【文章內(nèi)容簡介】 中，而不僅僅反映在產(chǎn)品中，質(zhì)量要求全體員的共同參與。成功的公司是那些消除了部門間壁壘的公司，他們的員工像團(tuán)隊一樣協(xié)同工作，不僅僅在提高產(chǎn)品的質(zhì)量，而且在提高廣告、服務(wù)、產(chǎn)品說明、配送，售后支持等活動的質(zhì)量。 ? 第三，質(zhì)量要求有高質(zhì)量的合作伙伴，即要實現(xiàn)價值鏈之間的縱向聯(lián)系。 （三）實行全面質(zhì)量營銷 ? 第四，質(zhì)量是要能不斷改進(jìn)的，而且質(zhì)量的改進(jìn)有時要求量上的飛躍，即制定數(shù)量改進(jìn)的目標(biāo)，小的改進(jìn)?？梢酝ㄟ^努力工作來實現(xiàn)，但大的改進(jìn)要求有嶄新的措施和方法，需要更靈巧的工作。 （三）實行全面質(zhì)量營銷 ? 第五，質(zhì)量并不花費(fèi)更多的成本。也就是說，質(zhì)量可以通過認(rèn)識到 ―第一次就把事情做好 ‖而得到確實的改進(jìn)，當(dāng)企業(yè)第一次就把事情做正確時，很多成本就被節(jié)約了。 ? 第六，質(zhì)量是必要但也許還是不夠的，高質(zhì)量可能并不能贏得競爭優(yōu)勢，尤其是當(dāng)競爭者也或多或少提高了相當(dāng)程度的質(zhì)量。 （四）重視內(nèi)部的服務(wù)管理 ? 隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)的優(yōu)勢已不再局限于產(chǎn)品或服務(wù)本身，與產(chǎn)品和服務(wù)緊密相關(guān)的企業(yè)內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量已受到了越來越多的重視。這是因為從企業(yè)利潤產(chǎn)生的全過程看，企業(yè)獲利能力的強(qiáng)弱主要是由顧客的忠誠度決定的。調(diào)查發(fā)現(xiàn)忠誠度顧客每增加 50%，所產(chǎn)生的利潤增幅可達(dá) 25%85%。 （四）重視內(nèi)部的服務(wù)管理 ? 顯然，忠誠顧客的多少在很大程度上決定了市場份額的質(zhì)量。而忠誠顧客的塑造卻依賴于企業(yè)為顧客實現(xiàn)讓渡價值的大小，企業(yè)員工是讓渡價值的實現(xiàn)者，他們的工作效率和員工的工作水平又是由企業(yè)內(nèi)部服務(wù)管理的質(zhì)量決定的。如果一個企業(yè)能夠加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，更好地為自己的員工服務(wù)，就可以實現(xiàn)員工滿意，員工滿意可以創(chuàng)造出最大的顧客讓渡價值，從而實現(xiàn)顧客滿意和顧客忠誠最終使企業(yè)獲得利潤。 顧客讓渡價值的意義 ? 顧客讓渡價值概念的提出為企業(yè)經(jīng)營方向提供了一種全面的分析思路。 ? 充分認(rèn)識顧客讓渡價值的涵義，對于指導(dǎo)工商企業(yè)如何在市場經(jīng)營中全面設(shè)計與評價自己產(chǎn)品的價值，使顧客獲得最大程度的滿意，進(jìn)而提高企業(yè)競爭力具有重要意義。 ? ? 首先，企業(yè)要讓自己的商品能為顧客接受，必須全方位、全過程、全縱深地改善生產(chǎn)管理和經(jīng)營，企業(yè)經(jīng)營績效的提高不是行為的結(jié)果，而是多種行為的函數(shù)，以往我們強(qiáng)調(diào)營銷只是側(cè)重于產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等一些具體的經(jīng)營性的要素，而讓渡價值卻認(rèn)為顧客價值的實現(xiàn)不僅包含了物質(zhì)的因素，還包含了非物質(zhì)的因素；不僅需要有經(jīng)營的改善，而且還必須在管理上適應(yīng)市場的變化。 ? 其次，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中創(chuàng)造良好的整體顧客價值只是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢、成功經(jīng)營的前提，一個企業(yè)不僅要著力創(chuàng)造價值，還必須關(guān)注消費(fèi)者在購買商品和服務(wù)中所傾注的全部成本。由于顧客在購買商品和服務(wù)時，總希望把有關(guān)成本，包括貨幣、時間、精力和精神降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多實際利益。