【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 費(fèi)者需要的概念 消費(fèi)者需要 消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下 ， 為了自身生存與發(fā)展而對(duì)商品的需求和欲望 。 消費(fèi)者需要的特征 消費(fèi)者需要 消費(fèi)者需要的特征 有如下共同特征： 1） 需要的層次性 2） 伸縮性 3） 復(fù)雜性 4） 發(fā)展的無限性 5） 可誘導(dǎo)性 6） 關(guān)聯(lián)性和替代性 消費(fèi)者需要的產(chǎn)生 消費(fèi)者需要 消費(fèi)者需要的產(chǎn)生 1） 消費(fèi)者需要產(chǎn)生的生理狀態(tài)起因 2） 需要產(chǎn)生的社會(huì)情景起因 3） 需要產(chǎn)生的認(rèn)識(shí)起因 觀念應(yīng)用 31 自揭其短 瑞士一家鐘表店里手表積壓太多 ,使得店里資金周轉(zhuǎn)不靈 ,面臨可能破產(chǎn)的危險(xiǎn)。新上任的經(jīng)理冥思苦想 ,靈機(jī)一動(dòng) ,他登了一則別具一格的廣告 : 本店現(xiàn)存一批手表 ,走時(shí)不太準(zhǔn)確 ,一天會(huì)慢 20秒 ,望購(gòu)買者三思而后行。 廣告登出后 ,表店突然門庭若市 ,積壓的手表一售而空 ,解決了鐘表店的危機(jī)。 試用消費(fèi)者需要的原理對(duì)案例進(jìn)行分析。 消費(fèi)者需要 觀念應(yīng)用 31 【 分析提示 】 這則廣告給消費(fèi)者傳遞了這家表店對(duì)顧客誠(chéng)實(shí)的信息 ， 且一天會(huì)慢 20秒 ， 即使號(hào)稱非常準(zhǔn)確的表通常存在一天慢幾十秒的現(xiàn)象 。 從而激發(fā)了消費(fèi)者的消費(fèi)需要 ， 符合需要產(chǎn)生的情景起因和認(rèn)識(shí)起因 。 消費(fèi)者需要 消費(fèi)者需要的種類 消費(fèi)者需要 消費(fèi)者需要的種類 1） 按照需要的產(chǎn)生和起源 ， 可以把需要分為生理性需要和社會(huì)性需要 2） 按照需要對(duì)象的性質(zhì) ， 可以把需要分為物質(zhì)需要和精神需要 3） 按照需要的層次劃分 ， 可以分為生存需要 、 享受需要和發(fā)展需要 4） 按需要的社會(huì)屬性劃分 ， 可分為權(quán)力需要 、 交際需要和成就需要 馬斯洛需要層次理論的基本內(nèi)容 消費(fèi)者需要 馬斯洛需要層次理論的基本內(nèi)容 1） 生理需要 2） 安全需要 3） 社交需要 4） 尊重需要 5） 自我實(shí)現(xiàn)需要 馬斯洛需要層次理論的基本內(nèi)容 圖 33 馬斯洛需要層次理論 自我 實(shí)現(xiàn)需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為分析 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 1） 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成 所謂消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī) ， 是指消費(fèi)者為了滿足自己一定的需要而引起購(gòu)買行為的愿望或意念 ， 它是能夠引起消費(fèi)者購(gòu)買某一商品和勞務(wù)的內(nèi)在動(dòng)力 。 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 三種要素組成 。 ? 需要驅(qū)使 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 圖 34 需要、動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系 需 要 動(dòng) 機(jī) 行 為 目 標(biāo) 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 圖 35 消費(fèi)者行為模式圖 需 要 內(nèi)心緊張 動(dòng) 機(jī) 行 為 現(xiàn)標(biāo) 要足 張除 實(shí)目 需滿 緊消 新的需要 促使 引起 產(chǎn)生 達(dá)到 產(chǎn)生 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) ? 刺激強(qiáng)化 ? 目標(biāo)誘導(dǎo) 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 2） 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特征 ? 復(fù)雜性 ? 轉(zhuǎn)化性 ? 公開與內(nèi)隱的并存性 ? 沖突性 ? 指向性 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 3） 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類 ? 生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī) ? 心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī) ① 感情動(dòng)機(jī) ② 理智動(dòng)機(jī) ③ 惠顧動(dòng)機(jī) ? 社會(huì)性購(gòu)買動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 4） 購(gòu)買動(dòng)機(jī)在購(gòu)買行為中的作用 ? 購(gòu)買動(dòng)機(jī)引起和發(fā)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為 ? 購(gòu)買動(dòng)機(jī)指引購(gòu)買行為向著某一目標(biāo)展開 ? 購(gòu)買動(dòng)機(jī)是維持 、 增加或制止 、 減弱購(gòu)買行為的力量 消費(fèi)者的購(gòu)買行為 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為分析 消費(fèi)者的購(gòu)買行為 1） 消費(fèi)者購(gòu)買行為的概念 消費(fèi)者購(gòu)買行為 ， 就是指消費(fèi)者個(gè)人或家庭為了滿足自己物質(zhì)和精神生活的需要 ，在某種動(dòng)機(jī)的驅(qū)使和支配下 ， 用貨幣換取商品或勞務(wù)的實(shí)際活動(dòng) 。 消費(fèi)者的購(gòu)買行為 這些分析概括起來有以下三種： ? 從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析 ? 從社會(huì)學(xué)的角度分析 ? 