【文章內容簡介】 ③信任程度。 （ 9）理解：盡力去理解消費者的需求。 ①了解消費者的特殊需求； ②提供個別關心； ③認識老主顧。 （ 10）有形的東西：包括服務的實物方面。 ①實物設施； ②人員形象； ③提供服務時所使用的工具和設備； ④服務的實物表現(xiàn)（卡片等）； ⑤服務設施中的其他東西。 38 電子科技大學管理學院 服務質量評估構面 ? PZB（ 1988）未避免十個構面過度重迭，發(fā)表一套衡量服務質量量表，稱 SERVQUAL量表，縮減為五個構面來衡量： ? 保證性 ? 同理性 ? 有形性 ? 可靠性 ? 反應性 39 電子科技大學管理學院 有形性 ? 1,有現(xiàn)代化的服務設施 2,服務設施具有吸引力 3,員工有整潔的服務和外表 4,公司設施與他們所提供的服務相匹配 40 電子科技大學管理學院 可靠性 ? 5,公司向顧客承諾的事情能及時地完成 6,顧客遇到困難時 ,能表現(xiàn)出關心并提供幫助 7,公司是可靠的 8,能準確地提供所承諾的服務 9,正確記錄相關的服務 41 電子科技大學管理學院 響應性 ? 10,不能指望他們告訴顧客提供服務的準確時間 ※ 11,期望他們提供及時的服務是不現(xiàn)實的 ※ 12,員工并不總是愿意幫助顧客 ※ 13,員工因為太忙以至于無法立即提供服務 ,滿足顧客需求 ※ 42 電子科技大學管理學院 保證性 ? 14,員工是值得信賴的 15,在從事交易時顧客會感到放心 16,員工是有禮貌的 17,員工可以從公司得到適當?shù)闹С?,以提供更好的服務 43 電子科技大學管理學院 移情性 ? 18,公司不會針對不同的顧客提供個別的服務 ※ 19,員工不會給予顧客個別的關懷 ※ 20,不能期望員工了解顧客的需求 ※ 21,公司沒有優(yōu)先考慮顧客的利益 ※ 22,公司提供的服務時間不能符合所有顧客的需求 ※ 44 電子科技大學管理學院 服務質量作業(yè) ? 以身邊的一家服務企業(yè)為對象，運用SERVQUAL量表對該服務企業(yè)進行調查，研究該服務企業(yè)的服務質量狀況，并針對服務質量現(xiàn)狀進行分析。 ? 要求：通過問卷對服務質量進行調查（有效問卷數(shù)量大于 100份）；給出服務質量的分析報告和建議；形成 ppt1個月后課堂分組進行陳述（ 10分鐘）。 45 電子科技大學管理學院 第一步 ? 確定調查的服務企業(yè)。 ? 感興趣的、容易調查的、經常接觸的服務企業(yè)或組織。 ? 如：食堂、圖書館、網絡服務、通信、銀行、商場等 46 電子科技大學管理學院 第二步 ? 設計量表（問卷）。 ? 運用 SERVQUAL量表。 ? 量表分為五個構面來衡量：（每個夠面 3個問題左右、按里克特的 9刻度） ? 保證性 ? 同理性 ? 有形性 ? 可靠性 ? 反應性 47 電子科技大學管理學院 第三步 ? 實際調查 ? 確定抽樣方法，樣本分布 ? 實際調查 48 電子科技大學管理學院 第四步 ? 量表的統(tǒng)計和分析 ? 統(tǒng)計（匯總 excel） ? 分析（同一維度的求平均值） ? 得出服務質量的五個維度的值 49 電子科技大學管理學院 第六步 ? 根據(jù)調查結構撰寫分析報告。 ? 分析報告包括： – 調查結果及結果的分析 – 建議和意見 ? 