第02章市場營銷管理及營銷管理理念(編輯修改稿)
2025-02-11 01:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 人員價值 形象價值 貨幣成本 時間成本 體力成本 精神成本 顧客總價值 顧客總成本 顧客感知價值 顧客價值構(gòu)成維度 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 32 一、顧客價值 ? （三）顧客價值觀念在企業(yè)營銷管理中的應(yīng)用 ? 本對比，因而，顧客在做出購買決策時，往往會從價值和成本兩個角度進行比較，以保證感知價值的最大化。 ? ，決定顧客感知價值水平的各變量對價值的影響方向及水平是復(fù)雜的。 ? ，是由顧客感知的，因而企業(yè)應(yīng)在有效創(chuàng)造和傳遞顧客價值的基礎(chǔ)上，通過各種有效途徑積極進行價值傳播，將產(chǎn)品能夠給顧客帶來的利益與滿足全面闡釋清楚，讓更多的目標顧客明晰各種價值。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 33 一、顧客價值 ? ，企業(yè)應(yīng)關(guān)注所經(jīng)營產(chǎn)品顧客價值的變動趨勢，以便能適應(yīng)顧客需要。 ? ，企業(yè)在營銷中應(yīng)分清淺層次與深層次的顧客價值構(gòu)成。 ? ，要求企業(yè)以關(guān)系營銷思想為指導(dǎo)，營銷活動的重要目標之一是旨在建立長期顧客關(guān)系，追求顧客長期價值最大化。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 34 二、顧客滿意 ? （一）顧客滿意的內(nèi)涵及價值 ? 所謂顧客滿意是指顧客對一個產(chǎn)品可感知的效果與期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 ? 顧客滿意有三種情形，即不滿意、滿意、高度滿意。當(dāng)顧客感知的效果低于其預(yù)期水平時，就會產(chǎn)生失望感，即不滿意； ? 如果顧客感知效果與期望相當(dāng)，顧客就會產(chǎn)生滿意感； ? 如果顧客感知的效果超過期望水平，顧客就會產(chǎn)生高度滿意感。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 35 二、顧客滿意 ? 對于奉行顧客導(dǎo)向營銷觀念的企業(yè)而言，通過創(chuàng)造顧客價值實現(xiàn)顧客滿意是基本的營銷目標，原因有三： ? 其一，滿意的顧客有較高的重購欲望，對企業(yè)產(chǎn)品市場份額的維持十分必要，尤其是購買頻率高的產(chǎn)品。 ? 其二，滿意的顧客是企業(yè)形成穩(wěn)定顧客群，實現(xiàn)顧客忠誠的前提。因為與一般顧客相比，滿意的顧客不會輕易被競爭對手所吸引。 ? 其三，滿意的顧客往往與他人分享愉悅的消費體驗，因而經(jīng)常為企業(yè)進行義務(wù)的口碑宣傳，這是個人信息傳播中的有效途徑。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 36 （二）影響顧客滿意的因素 ? 期望 的因素 ? 顧客及周圍人以往的消費體驗 ? 產(chǎn)品本身的因素 ? 競爭品牌的影響 ? 企業(yè)的促銷與承諾 ? 顧客自身特性 ? 認知的因素 ? 產(chǎn)品的品質(zhì)和功能 ? 顧客對產(chǎn)品的期望 ? 顧客對產(chǎn)品的態(tài)度 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 37 二、顧客滿意 ? （三）企業(yè)如何實現(xiàn)顧客滿意 ? 明確顧客價值構(gòu)成。 ? 營銷活動的中心是創(chuàng)造和傳遞高顧客感知價值。 ? 提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù) (35次電話 ) ? 針對差異化需求提供個性化產(chǎn)品及服務(wù) ? 動態(tài)把握顧客價值變化并加以滿足 ? 通過科學(xué)的促銷手段引導(dǎo)顧客消費 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 38 三、顧客忠誠 ? （一）顧客忠誠的內(nèi)涵與類型 ? 顧客忠誠是指顧客在一個較長時間內(nèi)不受任何外部環(huán)境和營銷因素影響，持續(xù)重復(fù)購買其所偏好的產(chǎn)品或服務(wù)的傾向與行為。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 39 顧客忠誠分類 潛在忠誠 理想忠誠 缺乏忠誠 虛假忠誠 低重復(fù) 高重復(fù) 低留戀 高留戀 行為取 向 態(tài)度取向 圖22 Griffi的顧客忠誠分類 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 40 三、顧客忠誠 ? （二）顧客忠誠的營銷效應(yīng) ? 。 ? 。 ? 科特勒：吸引一個新顧客的成本大約是保持一個現(xiàn)有顧客所需成本的 5倍。 ? 。 ? 。 ? 。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 41 三、顧客忠誠 ? （三）顧客忠誠的影響因素 ? （決定性因素） ? 國內(nèi)外結(jié)論：與重復(fù)購買、推薦意愿、溢價容忍呈正相關(guān)。 ? ? 企業(yè)承諾：企業(yè)為維持與顧客長期良性合作關(guān)系的愿望和傾向。 ? 顧客信任：顧客對企業(yè)兌現(xiàn)其承諾的信心和依賴感。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 42 三、顧客忠誠 ? ? ? 顧客滿意是顧客忠誠的驅(qū)動因素，但兩者間的正相關(guān)關(guān)系不是線性關(guān)系。只有高度滿意的顧客才表現(xiàn)出很高的重復(fù)購買與品牌傳播意愿。 ? 不同市場競爭結(jié)構(gòu)下顧客滿意對顧客忠誠的作用不同：激烈競爭的市場需要高度滿意才會忠誠；壟斷市場中，即使?jié)M意度低顧客也會重購。 ? ? 轉(zhuǎn)換成本是指購買者從一個供應(yīng)商轉(zhuǎn)換至另一個供應(yīng)商所支付的各種成本之和的心理感知，包括機會成本、風(fēng)險成本、信息搜集成本、沉沒成本、時間成本以及在面對一個新的供應(yīng)商所帶來的不確定性產(chǎn)生的心理成本。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 43 三、顧客忠誠 ? （四）企業(yè)如何實現(xiàn)顧客忠誠 ? ? ? ，通過高顧客價值實現(xiàn)顧客忠誠 ? ? ? 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 44 四、體驗營銷 ? （一）體驗與體驗營銷 ? 體驗 ? 體驗是一個人的心智狀態(tài)與體驗刺激物之間相互作用的結(jié)果，是個體對刺激產(chǎn)生反應(yīng)的主觀感覺。 ? 消費行為中的顧客體驗有以下特
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