從心理學(xué)的角度分析 消費(fèi)者的購(gòu)買行為 2） 消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型 ? 按消費(fèi)者購(gòu)買目的的選定程度劃分 ① 全確定型購(gòu)買行為 。 ② 半確定型購(gòu)買行為 。 ③ 不確定型購(gòu)買行為 。 消費(fèi)者的購(gòu)買行為 ? 按照消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度和要求劃分 ① 習(xí)慣型購(gòu)買行為 。 ② 斟酌型購(gòu)買行為 。 ③ 沖動(dòng)型購(gòu)買行為 。 ④ 情感型購(gòu)買行為 。 ⑤ 疑慮型購(gòu)買行為 。 消費(fèi)者的購(gòu)買行為 ? 按消費(fèi)者在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分 ① 沉實(shí)型購(gòu)買行為 。 ② 溫順型購(gòu)買行為 。 ③ 健談型購(gòu)買行為 。 ④ 反抗型購(gòu)買行為 。 ⑤ 激動(dòng)型購(gòu)買行為 。 消費(fèi)者的購(gòu)買行為 3） 消費(fèi)者購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn) ? 消費(fèi)者的購(gòu)買決策 。 ① 為什么買 ， 即權(quán)衡購(gòu)買動(dòng)機(jī)和原因 。 ② 買什么 ， 即確定購(gòu)買對(duì)象 。 ③ 買多少 ， 即確定購(gòu)買數(shù)量 。 ④ 在哪里買 ， 即確定購(gòu)買地點(diǎn) 。 ⑤ 何時(shí)買 ， 即確定購(gòu)買時(shí)間 。 ⑥ 如何買 ， 即確定購(gòu)買方式 。 消費(fèi)者的購(gòu)買行為 ? 消費(fèi)者的購(gòu)買行為過程 。 消費(fèi)者的購(gòu)買行為 圖 36 購(gòu)買過程的心理變化 喚 起 需 要 尋 找 信 息 比 較 評(píng) 價(jià) 購(gòu) 買 決 定 買 后 感 受 消費(fèi)者的購(gòu)買行為 ① 喚起需要階段 。 ② 尋找信息階段 。 ③ 比較評(píng)價(jià)階段 。 ④ 購(gòu)買決定階段 。 ⑤ 買后感受階段 。 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為分析 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 1） 經(jīng)濟(jì)因素 ? 商品功能與價(jià)格的統(tǒng)一 ， 是工商企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中必須認(rèn)真處理好的一個(gè)問題 。 ? 企業(yè)對(duì)商品的定價(jià) ， 除了使商品價(jià)格與功能相符外 ， 還必須考慮企業(yè)商品的定價(jià)能否為目標(biāo)市場(chǎng)的顧客樂于接受 。 這也是市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)當(dāng)重視的一個(gè)問題 。 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 2） 社會(huì)因素 ? 文化 。 ? 社會(huì)階層 。 ? 相關(guān)群體 。 ? 家庭狀況 。 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 在美國(guó) ， 有人把家庭壽命周期分為七個(gè)階段 。 ? 未婚階段 ? 新婚階段 ? 少子女階段 ? 多子女階段 ? 子女成年階段 ? 老年階段 ? 獨(dú)居階段 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 3） 心理因素 ? 個(gè)性 。 ? 態(tài)度 。 ? 感覺 。 ? 自我概念 。 ? 后天經(jīng)驗(yàn) 。 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 圖37 “”模式圖 驅(qū)使力 刺激物 提示物 反 應(yīng) 強(qiáng) 化 第 4章 市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與作用 市場(chǎng)細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)定位 市場(chǎng)細(xì)分的含義 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與作用 市場(chǎng)細(xì)分的含義 所謂市場(chǎng)細(xì)分 ， 又稱 “ 市場(chǎng)區(qū)隔 ” 、“ 市場(chǎng)分片 ” 、 “ 市場(chǎng)分割 ” 等 ， 就是營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研 ， 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的不同欲望與需求 、 不同的購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣 ，把消費(fèi)者整體市場(chǎng)劃分為具有類似性的若干不同的購(gòu)買群體 —— 子市場(chǎng) ， 使企業(yè)可以從中認(rèn)定其目標(biāo)市場(chǎng)的過程和策略 。 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與作用 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 市場(chǎng)細(xì)分是有客觀依據(jù)的 。 ? 市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和 ， 它是由生產(chǎn)者 、 消費(fèi)者和中間商組成 ， 其本身就是可以細(xì)分的 。 ? 消費(fèi)者需求和購(gòu)買行為差異的同類性 ,是市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù) 。 ? 構(gòu)成市場(chǎng)買賣雙方的企業(yè)和消費(fèi)者都具有各自的 “ 個(gè)性 ” 。 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 同質(zhì)市場(chǎng)是指消費(fèi)者對(duì)商品的需求大致相同的市場(chǎng) 。 異質(zhì)市場(chǎng)是指市場(chǎng)群之間的差異大 ， 但各市場(chǎng)群內(nèi)部的差異趨小的市場(chǎng) 。 