市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第五部分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略(編輯修改稿)
2025-02-11 00:07 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 低的價(jià)格面市。試圖在短期內(nèi)迅速打開(kāi)市場(chǎng)。 適用于市場(chǎng)容量大，競(jìng)爭(zhēng)迫在眉睫，并以市場(chǎng)占有率為目標(biāo)的企業(yè)。? 滿(mǎn)意定價(jià)策略 —— 以顧客和廠家雙方都較為滿(mǎn)意的價(jià)格推出新產(chǎn)品。35? 尾數(shù)定價(jià)策略 —— 對(duì)價(jià)值較低的商品，故意使其價(jià)格為非整數(shù)。 小數(shù)點(diǎn)后面帶一尾巴； 洗衣粉， /袋 ,給人定價(jià)準(zhǔn)確的感覺(jué) .? 整數(shù)定價(jià)策略 —— 對(duì)價(jià)值昂貴的商品，使其價(jià)格為整數(shù)。不必畫(huà)蛇添足。物有所值。 一套名牌西服，定價(jià) 1500元，不必 ；? 聲望定價(jià)策略 —— 根據(jù)顧客求名心理來(lái)給名牌產(chǎn)品定價(jià)，使其高于同類(lèi)普通商品。 名牌之所以名牌，在于其高質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)和較高價(jià)格。品牌價(jià)值；? 招徠定價(jià)策略 —— 以低于一般市價(jià)，個(gè)別甚至低于營(yíng)業(yè)成本銷(xiāo)售以招徠顧客。 金潤(rùn)發(fā)電烤雞 1元／只； 36折扣定價(jià)策略? 數(shù)量折扣 —— 當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)量達(dá)到一定限度時(shí)，給予價(jià)格折扣。鼓勵(lì)顧客大量購(gòu)買(mǎi)。 關(guān)鍵確定折扣點(diǎn)和折扣率。分累計(jì)數(shù)量折扣和非累計(jì)數(shù)量折扣。? 現(xiàn)金折扣 —— 在允許顧客分期付款的情況下，如果買(mǎi)主要求提前付清貨款，可在原基礎(chǔ)上給以折扣。 如 “2 / 10，凈 30天 ”表示付款期限 30天，若在前 10天付清， 2折。? 商業(yè)折扣 —— 根據(jù)各種不同類(lèi)型的中間商在商品流通過(guò)程中作用大小的不同給與不同的價(jià)格折讓。又稱(chēng)功能折扣。通常給總經(jīng)銷(xiāo)商和批發(fā)商的折扣高于零售商。 例如：制造商報(bào)價(jià)：“1000元，折扣 30%、 10%及 5%”零售商 700、批發(fā)商 6總 585；? 季節(jié)折扣 —— 適用于季節(jié)性消費(fèi)商品。 服裝等。為處理存貨、回收資金、加速周轉(zhuǎn)。37產(chǎn)品組合定價(jià)策略? 關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià) ：主件產(chǎn)品低價(jià)；附件產(chǎn)品高價(jià)。 相機(jī) 膠卷；打印機(jī) 墨盒? 系列產(chǎn)品定價(jià) ：產(chǎn)品拉開(kāi)檔次和差價(jià)，適應(yīng)不同購(gòu)買(mǎi)力消費(fèi)群體。 南京煙；今世緣酒。38附錄：企業(yè)如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)？附錄：企業(yè)如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)本企業(yè)也降價(jià)本企業(yè)價(jià)格不變本企業(yè)提價(jià)企業(yè)應(yīng)對(duì)策略 增加服務(wù)內(nèi)涵展開(kāi)渠道競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)廣告攻勢(shì)價(jià)格策略非價(jià)格策略了解競(jìng)爭(zhēng)者意圖評(píng)估可能的沖擊39競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)是否影響你的市場(chǎng)份額或盈利？你是否采取行動(dòng)？