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度及與之相適應(yīng)的、習(xí)慣化的行為方式。 特征。 2. 性格的特征和分類(lèi) (1)性格的特征 如對(duì)社會(huì)、集體、他人的態(tài)度；對(duì)勞動(dòng)、工作、學(xué)習(xí)的態(tài)度；對(duì)自己的態(tài)度等。 如是否具有明確的行為目標(biāo)，能否自覺(jué)調(diào)節(jié)和控制自身的行為，在意志行動(dòng)中表現(xiàn)出的是獨(dú)立性還是依賴性，是主動(dòng)性還是被動(dòng)性，還表現(xiàn)為是否堅(jiān)定、頑強(qiáng)、忍耐、持久等。 2. 以心理活動(dòng)的傾向分類(lèi) A內(nèi)傾型：特點(diǎn)是處世謹(jǐn)慎，深思熟慮，交際面窄，適應(yīng)環(huán)境能力差。 二、
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