營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理3(編輯修改稿)
2025-02-12 19:46 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的象征，布盧姆的贏利計(jì)劃成了泡影。 （ 4） 四、 社會(huì)文化環(huán)境 宗教 信仰 風(fēng)俗 習(xí)慣 語(yǔ)言 文字 態(tài)度與 價(jià)值觀 教育程度 和職業(yè) 世界三大宗教：基督教、伊斯蘭教、佛教。如東西方飲食習(xí)慣（酒、食品等），節(jié)慶日，婚俗等。 美國(guó)老太太與中國(guó)老太太購(gòu)房的故事。 不同的語(yǔ)言文字對(duì)產(chǎn)品和促銷(xiāo)影響。 “ 9。 11”、奧運(yùn)、非典、禽流感。 （ 5） 五、科學(xué) 技術(shù)環(huán)境 – 引起經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化 – 引起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的變化 – 引起消費(fèi)模式和生活方式的變革 產(chǎn)品生命 周期縮短 極大促進(jìn) 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 改變消費(fèi) 和生活方式 知識(shí)產(chǎn)權(quán)的紛爭(zhēng)會(huì)影響營(yíng)銷(xiāo)。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的變化也是影響營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的重要因素，如小排量汽車(chē)的限制。 （ 6） 六、自然環(huán)境 – 自然資源 – 地理地貌 – 氣候 – 自然災(zāi)害 1．一些自然資源日益短缺 ，環(huán)境污染嚴(yán)重 ，政府對(duì)自然資源的控制和環(huán)境保護(hù)干預(yù)的加強(qiáng) 。如土地。 東部與西部、山區(qū)與平原、沿海與內(nèi)地環(huán)境不同。東北與海南的氣候不同，桂林在不同季節(jié)的需求不同，如酒。臺(tái)風(fēng)、洪水等。 公眾 顧 客 供 應(yīng) 商 營(yíng)銷(xiāo) 中介 競(jìng)爭(zhēng)者 企 業(yè) 愿望競(jìng)爭(zhēng)者、類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌形式競(jìng)爭(zhēng)者 （ 1） （ 2） 想滿(mǎn)足什么欲望？ （愿望競(jìng)爭(zhēng)） 買(mǎi)什么樣的汽車(chē) （形式競(jìng)爭(zhēng)） 買(mǎi)什么品牌的國(guó) 產(chǎn)中檔轎車(chē)？ （品牌競(jìng)爭(zhēng)） 用什么產(chǎn)品滿(mǎn)足行 的欲望和需求？ （類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)） 欲望競(jìng)爭(zhēng)因素 衣 食 住 用 娛樂(lè) 運(yùn)動(dòng) 休閑 類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)因素 摩托車(chē) 自行車(chē) 轎車(chē)： 國(guó)產(chǎn)高檔 國(guó)產(chǎn)低檔 進(jìn)口高檔 進(jìn)口中檔 進(jìn)口低檔 神龍富康 一汽捷達(dá) 上海大眾 一汽奧迪 行 汽車(chē) 國(guó)產(chǎn)中檔 ? 競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境分析的例子 ? 微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境企業(yè)內(nèi)部 ——包括企業(yè)的生產(chǎn)能力、財(cái)務(wù)能力、職工的素質(zhì)、研究和發(fā)展的狀況以及企業(yè)在公眾中的印象等。 216。 營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè) 供應(yīng)商 —— ? 是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人，包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)及其他用品等。 營(yíng)銷(xiāo)中間商 —— ? 主要指協(xié)助企業(yè)促銷(xiāo)、銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品給最終購(gòu)買(mǎi)者的機(jī)構(gòu)，包括中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。 供應(yīng)商、營(yíng) 銷(xiāo)中介 一、供應(yīng)商： 是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所必須的原材料、零部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商這一環(huán)境因素對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有著重大的影響。供應(yīng)商提供資源的價(jià)格、品種以及交貨期，直接制約著公司產(chǎn)品的成本、利潤(rùn)、銷(xiāo)售量及生產(chǎn)進(jìn)度安排。因此，企業(yè)既要與主要的供應(yīng)商建立長(zhǎng)期的信用關(guān)系，又要避免資源來(lái)源的單一化，受制于人。 二、營(yíng)銷(xiāo)中介： 是指為企業(yè)推銷(xiāo)產(chǎn)品、提供各種便利營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的企業(yè)和個(gè)人。 (1)中間商。如經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、批發(fā)商、零售商。 (2)物流機(jī)構(gòu)。包括倉(cāng)儲(chǔ)，運(yùn)輸，配送，加工的實(shí)體和個(gè)人。 (3)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)：是提供促銷(xiāo)服務(wù)的各類(lèi)調(diào)研公司、廣告公司、傳播媒介公司、咨詢(xún)公司等。（ 4）金融服務(wù)機(jī)構(gòu)：是提供信貸和資金融通的各類(lèi)金融中介機(jī)構(gòu)，如銀行、保險(xiǎn)公司、信托投資公司等。 顧客 —— ? 就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。 顧客 、 企業(yè) 三、顧客 ： 消費(fèi)者市場(chǎng) 個(gè)人和家庭購(gòu)買(mǎi)商品及勞務(wù)以供個(gè)人消費(fèi)。 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與勞務(wù)，供生產(chǎn)其他產(chǎn)品及勞務(wù)所用，以達(dá)到贏利或其他的目的。 中間商市場(chǎng) 組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品及勞務(wù)用以轉(zhuǎn)售，從中贏利。 政府市場(chǎng) 政府機(jī)構(gòu)組織購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品及勞務(wù)以提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品及勞務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要它們的人。 國(guó)際市場(chǎng) 買(mǎi)主在國(guó)外，這些買(mǎi)主包括外國(guó)消費(fèi)者、生產(chǎn)廠、轉(zhuǎn)售商及政府。 四、企業(yè)： 企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)如生產(chǎn)部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)、研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)等等。企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)、各層次分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧，有沒(méi)有“人和”的氣氛是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)內(nèi)在的、重要的因素。 競(jìng)爭(zhēng)者 —— ? 從產(chǎn)品的替代性分析，競(jìng)爭(zhēng)者可分為四個(gè)層次： ? 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 (Brand petition)：指滿(mǎn)足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。 ? 屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者 (Industry petition)：提供不同產(chǎn)品以滿(mǎn)足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。 ? 形式競(jìng)爭(zhēng)者 (Form petition)：指滿(mǎn)足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)爭(zhēng)。 ? 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 (Generic petition)：指提供不同產(chǎn)品以滿(mǎn)足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。 競(jìng)爭(zhēng)者、公眾 五、競(jìng)爭(zhēng)者： 在同一產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)會(huì)面臨許多競(jìng)爭(zhēng)者，他們之間形成了不同的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。對(duì)企業(yè)而言，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)需求的過(guò)程即“目前我需要什么”可視為 第一種類(lèi)型 的競(jìng)爭(zhēng)者，稱(chēng)之為愿望競(jìng)爭(zhēng)者。消費(fèi)者判定選擇的過(guò)程“采取什么方法能滿(mǎn)足這一欲望”可視為 第二種類(lèi)型 競(jìng)爭(zhēng)者，稱(chēng)之為平行競(jìng)爭(zhēng)者。消費(fèi)者滿(mǎn)足同一需求的產(chǎn)品中進(jìn)一步選擇某一類(lèi)產(chǎn)品可視為 第三種類(lèi)型 的 競(jìng)爭(zhēng)者，
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