因此，企業(yè)還必須通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買商品的時間、精力與精神耗費(fèi)從而降低貨幣非貨幣成本。 科特勒的顧客讓渡價值理論的啟示 ? “顧客讓渡價值”理論全面地分析了顧客的購買利益和購買成本，給企業(yè)的市場經(jīng)營活動提供了以下幾方面的啟示。 ? 一，顧客支付的不僅僅是貨幣成本。 ? “顧客讓渡價值”理論從另一側(cè)面提醒廠商，顧客購買產(chǎn)品的總成本不僅包括其支付的貨幣成本，還包括購買產(chǎn)品或勞務(wù)時所消耗的時間成本、精神成本和體力成本。 科特勒的顧客讓渡價值理論的啟示 ? 從這些成本概念出發(fā)，廠商應(yīng)該明白，當(dāng)廠商通過服務(wù)營銷，既完善了售后服務(wù)，又方便了顧客購買，這時即使不降低購買的貨幣成本 (價格 )，但由于購買的非貨幣成本已下降，消費(fèi)者仍能從中獲得較大的價值和滿足，產(chǎn)品銷售量仍能增加。 ? 顯然，真正將顧客作為企業(yè)的上帝，以顧客的需求作為企業(yè)出發(fā)點，完善各項服務(wù)措施，企業(yè)就能走出產(chǎn)品普遍降價的怪圈。 科特勒的顧客讓渡價值理論的啟示 ? 但在現(xiàn)實生活中，企業(yè)面對有限的市場需求，并沒將著眼點放在消費(fèi)者需求的調(diào)查分析上，并沒有考慮如何改進(jìn)服務(wù)，方便顧客購買，降低顧客購買的總成本，而是紛紛采用降價的方式作為競爭的主要策略，結(jié)果是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益嚴(yán)重下降、顧客對企業(yè)仍不滿意。 科特勒的顧客讓渡價值理論的啟示 ? 提高顧客的滿意程度，增加顧客對本廠商的好感和信任，銷售量就可增加，廠商競爭并不一定靠價格的下降，價格只是影響購買商品和勞務(wù)的決策因素之一。因此，廠家之間的競爭應(yīng)是全方位的，不應(yīng)只集中于價格競爭上。 其二，產(chǎn)品創(chuàng)新可增加顧客總價值。 ? “顧客讓渡價值”理論指出，顧客購買產(chǎn)品或勞務(wù)不僅要考慮其購買成本，還要考慮所購買產(chǎn)品或勞務(wù)所帶來的總價值。顧客總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值因素的變化均對總價值產(chǎn)生影響。 其二，產(chǎn)品創(chuàng)新可增加顧客總價值。 ? 產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種等所產(chǎn)生的價值構(gòu)成，它是顧客需求的中心內(nèi)容，也是顧客選購產(chǎn)品的首要因素，因而，一般情況下，它是決定顧客購買總價值的關(guān)鍵和主要因素。但在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品有不同的需求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素不同，各要素對總價值的重要程度也不同 。在同一經(jīng)濟(jì)發(fā)展時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值也會有不同的要求。 其二，產(chǎn)品創(chuàng)新可增加顧客總價值。 ? 這就告誡廠商的營銷工作，必須認(rèn)真分析不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展時期顧客的需求共性，以及同一經(jīng)濟(jì)發(fā)展時期，不同消費(fèi)群體的需要個性，據(jù)此進(jìn)行市場細(xì)分和市場定位，確定目標(biāo)市場和目標(biāo)公眾，進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)，從而為顧客創(chuàng)造更大的價值。 其二，產(chǎn)品創(chuàng)新可增加顧客總價值。 ? 美國寶潔公司進(jìn)人市場時，針對當(dāng)時中國市場多數(shù)的牙膏只考慮牙病治療的特點，開發(fā)了以預(yù)防牙病為主，能給牙齒穿防護(hù)衣的“佳潔士”牙膏。由于寶潔公司提高了牙膏的功能與特性，迎合了較多消費(fèi)者的需求，從而在較短的時間內(nèi)，用高價格成功地開拓了中國市場。 其二，產(chǎn)品創(chuàng)新可增加顧客總價值。 ? 可見，在市場競爭日益激烈的條件下，企業(yè)更要在產(chǎn)品功能的提高上下功夫。