形成 ppt 50 電子科技大學管理學院 服務質量的決定要素 服務質量評估構面 口頭溝通 個人需求 過去經驗 期望服務 感知服務 認知服務質量 外部溝通 51 電子科技大學管理學院 第五節(jié) 服務質量的管理 ? 服務質量差距的管理 管理者認識的差距 質量標準差距 服務交易差距 營銷溝通的差距 感知服務質量差距 52 電子科技大學管理學院 服務質量的理論模型 －－差距分析模型 口碑溝通 個人需求 期望的服務 以往經歷 感知的服務 服務生產 （包括售前、售后協(xié)定） 把知識轉會為 服務質量標準 管理者對顧客期望的認識 同顧客的 外部溝通 市場 差距 5 差距 2 差距 3 差距 4 差距 1 53 電子科技大學管理學院 ? 供應商差距 1 : 不了解顧客的期望 ? 供應商差距 2 : 未選擇正確的服務質量設計和標準 ? 供應商差距 3: 未按服務標準提供服務 ? 供應商差距 4: 未將服務績效與承諾匹配 顧客期望 顧客感知 導致顧客差距的關鍵因素 顧客 差距 54 電子科技大學管理學院 顧客期望 公司對顧客期望的感知 ? 營銷研究導向不充分 營銷研究不足 研究的著眼點沒有放在服務質量上 沒有充分使用市場研究 ? 缺乏向上溝通 管理者與顧客之間缺乏交互 一線員工與管理者之間溝通不充分 一線員工與高層管理者間的層次太多 ? 沒有充分感知關系 缺乏市場細分 以交易而不是以關系為焦點 以 新 顧客而不是關系顧客為焦點 ? 服務補救不充分 導致供應商差距 1的關鍵因素 差距 1 55 電子科技大學管理學院 顧客驅動的服務設計和標準 管理者對顧客期望的感知 ? 服務設計不良 新服務開發(fā)過程缺乏系統(tǒng)性 服務設計模糊、不明確 沒有將服務設計和服務定位聯(lián)系起來 ? 沒有顧客定義的標準 缺乏顧客定義的服務標準 缺乏顧客需求為焦點的過程管理 缺乏設定服務質量目標的正式過程 ? 有形展示和服務場景不恰當 導致供應商差距 2的關鍵因素 差距 2 56 電子科技大學管理學院 服務傳遞 顧客驅動的服務設計和標準 ? 人力 資源 政策 的 缺乏 無效 的 招聘 角色 模糊性 和 沖突 員工 － 技術 工作 不 匹配 評價 和 補償 系統(tǒng) 不 恰當 缺乏 授權 、 感知 控制 和 團隊 工作 ? 供應 與 需求 不 匹配 沒有 平滑 需求 的 高峰 和 低谷 沒有 恰當 的 顧客 組織 過分 依賴 與 價格 來 平滑 需求 ? 顧客 沒 有 履行 角色 顧客 忽略 了 其 角色 和 責任 顧客 相互 間 的 負面 影響 ? 服務 中介 的 問題 在 目標 和 績效 上 的 渠道 沖突 在 成本 和 報酬 上 的 渠道沖突 質量 和 一致性 很難 控制 授權 和 控制間 的 權衡 l 導致供應商差距 3的關鍵因素 差距 3 57 電子科技大學管理學院 服務傳遞 ? 缺乏整合營銷傳播 傾向于將外部溝通看做是獨立的 在溝通計劃中沒有包括交互營銷 缺乏強有力的內部營銷 ? 對顧客期望的無效管理 沒有通過各種形式的溝通來管理顧客期望 沒有充分教育顧客 ? 過度承諾 在廣告中過度承諾 人員銷售中過度承諾 通過有形展示線索過度承諾 ? 水平溝通不充分 在銷售和運營間溝通不充分 在廣告和運營間溝通不足 在各分支機構和單位之間存在差異性 面向顧客的外部溝通 導致供應商差距 4的關鍵因素 差距 4 58 電子科技大學管理學院 綜合所有因素： ? 彌和差距 59 電子科技大學管理學院 服務質量管理的難點 在服務質量管理中必須注意以下難點： 服務具有不可儲存性（服