【文章內(nèi)容簡介】 低的價格面市。試圖在短期內(nèi)迅速打開市場。 適用于市場容量大，競爭迫在眉睫，并以市場占有率為目標的企業(yè)。? 滿意定價策略 —— 以顧客和廠家雙方都較為滿意的價格推出新產(chǎn)品。35? 尾數(shù)定價策略 —— 對價值較低的商品，故意使其價格為非整數(shù)。 小數(shù)點后面帶一尾巴； 洗衣粉， /袋 ,給人定價準確的感覺 .? 整數(shù)定價策略 —— 對價值昂貴的商品，使其價格為整數(shù)。不必畫蛇添足。物有所值。 一套名牌西服，定價 1500元，不必 ；? 聲望定價策略 —— 根據(jù)顧客求名心理來給名牌產(chǎn)品定價，使其高于同類普通商品。 名牌之所以名牌，在于其高質(zhì)量優(yōu)質(zhì)服務和較高價格。品牌價值；? 招徠定價策略 —— 以低于一般市價，個別甚至低于營業(yè)成本銷售以招徠顧客。 金潤發(fā)電烤雞 1元／只； 36折扣定價策略? 數(shù)量折扣 —— 當顧客購買量達到一定限度時，給予價格折扣。鼓勵顧客大量購買。 關鍵確定折扣點和折扣率。分累計數(shù)量折扣和非累計數(shù)量折扣。? 現(xiàn)金折扣 —— 在允許顧客分期付款的情況下，如果買主要求提前付清貨款，可在原基礎上給以折扣。 如 “2 / 10，凈 30天 ”表示付款期限 30天，若在前 10天付清， 2折。? 商業(yè)折扣 —— 根據(jù)各種不同類型的中間商在商品流通過程中作用大小的不同給與不同的價格折讓。又稱功能折扣。通常給總經(jīng)銷商和批發(fā)商的折扣高于零售商。 例如：制造商報價：“1000元，折扣 30%、 10%及 5%”零售商 700、批發(fā)商 6總 585；? 季節(jié)折扣 —— 適用于季節(jié)性消費商品。 服裝等。為處理存貨、回收資金、加速周轉(zhuǎn)。37產(chǎn)品組合定價策略? 關聯(lián)產(chǎn)品定價 ：主件產(chǎn)品低價；附件產(chǎn)品高價。 相機 膠卷；打印機 墨盒? 系列產(chǎn)品定價 ：產(chǎn)品拉開檔次和差價，適應不同購買力消費群體。 南京煙；今世緣酒。38附錄：企業(yè)如何應對價格戰(zhàn)？附錄：企業(yè)如何應對價格戰(zhàn)？競爭對手降價本企業(yè)也降價本企業(yè)價格不變本企業(yè)提價企業(yè)應對策略 增加服務內(nèi)涵展開渠道競爭加強廣告攻勢價格策略非價格策略了解競爭者意圖評估可能的沖擊39競爭對手降價是否影響你的市場份額或盈利？你是否采取行動？否是否是維持現(xiàn)價，監(jiān)控對手行動降價，擴大銷售；維持現(xiàn)價，提升形象；提價，瞄準對價格敏感低的顧客群產(chǎn)品重新定位，推出低價競爭品牌；戰(zhàn)略撤退，推出更優(yōu)質(zhì)的品牌；短期中長期案例 ： Heublein公司的司木露伏特加酒是引領美國市場的馳名品牌；后來市場上出現(xiàn)了另一個品牌 Wolfschmidt。 該品牌定位與司木露品質(zhì)相同，售價卻便宜一美元。問 Heublein公司應該如何行動？40思考和練習題：思考和練習題：一 .名詞解釋：價格領袖制 理解價值定價法二 .簡答題：；；；。三 .問答題：。41三、分銷渠道策略三、分銷渠道策略? 分銷渠道的含義和類型? 分銷渠道中的中間商? 分銷渠道決策與管理42（一）分銷渠道的含義和類型（一）分銷渠道的含義和類型 分銷渠道含義 ： 又稱銷售渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費者的路徑或 通道 。由專門從事商品流通的單位或個人構成 。起點 ▲●●▲終點（ 1）分銷渠道的 起點 是生產(chǎn)者， 終點 是消費者或用戶。一頭連接生產(chǎn)，一頭連接消費。（ 2）分銷渠道的主體是商品流通過程中的各類 中間商 ，它們和賣主、消費者共同構成渠道成員。（ 3） 分銷渠道中商品移動以其 所有權轉(zhuǎn)移 為前提：商流、物流（資金流、信息流） 商流：商品所有權從一個所有者轉(zhuǎn)向另一個所有者。 物流：伴隨商流發(fā)生的商品實體轉(zhuǎn)移。（ 4）分銷渠道是 某一種特定產(chǎn)品 從生產(chǎn)者到消費者所經(jīng)歷的流程。