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 圖 41 市場(chǎng)的不同細(xì)分 (a) 無細(xì)分 (c)依據(jù)收入層次(1,2,3)的市場(chǎng)細(xì)分 1 1 2 3 1 3 (d)依據(jù)年齡層次(A,B)的市場(chǎng)細(xì)分 A A B B B A (e)依據(jù)收入 — 年齡層次的市場(chǎng)細(xì)分 1A 1A 2B 3B 1B 3A (b) 完全細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分的作用 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與作用 市場(chǎng)細(xì)分的作用 1） 有利于企業(yè)分析 、 發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2） 有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 3） 有利于中小工商企業(yè)開發(fā)和占領(lǐng)市場(chǎng) 4） 有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益 觀念應(yīng)用 41 德國(guó)的奔馳、寶馬汽車主要服務(wù)于中高檔市場(chǎng)，大眾汽車服務(wù)于中低檔市場(chǎng)。而中國(guó)的彩電市場(chǎng)不僅沒有一家企業(yè)愿意將自己局限在某一細(xì)分市場(chǎng)，就是同一廠家同一尺寸的彩電也恨不能占領(lǐng)所有的市場(chǎng)。 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與作用 觀念應(yīng)用 41 【 分析提示 】 德國(guó)奔馳 、 寶馬 、 大眾汽車公司 ， 把整個(gè)汽車市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)不同的市場(chǎng)群體 ， 根據(jù)每個(gè)小市場(chǎng)上需求的差異性 ， 設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品 ， 實(shí)行差別性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ， 而我國(guó)彩電業(yè) ， 正是忽視了這一點(diǎn) ， 形成不了市場(chǎng)營(yíng)銷特色 ， 因而難有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額 。 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與作用 市場(chǎng)細(xì)分的條件 市場(chǎng)細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分的條件 1） 可衡量性 所謂可衡量性 ， 是指市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分以后的市場(chǎng)是可以衡量的 。 2） 可占領(lǐng)性 所謂可占領(lǐng)性 ， 是指經(jīng)過細(xì)分的市場(chǎng)是企業(yè)可以利用現(xiàn)有的人力 、 物力和財(cái)力去占領(lǐng)的 。 市場(chǎng)細(xì)分的條件 3） 可接近性 所謂可接近性 ， 是指企業(yè)容易進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng) 。 4） 穩(wěn)定性 穩(wěn)定性 ， 即占領(lǐng)市場(chǎng)后的相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)不需要改變自己的目標(biāo)市場(chǎng) 。 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1） 生活資料市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 表 41 生活資料市場(chǎng)細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 細(xì) 分 變 量 因 素 地理環(huán)境 區(qū)域 、 地形 、 氣候 、 城鎮(zhèn)規(guī)模 、 交通運(yùn)輸條件 、 人口密度等 人口狀況 年齡 、 性別 、 家庭人口 、 家庭收入 、 職業(yè) 、 教育 、 文化水平 、信仰 、 種族 、 國(guó)籍 、 家庭生命周期等 消費(fèi)者心理 生活方式 、 社交 、 態(tài)度 、 自主能力 、 服從能力 、 領(lǐng)導(dǎo)能力 、成就感 購(gòu)買行為 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 、 購(gòu)買狀況 、 使用習(xí)慣 、 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的感受程度 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 地理環(huán)境 ? 人口狀況 ? 消費(fèi)者的心理因素 ? 購(gòu)買行為 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 2） 生產(chǎn)資料市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 表 42 生產(chǎn)資料市場(chǎng)細(xì)分補(bǔ)充標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 細(xì) 分 變 量 因 素 最終用戶 商品的規(guī)格 、 型號(hào) 、 品質(zhì) 、 功能 、 價(jià)格等 用戶的規(guī)模 和購(gòu)買力 大 、 中 、 小量用戶 ， 購(gòu)買次數(shù) ， 戶數(shù) ， 資金等 用戶地點(diǎn) 資源條件 、 自然環(huán)境 、 企業(yè)地理位置 ， 生產(chǎn)力布局 ， 交通運(yùn)輸及通訊條件等 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 最終用戶 ? 用戶的規(guī)模和購(gòu)買力 ? 用戶地點(diǎn) 市場(chǎng)細(xì)分的程序 市場(chǎng)細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分的程序 市場(chǎng)細(xì)分程序一般分為七個(gè)步驟 ,即 : ? 正確地選擇市場(chǎng)范圍； ? 列出市場(chǎng)范圍內(nèi)所有顧客的全部需求； ? 確定市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)； ? 為各個(gè)可能存在的細(xì)分子市場(chǎng)確定名稱； ? 確定本企業(yè)開發(fā)的