否是否是維持現(xiàn)價(jià)，監(jiān)控對(duì)手行動(dòng)降價(jià)，擴(kuò)大銷(xiāo)售；維持現(xiàn)價(jià)，提升形象；提價(jià)，瞄準(zhǔn)對(duì)價(jià)格敏感低的顧客群產(chǎn)品重新定位，推出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)品牌；戰(zhàn)略撤退，推出更優(yōu)質(zhì)的品牌；短期中長(zhǎng)期案例 ： Heublein公司的司木露伏特加酒是引領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)的馳名品牌；后來(lái)市場(chǎng)上出現(xiàn)了另一個(gè)品牌 Wolfschmidt。 該品牌定位與司木露品質(zhì)相同，售價(jià)卻便宜一美元。問(wèn) Heublein公司應(yīng)該如何行動(dòng)？40思考和練習(xí)題：思考和練習(xí)題：一 .名詞解釋?zhuān)簝r(jià)格領(lǐng)袖制 理解價(jià)值定價(jià)法二 .簡(jiǎn)答題：；；；。三 .問(wèn)答題：。41三、分銷(xiāo)渠道策略三、分銷(xiāo)渠道策略? 分銷(xiāo)渠道的含義和類(lèi)型? 分銷(xiāo)渠道中的中間商? 分銷(xiāo)渠道決策與管理42（一）分銷(xiāo)渠道的含義和類(lèi)型（一）分銷(xiāo)渠道的含義和類(lèi)型 分銷(xiāo)渠道含義 ： 又稱(chēng)銷(xiāo)售渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的路徑或 通道 。由專(zhuān)門(mén)從事商品流通的單位或個(gè)人構(gòu)成 。起點(diǎn) ▲●●▲終點(diǎn)（ 1）分銷(xiāo)渠道的 起點(diǎn) 是生產(chǎn)者， 終點(diǎn) 是消費(fèi)者或用戶(hù)。一頭連接生產(chǎn)，一頭連接消費(fèi)。（ 2）分銷(xiāo)渠道的主體是商品流通過(guò)程中的各類(lèi) 中間商 ，它們和賣(mài)主、消費(fèi)者共同構(gòu)成渠道成員。（ 3） 分銷(xiāo)渠道中商品移動(dòng)以其 所有權(quán)轉(zhuǎn)移 為前提：商流、物流（資金流、信息流） 商流：商品所有權(quán)從一個(gè)所有者轉(zhuǎn)向另一個(gè)所有者。 物流：伴隨商流發(fā)生的商品實(shí)體轉(zhuǎn)移。（ 4）分銷(xiāo)渠道是 某一種特定產(chǎn)品 從生產(chǎn)者到消費(fèi)者所經(jīng)歷的流程。中間商43分銷(xiāo)渠道類(lèi)型：生 零售商 消產(chǎn) 批發(fā)商 零售商 費(fèi)者 代理商 批發(fā)商 零售商 者（ 1） 直接渠道和間接渠道 （商品流動(dòng) 是否經(jīng)過(guò)中間商 ）① 直接渠道 ： 指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者過(guò)程中，不經(jīng)過(guò)任何類(lèi)型的中間商。 （是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要形式。技術(shù)性強(qiáng)、服務(wù)要求高、用戶(hù)集中、購(gòu)買(mǎi)量大） 。 ② 間接渠道 ：指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者過(guò)程中，經(jīng)過(guò)若干類(lèi)型中間商的轉(zhuǎn)手。 （消費(fèi)品為主） （ 2）長(zhǎng)渠道和短渠道 （指商品流通 經(jīng)過(guò)中間商層次或類(lèi)型的多少 ） 產(chǎn)品在從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者或用戶(hù)的過(guò)程中，每經(jīng)過(guò)一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有銷(xiāo)售責(zé)任的機(jī)構(gòu)，稱(chēng)為一個(gè)層次（或中間環(huán)節(jié)）。 層次越多、或經(jīng)過(guò)中間商類(lèi)型越多，渠道就越長(zhǎng)。 ① 短渠道 ：一般經(jīng)過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以下層次（中間環(huán)節(jié)）的渠道； ② 長(zhǎng)渠道 ：經(jīng)過(guò)三個(gè)或三個(gè)以上層次（中間環(huán)節(jié)）的渠道。44寬渠道和窄渠道 ： 分銷(xiāo)渠道的寬度指渠道每一個(gè)層次中，使用同種類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。 使用同種類(lèi)型中間商數(shù)目越多，渠道就越寬；反之就越短。