中間商43分銷渠道類型：生 零售商 消產(chǎn) 批發(fā)商 零售商 費者 代理商 批發(fā)商 零售商 者（ 1） 直接渠道和間接渠道 （商品流動 是否經(jīng)過中間商 ）① 直接渠道 ： 指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費者過程中，不經(jīng)過任何類型的中間商。 （是工業(yè)品營銷渠道的主要形式。技術性強、服務要求高、用戶集中、購買量大） 。 ② 間接渠道 ：指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費者過程中，經(jīng)過若干類型中間商的轉(zhuǎn)手。 （消費品為主） （ 2）長渠道和短渠道 （指商品流通 經(jīng)過中間商層次或類型的多少 ） 產(chǎn)品在從生產(chǎn)者流向最終消費者或用戶的過程中，每經(jīng)過一個對產(chǎn)品擁有所有權或負有銷售責任的機構，稱為一個層次（或中間環(huán)節(jié)）。 層次越多、或經(jīng)過中間商類型越多，渠道就越長。 ① 短渠道 ：一般經(jīng)過兩個或兩個以下層次（中間環(huán)節(jié)）的渠道； ② 長渠道 ：經(jīng)過三個或三個以上層次（中間環(huán)節(jié)）的渠道。44寬渠道和窄渠道 ： 分銷渠道的寬度指渠道每一個層次中，使用同種類型中間商數(shù)目的多少。 使用同種類型中間商數(shù)目越多，渠道就越寬；反之就越短。—— 消費品和工業(yè)品分銷渠道的區(qū)別（ 1）消費品分銷渠道長而寬；（ 2）工業(yè)品分銷渠道短而窄。（由這兩類產(chǎn)品的市場特點決定的）45中間商按是否擁有商品所有權經(jīng)銷商 代理商 經(jīng)紀商批發(fā)商 零售商 廠家代理 銷售代理 進貨代理 寄售商按業(yè)務性質(zhì) 按與廠家關系（二）分銷渠道中的中間商在生產(chǎn)者和消費者之間，專門從事商品流通業(yè)務的單位和個人。 中間商可分為如下類型：經(jīng)紀人46經(jīng)銷商 —— 指從事商品流通全部業(yè)務，且擁有商品所有權的 中間商 。 一般與廠家關系比較密切，廠家給以供貨優(yōu)先權和一定優(yōu)惠；與廠家是買賣關系 。 具體分兩種類型 ：（ 1）批發(fā)商 —— 是大批量購進，并批量賣出，在商品購銷過程中獲取批發(fā)利潤的單位或個人。 作用 ： 大規(guī)模銷售 （最基本的功能）、促銷、儲運和溝通信息；（可分多級批發(fā)商）（ 2）零售商 —— 是批量購進，并零星售出，在商品購銷過程中獲取零售利潤的單位和個人。 作用 ： 廣泛分銷 （最基本功能）、促銷、銷售服務、溝通信息； 現(xiàn)代零售商類型 ：① 百貨商店 ： 全球百貨、幾十萬品種、 500萬美元 /年銷售② 超級市場 ： 自助售貨、注重包裝、價廉物美、營業(yè)時間長③ 連鎖店 ： 在同一管理系統(tǒng)下，經(jīng)營同類商品的商業(yè)集團。 統(tǒng)一政策、進貨、裝飾、店面、商品種類、價格服務方式等。④ 郵購商店 ： 向顧客發(fā)放商品目錄，接受訂貨，郵寄或送貨上門 。⑤ 網(wǎng)上商店 ： 通過互聯(lián)網(wǎng)接受訂購，網(wǎng)上付款，送貨上門 。47代理商 —— 直接受生產(chǎn)企業(yè)委托，從事商品銷售業(yè)務，但不擁有商品所有權的 中間商 。 其業(yè)務是代替生產(chǎn)者推銷商品或幫助消費者購買商品。按其與委托者的業(yè)務關系分為 ：① 廠家代理商 —— 受生產(chǎn)企業(yè)委托，在一定區(qū)域內(nèi)負責代銷企業(yè)產(chǎn)品，按銷售額一定比例提取傭金。 （非一一對應關系；廠家有權銷售自己產(chǎn)品）② 銷售代理商 —— 受生產(chǎn)企業(yè)委托負責代銷企業(yè)的全部產(chǎn)品。且不受地區(qū)限制，有一定銷價決定權。 （比廠家代理有更大權力 ）③ 進貨代理商 —— 接受買方委托代為采購商品的一種代理商。④ 傭金商（寄售商） —— 受生產(chǎn)者的委托，進行現(xiàn)貨（多為農(nóng)產(chǎn)品）的代銷業(yè)務。 根據(jù)協(xié)議，生產(chǎn)者向寄售商交付產(chǎn)品，寄售商售出后所得貨款扣除傭金等