企業(yè)應(yīng)在市場需求調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過增加科技投人，注重產(chǎn)品創(chuàng)新工作，通過新產(chǎn)品開發(fā)及增加新產(chǎn)品的內(nèi)在效用等途徑來引導(dǎo)消費(fèi)者的購買。 其三，提供服務(wù)能增加顧客總價值。 ? 產(chǎn)品的服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，它包括產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。 ? 服務(wù)價值是構(gòu)成顧客總價值的重要因素之一，隨著收入水平的提高和消費(fèi)觀念的改變，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更看重產(chǎn)品附加價值。企業(yè)向顧客提供的附加價值越大，顧客從中獲取的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。 其三，提供服務(wù)能增加顧客總價值。 ? 松下幸之助認(rèn)為 :售后服務(wù)制造永久的顧客。無論產(chǎn)品多么完善，價格多么合理，當(dāng)它們投放市場時，都必須依賴于服務(wù)，缺乏服務(wù)的保證，所有努力都將功虧一簽。 ? “為滿足顧客的需要，供方與顧客接觸的活動和供方內(nèi)部活動所產(chǎn)生的結(jié)果”。 其三，提供服務(wù)能增加顧客總價值。 ? 例如小天鵝洗衣機(jī)正是用其優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)贏得了市場，而有些洗衣機(jī)廠家之所以在市場競爭中失敗，除科技投人少、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢外，其售后服務(wù)差也是失敗的重要原因。 ? 目前不少國有企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益差，總是將其原因歸結(jié)到體制問題，管理者只會抱怨生意難做，卻很少考慮如何利用消費(fèi)者對國有企業(yè)的信任，通過增加服務(wù)項目，增加產(chǎn)品的服務(wù)價值，誤以為只要價格便宜，企業(yè)就可生存發(fā)展。 其三，提供服務(wù)能增加顧客總價值。 ? 另外，管理者還有觀念意識上的障礙，傳統(tǒng)的服務(wù)不創(chuàng)造價值的舊觀念，還在影響著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營指導(dǎo)思想?！邦櫩妥尪蓛r值”理論應(yīng)使廠商意識到 :企業(yè)如果多從用服務(wù)滿足顧客的需求方面動動腦筋，也許企業(yè)就有更為廣闊的市場空間。 其四，提高人員價值能增加顧客總價值。 ? 人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)及應(yīng)變能力等產(chǎn)生的價值。 ? 企業(yè)員工的素質(zhì)直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。 ? 一個綜合素質(zhì)較高，又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的員工，會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的員工創(chuàng)造更高的價值，從而創(chuàng)造更多的滿意的顧客，進(jìn)而創(chuàng)造出更大的市場。 其四，提高人員價值能增加顧客總價值。 ? 希爾頓飯店集團(tuán)的創(chuàng)始人唐納 希爾頓有句名言 :―今天你對顧客微笑了沒有 ?‖為什么要對顧客微笑 ?因為顧客能從中得到一種滿足感、一種尊重感、一種精神的愉悅感。員工能否提供這種超常的、高于一般標(biāo)準(zhǔn)的勞動，取決于他是否具有豐富的知識和嫻熟的服務(wù)技巧。 其四，提高人員價值能增加顧客總價值。 ? 松下幸之助曾說過 :―創(chuàng)造名牌產(chǎn)品，首先必須創(chuàng)造名牌人”，這形象地說明了人員價值對提高產(chǎn)品價值的重要性。世界上許多成功的企業(yè)就是依靠高素質(zhì)的員工，才使企業(yè)在激烈的競爭中得以生存和發(fā)展，這對服務(wù)性企業(yè)來說尤其重要。 其四，提高人員價值能增加顧客總價值。