—— 消費(fèi)品和工業(yè)品分銷(xiāo)渠道的區(qū)別（ 1）消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)而寬；（ 2）工業(yè)品分銷(xiāo)渠道短而窄。（由這兩類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)決定的）45中間商按是否擁有商品所有權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商 代理商 經(jīng)紀(jì)商批發(fā)商 零售商 廠家代理 銷(xiāo)售代理 進(jìn)貨代理 寄售商按業(yè)務(wù)性質(zhì) 按與廠家關(guān)系（二）分銷(xiāo)渠道中的中間商在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，專(zhuān)門(mén)從事商品流通業(yè)務(wù)的單位和個(gè)人。 中間商可分為如下類(lèi)型：經(jīng)紀(jì)人46經(jīng)銷(xiāo)商 —— 指從事商品流通全部業(yè)務(wù)，且擁有商品所有權(quán)的 中間商 。 一般與廠家關(guān)系比較密切，廠家給以供貨優(yōu)先權(quán)和一定優(yōu)惠；與廠家是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系 。 具體分兩種類(lèi)型 ：（ 1）批發(fā)商 —— 是大批量購(gòu)進(jìn)，并批量賣(mài)出，在商品購(gòu)銷(xiāo)過(guò)程中獲取批發(fā)利潤(rùn)的單位或個(gè)人。 作用 ： 大規(guī)模銷(xiāo)售 （最基本的功能）、促銷(xiāo)、儲(chǔ)運(yùn)和溝通信息；（可分多級(jí)批發(fā)商）（ 2）零售商 —— 是批量購(gòu)進(jìn)，并零星售出，在商品購(gòu)銷(xiāo)過(guò)程中獲取零售利潤(rùn)的單位和個(gè)人。 作用 ： 廣泛分銷(xiāo) （最基本功能）、促銷(xiāo)、銷(xiāo)售服務(wù)、溝通信息； 現(xiàn)代零售商類(lèi)型 ：① 百貨商店 ： 全球百貨、幾十萬(wàn)品種、 500萬(wàn)美元 /年銷(xiāo)售② 超級(jí)市場(chǎng) ： 自助售貨、注重包裝、價(jià)廉物美、營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)③ 連鎖店 ： 在同一管理系統(tǒng)下，經(jīng)營(yíng)同類(lèi)商品的商業(yè)集團(tuán)。 統(tǒng)一政策、進(jìn)貨、裝飾、店面、商品種類(lèi)、價(jià)格服務(wù)方式等。④ 郵購(gòu)商店 ： 向顧客發(fā)放商品目錄，接受訂貨，郵寄或送貨上門(mén) 。⑤ 網(wǎng)上商店 ： 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接受訂購(gòu)，網(wǎng)上付款，送貨上門(mén) 。47代理商 —— 直接受生產(chǎn)企業(yè)委托，從事商品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，但不擁有商品所有權(quán)的 中間商 。 其業(yè)務(wù)是代替生產(chǎn)者推銷(xiāo)商品或幫助消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品。按其與委托者的業(yè)務(wù)關(guān)系分為 ：① 廠家代理商 —— 受生產(chǎn)企業(yè)委托，在一定區(qū)域內(nèi)負(fù)責(zé)代銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品，按銷(xiāo)售額一定比例提取傭金。 （非一一對(duì)應(yīng)關(guān)系；廠家有權(quán)銷(xiāo)售自己產(chǎn)品）② 銷(xiāo)售代理商 —— 受生產(chǎn)企業(yè)委托負(fù)責(zé)代銷(xiāo)企業(yè)的全部產(chǎn)品。且不受地區(qū)限制，有一定銷(xiāo)價(jià)決定權(quán)。 （比廠家代理有更大權(quán)力 ）③ 進(jìn)貨代理商 —— 接受買(mǎi)方委托代為采購(gòu)商品的一種代理商。④ 傭金商（寄售商） —— 受生產(chǎn)者的委托，進(jìn)行現(xiàn)貨（多為農(nóng)產(chǎn)品）的代銷(xiāo)業(yè)務(wù)。 根據(jù)協(xié)議，生產(chǎn)者向寄售商交付產(chǎn)品，寄售商售出后所得貨款扣除傭金等
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