【文章內(nèi)容簡介】 雙向溝通 ? （ 2）由單面溝通 立體溝通 ? （ 3）由消費核心產(chǎn)品 消費全部產(chǎn)品 ? （ 4）由單一營銷策略 復(fù)合營銷策略 ? （ 5）由經(jīng)營企業(yè)利潤 經(jīng)營顧客利潤 ? （ 6）由渠道整合 資源整合 ? 參考文獻(xiàn)： 《 關(guān)系營銷 》 企業(yè)管理出版社 ? 《 整合營銷傳播 》 內(nèi)蒙古出版社 55 十、營銷的概念 ?什么是營銷 ? ? 企業(yè)在一定的市場環(huán)境中， ? 在有效的時間、 ? 有效的地點、 ? 以顧客接受的價格和溝通方式、 ? 將符合顧客需求的產(chǎn)品、 ? 賣給企業(yè)的目標(biāo)顧客， ? 并實現(xiàn)顧客的滿意與忠誠。 56 ?營銷階段－－ 營的階段：分析、計劃 銷的階段：運作、控制 57 營銷 渠道運作 促銷運作 儲運運作 服務(wù)運作 信息運作 貨款回收 營 銷 分析 計劃 運作 控制 PECT－ SOTB－ SWOT－ PERTOR－ 環(huán)境分析 市場分析 企業(yè)分析 定位計劃 戰(zhàn)略計劃 策略計劃 保障計劃 銷售分析控制 盈利能力控制 效率控制 渠道控制 58 ? 課后能力訓(xùn)練題： ? 1．作一個產(chǎn)品的 BPSP分析。 ? 2．作一個產(chǎn)品的 CDV分析 ? 3．用現(xiàn)代營銷思想解剖一個企業(yè)的營銷觀念，指出其 先進(jìn)性或不足點 ? 4．分別用 4PS、 4CS和 4RS理論解析一個企業(yè)，指出其 營銷的先進(jìn)性和不足點。 ? 課后閱讀書籍推薦： ? 《 CS管理 》 李蔚著 中國經(jīng)濟(jì)出版社 ? 《 CS戰(zhàn)略 》 李蔚著 四川大學(xué)出版社 ? 《 超趣顧客期望 ——TCS》 甘波著 企業(yè)管理出版社 ? 《 整合營銷傳播 》 舒爾茲著 內(nèi)蒙古人民出版社 ? 《 關(guān)系營銷 》 付路陽編 企業(yè)管理出版社 59 ?專題二 ?營銷環(huán)境分析技術(shù)案例 ? 研討案例： ? 大班柜項目是否應(yīng)該上 ? 消毒柜為什么賣不動 ? 羊奶如何打入上海市場 ? 摩托羅拉為什么會在中國市場輸給諾基亞 ? 金利來是如何打入大陸市場的 ? PECT分析 — ? SOBT分析 — ? PORTER分析 — ? SWOT分析 — 60 ?一、宏觀環(huán)境分析 ——PEST 企 業(yè) 價值觀 61 （一）政治分析： politics ? 1．政局 ——國際、國內(nèi)、地方 ? 2．政體 ——特征、制度、組織 ? 3．政策 ——社會、政治、經(jīng)濟(jì) ? 4．法律： 現(xiàn)有法律及其約束傾向 ? 出臺法律及其約束傾向 ? 尚缺法律 ? 國際法律 62 （二）經(jīng)濟(jì) ?1．人口分析 ： ? （ 1）總?cè)丝冢? ? （ 2）人口增長率： ? （ 3）人口性別比： ? （ 4）人口年齡結(jié)構(gòu)： 63 ?2．收入 ? （ 1）個人收入 — 一年內(nèi)所有經(jīng)濟(jì)來源 ? （ 2）個人可支配收入 — ? （ 3）個人可隨意支配收入 — ? （ 4）收入層次 — 貧困 ? 溫飽 ? 小康 ? 富裕 ? 富豪 64 ?3．消費 ? （ 1）消費傾向： = ? （ 2）消費結(jié)構(gòu)：各類消費對象在總消費中的比 例 ? （ 3）消費序位：各類消費對象在消費時間上的 先后順序 ? ——電子消毒案例 ? （ 2）恩格爾系數(shù) = 可支配收入消費支出總支出食物支出65 4．家庭 ? （ 1）家庭規(guī)模： ? （ 2）家庭生命周期： ? 單身期：短期性、隨意性、時尚性 ? 新婚期：數(shù)量大、成套化、季節(jié)性 ? 滿巢期：實惠性 計劃性 教育性 ? 空巢期：補償性 理智性 保健性 ? 孤獨期；健康性 被動性 壓縮性 66 附：國內(nèi)中等城市新婚消費調(diào)查資料 ? 1982年： 3600元 ? 1984年； 4500元 ? 1986年； 5000元 ? 1987年： 6000元 ? 1988年： 8000元 ? 1995年： 2萬 ——3萬 占 % 3萬 ——5萬 占 14% 5萬 ——8萬 占 % 8萬 ——10萬 占 % ? 10萬元以上 占 19% ? 1997年：均 7萬元 ? 1998年：均 10——12元 占 74%（上海） ? 1999年： 14萬元（不含購房） 67 （三）文化分析 ? 1．文化概念：人的本質(zhì)對象化的過程與結(jié)果。 ? 2．文化體系： ? （ 1）文化質(zhì) ——文化中最基本的單元 ? （ 2）文化叢 ——文化質(zhì)演澤出的文化共同體 ? （ 3）文化系 ——文化叢構(gòu)成的文化共同體 ? 美文化 ? 食文體 ? 穿文化 ? 住文化 68 3．亞文化 ? （ 1）價值觀 ——對人生價值的基本看法 中國 美國 集體主義 個人主義 勤儉節(jié)約 追求享受 保守 求新 家庭意識 獨立意識 生存意識 生活意識 69 （ 2）語言文化 — 目標(biāo)市場的語言類型、層次特征 ? 語種： ? 語義： ? 語音： ? white elephant—白象、無用 ? junk—帆船、假貨、波爛貨 ? goat—山羊、色鬼 ? pansy—紫曼蘭、同性戀男人 ? 海爾： ? HE—他、性別歧視 ? hire 租 ? hair 頭發(fā)， ? hell 地獄 ? hare 野兔、 70 （ 3）地域文化 內(nèi)容差異、 ? 好厭差異、 ? 層次差異 ? 71 （ 4）宗教文化 ? ① 生活方式： 范得維格賣地毯案例 ? ② 生活禁忌 ： 80年出口伊朗 20萬籃球、 排球遭退貨 82年出口十萬輛自行車遭退貨 – 85年埃及內(nèi)政部查抄中國天津白鴿牌布鞋 ? ③ 宗教情感： 圣物、圣地、文字、圖騰 哈默利比亞石油中標(biāo)案例 72 （ 5）審美文化 ? ① 審美習(xí)慣： 東方：白為美 ——男人也打傘 ? 西方：黃為美 ——全民曬太陽 ? 湯加：胖為美 ? 東西方：瘦為美 ? ② 流行： 流行即美 ? 逆流：火鍋、牛仔褲 ? 滴流：列寧服 ? 橫流：喇叭褲 73 （四）技術(shù)分析 ? 1．技術(shù)現(xiàn)狀： ? 2．技術(shù)走向：門窗的變化 ? 3．連動反應(yīng)：網(wǎng)絡(luò)、基因圖譜給我們帶 來什么變化 74 思維模式 ? 營銷之前先考慮： 產(chǎn)品 PEST 機會 威協(xié) 回避 抓住 75 二、微觀環(huán)境分析 — 市場主體 MS分析 (Market Subject) 原材料供應(yīng)者 （ 供 W） 商品生產(chǎn)者 （ 產(chǎn) W） 商品銷售者 （ 銷 W） 市場競爭者（干W） 市場管理者（管W） 商品 消費者 （ 買 W） 76 三、競爭環(huán)境分析－ PEOTER分析 進(jìn)入障礙： 跟進(jìn) 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品差異 品牌特征 資金需要 進(jìn)入銷售渠道 學(xué)習(xí)曲線效應(yīng) 政府政策 獲得低成本的投入 供應(yīng)商議價能力： 上家 供應(yīng)商集中度 替代供應(yīng)品 供應(yīng)商數(shù)量 產(chǎn)品差異 品牌特征 轉(zhuǎn)換成本 購買者信息 前向一體化的威脅 競爭程度： 業(yè)內(nèi) 集中度 平衡 增長 固定成本 /增加值 產(chǎn)品差異 品牌特征 轉(zhuǎn)換成本 周期性的能力過剩 多樣性競爭者 利害關(guān)系 撤出市場障礙 進(jìn)入障礙： 下家 購買者集中度 購買者數(shù)量 轉(zhuǎn)換成本 購買者信息 自己生產(chǎn)投入品的能力 替代產(chǎn)品 價格 /總購買量 產(chǎn)品差異 替代品威脅： 替代 替代品質(zhì)數(shù)量 替代品成本效應(yīng) 轉(zhuǎn)換成本 顧客對價格敏感性 77 四、市場機會分析 —— MO分析 ? （一）機會類型 ? 1． 環(huán)境機會 ——屬于整個環(huán)境的機會 ? 公司機會 ——與公司能力相符的機會 ? ——KSF分析 具 備 程 度 成功條件 成功條件具備線 ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ f1 f2 f3 f4 f5 f6 f7 f8 f9 成功線 78 2． 行業(yè)機會 —行業(yè)內(nèi)部的機會 ? 邊緣機會 ? —與行業(yè)相關(guān)的機會 ? 行業(yè) 邊緣 ? 豬飼料 飼料 ? ↓ ↓ ? 雞飼料 火腿 ? ↓ ↓ ? 鴨飼料 酒 ? ↓ ? 寵物飼料 ↓ ? 鳥飼料 膽紅素 79 3．潛在機會與顯在機會 4．當(dāng)前機會與未來機會 5．全面機會與局部機會、 80 （二）機會發(fā)現(xiàn)方法 ? 1．調(diào)查法 ? 2．德爾菲法（ Telphy） ? 樣板案例：上印廠的成功 ? 3．頭腦風(fēng)暴法 ? 4．安索夫矩陣法 (Igor Ansoff) 81 舊 M 新 M 舊 P 新 P 安索夫矩陣 市場滲透 市場開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) 多元化 82 五、 SWOT分析法 ? 美國舊金山大學(xué)韋里克 （ HWeihric） 教授提出 S W O T SO ST WO WT S： 優(yōu)勢 W：劣勢 O： 機會 T： 危機 83 思維模式 產(chǎn)品 PEST SOBT PEOTER 目標(biāo)市場 設(shè)想 84 ? 課后自我訓(xùn)練題： ? 1．作一個企業(yè)的 PEST分析報告 ? 2．作一個企業(yè)的 MS分析報告 ? 做一個項目的 KSF分析報告 ? 5．作一個產(chǎn)品的 Poeter分析報告 ? 6．作一個企業(yè)的 Ansoff分析報告 ? 7．作一個企業(yè)的 SWOT分析報告 ? 推薦書目： ? 《 企業(yè)法人市場營銷全書 》 ，李蔚， 中國經(jīng)濟(jì)出版社。 85